החזון של אלון, ההחמצה של נטוויז'ן

במשך כל שנות היכרותי עם המנכ"לית הפורשת של נטוויז'ן, רות אלון, רק פעם אחת הצלחתי לחדור מבעד לחומת הנחמדות שלה. היה זה במסגרת תחקיר על רוחב הפס, המקשר בין חברות האינטרנט בישראל לבין צומת האינטרנט IIX. מה שהוציא אז את אלון מהכלים היה אופן הטיפול של בזק בבקשה של נטוויז'ן כלקוחה להגדיל את רוחב הפס שלה בקישור ל-IIX. אולי זה סמלי שמי שעמד מולה אז בבזק היה מנהל אגף התקשוב של החברה, יוני ספיר, לשעבר בכיר בנטוויז'ן, שהיה מראשוני הפורשים.

לא קל כיום לסכם את תקופת אלון, גם משום הצלחתה וגם משום כישלונה, גם משום אישיותה הקורנת, וגם משום יחסי העבודה העכורים בחברה שבהנהגתה. בחרנו לבדוק כיצד הקימה אלון את המפעל האדיר הזה שנקרא נטוויז'ן, איך הפכה אותו לחברה מובילה ורווחית, וכיצד לא עמדה במבחני הזמן והשוק, והפסידה את מעמד הבכורה. רות אלון סירבה להתראיין לכתבה, וכל הפניות לקבל את תגובתה, בעל-פה או בכתב, לא נענו.

נסיכת האינטרנט

רות אלון צמחה בעמק הסיליקון בקליפורניה. היא עבדה במשך 13 שנים בחברת ממורקס, שם התקדמה מתפקיד של מתכנתת לתפקידי ניהול בדרגים שונים. בעלה, צבי אלון, שהגיע לארה"ב כדי לעבוד באינטל, הקים בינתיים את חברת נטמנג', שזכתה להצלחה. ב-1993 חזרו השניים לארץ והקימו חברת קישור לאינטרנט. אז בקושי ידעו פה מה זה אינטרנט, ובוודאי לא מה זה ISP. ב-1994 הוקמה החברה, בניהולה של רות אלון, תחת השם אינטרנט-מנג', שלאחר מכן שונה לנטוויז'ן. משך כעשרה חודשים פעלה נטוויז'ן מממשרדי נטמנג' בחיפה. צבי חזר לארה"ב כדי לנהל את נטמנג', ורות נותרה בארץ כדי לנהל את נטוויז'ן.

בכיר לשעבר בנטוויז'ן הגדיר את החברה באותה תקופה כ"חברת קומנדו". לא היו לה נכסים ולא הון. היה רק רכב אחד, ולא היו טלפונים סלולריים. הצוות הראשוני כלל את אלון, נמרוד שוורץ, ששון לוי ואת יעל לקח, המזכירה ומנהלת הלשכה של אלון, המכונה בחברה "הפילטר של רות".

כמה חודשים לאחר הקמת נטוויז'ן הקים אביה של אלון, עוזיה גליל, את חברת אלרונט בתוך קבוצת אלרון. בעוד נטוויז'ן התמקדה בשוק הפרטי, החליט גליל להתמקד בשוק העסקי, ולשם כך הביא את אייב פלד, לשעבר מבכירי יבמ. משך כשמונה חודשים פעלו שתי החברות במקביל. שוק האינטרנט בארץ היה אז בתול - לא היו כמעט אתרים ישראליים, מהירות המודם היתה מוגבלת, ברוב המקרים, ל-14,000 סיביות לשנייה, לא היו קווי ISDN ועלות קו נל"ן הגיעה ליותר מ-500 דולר בחודש. המתחרות, דאטה סרב ואקטקום, נותרו מאחור.

לאחר שמונה חודשים החליטו אלון וגליל לאחד את שתי החברות. בתהליך המיזוג נפלט אייב פלד החוצה, שכן עם הרקורד המקצועי שלו לא יכול היה לרדת בדרגה ולשמש כסגנה של אלון. היום הוא נשיא חברת ניוז דאטה קום האנגלית-ישראלית, מקבוצת רופרט מרדוק, המובילה העולמית בתחום הצפנת שידורי טלוויזיה בתשלום.

מי שכן עבר מאלרונט לנטוויז'ן היה אליאב אשכנזי, שמונה אז לסמנכ"ל מכירות. יותר מאוחר היה מראשוני הפורשים מהחברה, ושמו מוזכר כיום כאחד המועמדים להחלפתה של אלון.

המיזוג בין אלרונט לנטוויז'ן היה מוזר. נטוויז'ן היתה אז מעין חברת סטרט-אפ, עם המון רוח קרב אך ללא נכסים. מתוך החדר החשוך במשרדי נטמנג' רצו אנשיה לכבוש את העולם. אלרונט, לעומתה, עבדה בסגנון של אייב פלד - התמקמה במשרדים מפוארים, ועובדיה צוידו ברכב ובטלפון סלולרי. עם זאת, לשתי החברות היה בערך אותו מספר מנויים, ודווקא חברת הסטרט-אפ הצעירה היא זו שעברה את הממוסדת. רק העובדה שנטוויז'ן מובילה כל השנים בחיבור השוק העסקי לאינטרנט מעידה על התרומה האלרונטית.

כמה שהמיזוג היה מוזר, הוא גם היה מוצלח. שנה לאחר מכן, ב-1995, החלה נטוויז'ן לפרוח וחל גידול עצום במספר מנוייה. אז עוד לא היתה אינטרנט זהב, ואלון היתה מלכת האינטרנט בארץ.

לא ל-IOL, מייקרוסופט ו-AOL

אבל כמו בכל סיפור הצלחה, גם בסיפור של נטוויז'ן התגלו בקיעים, לא מעטים מהם קשורים לדרך שבה הובילה אלון את החברה.

כך, למשל, ב-1995, עוד לפני ש-IOL עלתה לרשת, בא מנכ"לה, אייל יניב, לנטוויז'ן עם הצעה לשיווק משותף. אלון פסלה את ההצעה. IOL התחברה לאינטרנט זהב, אז חברה חדשה עם כ-200 לקוחות בלבד. בין השאר, בעקבות שיתוף הפעולה הזה, הגיעה אינטרנט זהב לכ-20 אלף לקוחות. הסירוב של נטוויז'ן ל-IOL הכשיר את הקרקע לעלייתה של המתחרה. כיום מנהל יניב את חברת האינטרנט המהיר של מת"ב, נון סטופ, וגם שמו מוזכר כאחד המועמדים להחלפת אלון, במסגרת מיזוג אפשרי בין נטוויז'ן לנון סטופ.

בסיפור IOL לא מסתיימות ההחמצות של נטויז'ן. החטאה אחרת היתה פרויקט עברי (בשמו המדויק E ברי). הכוונה היתה לתת לכל אזרח במדינה תא דואר אלקטרוני בעברית, כאשר שם המשתמש שלו יהיה מספר הטלפון האישי, ובכל חודש בשנה הראשונה הוא יקבל שעת גלישה חינם, כדי להפעיל את התא. את הפרויקט יזמו הסמנכ"ל לפיתוח עסקי בנטוויז'ן ומספר שתיים בחברה, נמרוד שוורץ, והסמנכ"ל לשיווק, יעקב נס-אל, שחברו אל דורון ליפשטיין ממייקרוסופט ואל הרצל עוזר מבזק. שותף נוסף היה רוני כהן מפרסום טמיר-כהן, שהקים את נטקינג.

הפרויקט קיבל את ברכתם של מנכ"ל מייקרוסופט הנוכחי, סטיב באלמר, ושל ראש הממשלה דאז, בנימין נתניהו, וזכה לתמיכה מצד בזק. במקביל, הוא עורר קיטונות של ביקורת בעיתונות על שיתוף הפעולה הלא סימפטי בין שלושה מונופולים - נטוויז'ן, בזק ומייקרוסופט - בחסות ממשלתית.

בזק נותרה לבסוף בחוץ, לאחר שהתברר לה כי לא תקבל אישור ממשרד התקשורת. הפרויקט נותר בידי נטוויז'ן ומייקרוסופט. הרעיון השיווקי היה שנטוויז'ן תוכל להשתמש במאגר הלקוחות שייצור עברי, לאספקת שירותים נוספים.

הפרויקט לא נפל בגלל הביקורת. רות אלון לא הסכימה לחלוקה, לפיה היא זו שתיתן את הכסף ומייקרוסופט תספק את הטכנולוגיה. ההגיון העסקי אמר לה ששני השותפים צריכים להשקיע בחברה - אולי לא באופן שווה, אבל שניהם צריכים לשים כסף. ההשקעה שבה דובר הסתכמה בשלושה עד ארבעה מיליון דולר, אבל מייקרוסופט לא רצתה להשקיע. אריה סקופ, מנכ"ל מייקרוסופט ישראל, הבטיח רק לתת את התוכנות בחינם, בתנאי שלאחר שנתיים ייגבה עליהן כסף עבור כל תיבת דואר. אלון הרגישה שהיא מאבדת שליטה, והחלה להצר את צעדיו של הרוח החיה בפרויקט, יעקב נס-אל.

בשלב מסוים ביקש נס-אל מאלון להחליף אותו במשך תקופה מסוימת בתפקידו בשיווק, כיוון שפרויקט עברי דורש ממנו משאבים רבים והוא רוצה לעסוק רק בו. אלון נענתה לבקשה, אבל בפועל טירפדה מהלכים קטנים בפרויקט, וכל פעם עצרה את התקדמותו. נס-אל נשבר, ואמר לאלון כי הוא חש שהיא לא רוצה בפרויקט ואולי כדאי לסגור אותו. "תסגור", היא אמרה, ונס-אל סגר. מייקרוסופט הלכה לאינטרנט זהב.

כיום, ערב תחילת פעילותו של פורטל MSN ישראל, המשותף לאינטרנט זהב ולמייקרוסופט, מקוננים בנטוויז'ן על אובדן שותף אסטרטגי חשוב כל-כך. "אחד הפלופים הגדולים של נטוויז'ן היה נפילת פרויקט עברי", אומר בכיר לשעבר. "פורטלים ואתרי מסחר אלקטרוני יש לכולם. עברי יכול היה להיות נכס צאן ברזל מונופוליסטי, שאין לאף אחד אחר. הפרויקט היה יכול לגרום לכך שנטוויז'ן תישאר מונופול אינטרנט".

זו לא היתה שותפות אסטרטגית יחידה שהחמיצה אלון. פספוס גדול נוסף היה אי חתימת הסכם עם אמריקה אונליין. היה זה בימים שבהם החברה האמריקנית עוד לא היתה הקונגלומרט שהיא עכשיו, ועדיין התחרתה עם קומפיוסרב על שוק המידע האמריקני (יותר מאוחר היא רכשה אותה). אמריקה אונליין הציעה לרכוש %50 מנטוויז'ן, תמורת המוניטין שלה, ולהפוך את החברה ל-AOL ישראל.

אלון ואביה, עוזיה גליל, שעד לפני כמה חודשים היה יו"ר נטוויז'ן, ניהלו את המשא-ומתן, ללא התייעצות עם הבכירים האחרים בחברה, אבל לא הגיעו לכלל סיכום. כמו במקרה של עברי, אלון רצתה גם כאן לראות השקעה כספית של השותף. היא לא האמינה בנכסים רוחניים, שהם היום הנכסים העיקריים של שוק האינטרנט. היום ברור שאמריקה אונליין יכלה לקבע את מעמדה של נטוויז'ן כמובילת שוק האינטרנט בארץ, גם ובעיקר בתחום השיווק.

בשוק מספרים, כי כתוצאה מהמשא-ומתן הקשה והמתיש הזה, לא נכנסה אמריקה אונליין לארץ. היא אמנם רכשה את ICQ הישראלית במחיר נאה של 400 מיליון דולר, ו-ICQ הולכת וגדלה והופכת, למעשה, ל-AOL ישראל - אבל אמריקה אונליין לא מספקת כאן שירותי גישה לאינטרנט ושירותי תכנים, שלא כמו בשאר מדינות העולם. צריך להרחיק עד גרמניה כדי לראות מה עשתה השותפות עמה לברטלסמן הגרמנית, כדי להבין את גודל ההחמצה של נטוויז'ן.

והיו גם הצעות נוספות שנפלו: ב-1995 הגישו נציגי חברת PSI NET האמריקנית - חברה העוסקת באספקת תשתיות תקשורת לספקי אינטרנט, בניהולו של ביל שרדר - הצעה לרכישת נטוויז'ן. המשא-ומתן הסתיים בלא כלום. לפני חצי שנה הוא התחדש, ובמקביל התנהלו שיחות עם חברה אמריקנית אחרת, כנראה יויונט. גם הפעם ללא תוצאות.

חצי שנה ללא סמנכ"ל שיווק

מעבר להחמצות העסקיות, נטוויז'ן גם לא השכילה להבין מה שאינטרנט זהב הבינה כבר מזמן - העיקר הוא כיבוש נתח שוק, הגדלת מספר המנויים, ולא הרווחים. כמה מבכירי החברה לחצו על אלון עוד ב-1997, לצאת במבצע שבו ייגבה תשלום גלובלי של 20 דולר בחודש, לשימוש באינטרנט ללא הגבלה - אבל אלון סירבה.

בעניין הזה כולם נאבקו בה - שלושה מהסמנכ"לים לשיווק (כל אחד בתקופת כהונתו), אליאב אשכנזי, יוני ספיר ויעקב נס-אל, וכן נמרוד שוורץ, ואפילו מיכה מקובר, הסמנכ"ל הנוכחי לפיתוח עסקי - אבל איש לא יכול לה. אם המדיניות הזו היתה מתקבלת ב-1997, כאשר אינטרנט זהב היתה עדיין קטנה, יש להניח שהיו כיום לנטוויז'ן מאות אלפי מנויים שקשורים בהסכמים, ואינטרנט זהב היתה נותרת מאחור.

בסוף 1997 הוקמה חברת ISDN NET, שהציעה מסלול של תשלום גלובלי לקו ISDN, ושינתה את שוק האינטרנט בארץ. אינטרנט זהב הלכה בעקבותיה, וכיום כל חברה מציעה כמה אפשרויות של תשלום גלובלי. אלון הסכימה לשנות את מדיניותה רק בתחילת 1999. זו היתה שגיאה כלכלית של אלון ודירקטוריון החברה, ועל רקע הוויכוחים בעניין זה עזבו את נטוויז'ן לא מעט אנשים מוכשרים. עתה מנסה החברה לתקן את הנזק. בשבוע שעבר יצאה נטוויז'ן בקמפיין חדש תחת הסיסמה "לא גלשת, לא שילמת". על-פי שיטת התמחור החדשה שלה, ישלמו הגולשים רק בהתאם לשימוש בפועל דולר ליום גלישה - ללא דמי מנוי חודשיים.

בעיה נוספת שהזיקה לנטוויז'ן היתה העדר תשתית שיווקית חזקה, שהביאה לשיווק לא ממש יצירתי. בשנים 1998-1997 גדלה החברה בקצב מטורף וקלטה המוני לקוחות, אבל היא לא בנתה במקביל תשתית שיווקית מספקת - לא מבחינת כוח אדם, לא מבחינת בסיסי נתונים, לא מבחינת חשיבה שיווקית. לעומתה בנתה אינטרנט זהב תשתית גדולה יותר בתחום השיווק, וזה סוד הצלחתה.

בקרב בכירים בענף רווחה אמירה סרקסטית: "המזל של אינטרנט זהב הוא שרות אלון מנהלת את נטוויז'ן, והמזל של נטוויז'ן הוא שבאינטרנט זהב לא מבינים באינטרנט". אמירה שלא מפרגנת לאלון או לאינטרנט זהב. מה שמעניין הוא שמקורה דווקא בדרג הבכיר של נטוויז'ן, והיא יכולה אולי להעיד על יחסי העבודה והפוליטיקה הפנימית בתוך החברה וגם על זלזול מתנשא באינטרנט זהב.

מי שאמור היה לפתור את בעיות השיווק של נטוויז'ן היה יעקב נס-אל, שהחליף לפני שנתיים וחצי את יוני ספיר. על נסיבות פרישתו של ספיר נאמר, כי הוא ואלון לא יכלו לעבוד יותר יחד. נס-אל, שהובא לחברה על-ידי נמרוד שוורץ, עשה שינויים רציניים בתחום השיווק, וזכה לפרגון מצד אלון. משך שנה וחצי עבדו השניים בהרמוניה עד שבוטל פרויקט עברי, וחצי שנה לאחר מכן עזב נס-אל את החברה. מאז כבר חלפה חצי שנה וטרם נמצא לו מחליף. בינתיים, מילאה אלון את מקומו.

כאשר הודיעו לאלון על עזיבתו של נס-אל, סוכם על פרסום הודעה לעיתונות שתשאיר את הכביסה המלוכלכת בבית, כמקובל במקרים כאלה. אלא שדבר העימות בין השניים הודלף לעיתונות, והפר את הקדושה שאפפה את נטוויז'ן עד אז. זו היתה הפעם הראשונה שבה פורסם על עזיבת בכירים בחברה, בגלל עימותים מקצועיים ואישיים עם אלון. אלון היתה בטוחה שנס-אל הוא זה שהדליף את המידע, ואף על פי שהכחיש בתוקף, חזרה בה מכל תנאי הפרישה שעליהם סיכמה עמו, ונפתח משא-ומתן מתיש בין עורכי הדין של השניים.

נס-אל הוא לא היחיד שעזב. מנטוויז'ן יצאה שורה של אנשים מוכשרים מאוד, שחלקם ממלאים תפקידים בכירים בשוק התקשורת. השאלה היא, מדוע אותם אנשים החזיקו בנטוויז'ן מעמד רק זמן קצר יחסית.

"תפקידי הסמנכ"לים מרוקנים מתוכן"

זה המקום להרחיב על יחסי העבודה בחברה, שגם הם תרמו לא מעט לנסיגתה. רשימת הנוטשים את החברה בזמן ניהולה של אלון כוללת את נמרוד שוורץ, ארבעת הסמנכ"לים לשיווק - אליאב אשכנזי, אמיר ברנזון, יוני ספיר ויעקב נס-אל - וכן את אשר יושפה, שלום מנורה, סמנכ"לית הכספים מוניק נבון, והאחרונים - אלי לוי, סמנכ"ל תפעול, ומשה שפינדל, סמנכ"ל מכירות.

הטראומה הקשה לפני עזיבתו של נס-אל היתה פרישתו של נמרוד שוורץ, סמנכ"ל לפיתוח עסקי, אז מספר שתיים בחברה. מי שלא הכיר את השניים, יכול היה לטעות ולחשוב שהם זוג, עד כדי כך היו צמודים. שוורץ היה בן הלוויה של אלון בכל האירועים של שוק התקשורת, וניהל את כל המשאים-ומתנים של החברה. אבל מי שהכיר היטב את מערכת היחסים הזו, הסביר: "אצל אלון אין מספר שתיים אמיתי. ברגע שמבחינתה עבר הקסם, היא רוקנה את התפקיד של שוורץ מכל תוכן".

אחד הבכירים לשעבר הגדיר את יחסה של אלון לעובדיה כאפקט הגלים - "יום אתה מלך, וביום אחר אתה אוויר". צריך לציין שרוב הבכירים שפרשו, נאלצו לנהל עם אלון משא-ומתן מתיש כדי לקבל את הזכויות (כמו אופציות, למשל) שהגיעו להם על-פי החוזה. לכן, מטבע הדברים, הם זוכרים יותר את הדברים השליליים מאשר את החיוביים. עם זאת, גם הבכירים שנותרו בחברה מעלים נגד אלון טענות דומות. אלה גם אלה לא מוכנים שדבריהם יובאו בעיתונות בשם אומרם, ומעדיפים לא להזדהות בשמם. היחידה שהסכימה לדבר בגלוי היתה מוניק נבון, שפוטרה לפני כחודשיים, לאחר שיצאה נגד אלון בפני חברי הדירקטוריון של החברה.

עיקר הטענות נוגעות לניהול הריכוזי שלה. "לאלון חסרות שתי תכונות הכרחיות", אומר אחד הבכירים. "היא מתקשה להפעיל אנשים, לנהל ישיבות ודיונים ולנהל את הזמן שלה ושל אחרים. הדבר השני הוא מעוף. בתחום האינטרנט, בעיקר כפי שהוא מתפתח, אם אין לך מעוף ודמיון, אין לך מה לעשות שם".

"כל דבר שקורה בחברה נזקק לאישורה של אלון", טוען בכיר נוסף. "היא לא מאצילה סמכויות, ולכן בפועל, כל תפקידי הסמנכ"לים בנטוויז'ן כמעט מרוקנים מתוכן. מי שמסתדר עם צורה כזו של ניהול - סביר להניח שחסרים לו המעוף והיצירתיות הדרושים למנהל טוב ועצמאי. אלה שלא הסתדרו עם זה - פרשו מהחברה".

"כאשר סמנכ"ל רצה להזיז שולחן עבודה של אחד העובדים במחלקה שלו, מפינה אחת של החדר לאחרת", מוסיף בכיר אחר, "הוא לא יכול היה לעשות את זה בלא אישור של אלון. ואישור פירושו הצגת הנושא בכתב ודיון עליו, לעתים אל תוך הלילה. לעתים, דיון על העברת נקודת חשמל לקח שעתיים. לסמנכ"לים של אלון היתה אחריות, אך לא ניתנה להם הרבה סמכות".

למען ההגינות נציין כי אל מול הביקורת קיימת גם הערכה לא מעטה. אחד הבכירים לשעבר אינו חוסך בתשבחות, לצד דברי הביקורת, אף על פי שעזב את החברה בתחושה של מרירות. "ברות אלון יש דברים יפים מאוד", הוא אומר, "יש בה קסם אמיתי. היא יודעת לפרוק אנשים מכעסם ולדבר בגובה העיניים, גם אל עובדים זוטרים. היא מאוד משכילה, אינטליגנטית ויסודית - היא יורדת לכל הפרטים, וזה, במידה מסוימת, גם אחד החסרונות שלה.

"אלון מהווה דוגמה אישית, וזו אחת הסיבות שקשה כל-כך לצאת נגדה. כך למשל, הסמל שלה הוא מכונית יקרה מדגם מזדה לקסוס, שמחירה כ-600 אלף שקל, אבל היא לא מממנת את הפינוק הזה מכספי נטוויז'ן, אלא מכיסה הפרטי. היא לא רק רכשה את המכונית, אלא גם משלמת את כל הוצאותיה בעצמה. מעבר לזה, כשהיא מזמינה אנשים, גם עובדים בחברה, לארוחות במסעדות, היא לא דורשת החזר הוצאות מנטוויז'ן. כמובן שכדי להתנהג כך אתה צריך להיות אמיד, אבל יש הרבה מנהלים אמידים ממנה, שסוחטים כל פרוטה מהחברה שלהם".

חוות השרתים הטובה בשוק

ובכל זאת, בתחום אחד ממשיכה נטוויז'ן להוביל גם היום. מדובר בתחום הטכנולוגי, הכולל את התמיכה ואת שירות הלקוחות. החברה ידועה ברמה הטכנולוגית הגבוהה של עובדיה, החל מאלון וכלה בדרגים הנמוכים יותר של ניהול וביצוע. סמנכ"ל הטכנולוגיה הנוכחי, מרק גזית, בסך הכל בן 30 ומשהו, נחשב לילד פלא בתחומי הטכנולוגיה של האינטרנט ואבטחת המידע ברשת. בגלל הרמה הטכנולוגית הגבוהה, שימשה נטוויז'ן בית גידול לאנשי מקצוע, שפרחו מאוחר יותר בחברות אחרות, ולא מדובר דווקא בשכבת הסמנכ"לים - חוות השרתים של החברה נחשבת לטובה ולגדולה בשוק. היתרון הטכנולוגי בא לידי ביטוי בהצלחתה של החברה בשוק העסקי. כיום יש לה 1,200 קווים עסקיים, שכל אחד מהם אפשר לחבר לעשרות משתמשים. דווקא משום כך בולטת כל כך נסיגתה של נטוויז'ן בשנה האחרונה בשוק הפרטי.« אפי לנדאו « החזון של אלון, ההחמצה של נטוויז'ן

צרו איתנו קשר *5988