טמפו מחדירה לפאבים את בירה מרפי'ס האירית

טמפו בירה מחדירה לשוק הישראלי, בהחדרה איטית, את מותג הבירה האירית מרפי'ס. מרפי'ס הוא מותג בירת סטאוט הממוצב כפרימיום ופונה לקהל יעד "של מבינים", בעלי הכנסה פנויה גבוהה יחסית. מותג זה משווק ביותר מ-70 מדינות מחוץ לאירלנד.

בירה מרפי'ס היא בירה כהה הכוללת %4 אלכוהול בלבד וייחודה בקצף הסמיך ובטעם פחות מריר מבירות דומות. קרי פרנסן, מנהלת המותג הבינלאומי, שהגיעה לארץ לצורך ההחדרה, מסרה, כי ההחלטה להחדיר כעת את המותג נבעה מכך ששוק הבירה הישראלי התבגר ונעשה מתוחכם יותר ובשל להתנסות בטעם חדש.

מפעלי מרפי'ס האירית נרכשו בשנת 83' על ידי היינקן, שנכנסה לאחרונה כשותפה בחטיבת הבירה של טמפו. החדרת המותג לשוק הישראלי תיעשה בשלב הראשון דרך פאבים בלבד, כמנוף תדמיתי. ברזי בירה מרפיס יוצבו ב-50 פאבים בשלב ההתחלתי כדי לבדוק בצורה מבוקרת את רמת הביקוש וההתאמה לטעם הישראלי. מאוחר יותר, בהתאם לביקוש שיווצר בשוק, יוחל בשיווק בקבוקים גם לשוק הביתי (רשתות השיווק) ובנקודות קרות.

"זו אסטרטגיה שהוכחה כמוצלחת בהרבה שווקים שבהם נכנסה מרפי'ס. תחילה אנו רוצים לוודא שיש ביקוש למותג, לפני שנשקיע בקמפיין גדול רק כדי לגלות מאוחר יותר שאנשים שהתנסו בבירה בעקבות הקמפיין אינם אוהבים את הטעם", אמר ז'ק בר, יו"ר קבוצת טמפו.

האם האסטרטגיה גובשה בעקבות כשלון החדרת בירה אמסטל בעבר, לאחר שהסתבר שהקהל הישראלי אינו אוהב את המרירות של הבירה?

"אמסטל היא בירה לאגר, והיא שונה לגמרי מבירת הסטאוט. המכירות של אמסטל עלו מעבר ליעדים שהצבנו ובכוונתנו לחזור ולטפל באמסטל שוב בהמשך".

היקף המכירות של שוק הבירה בישראל מסתכם בכ-100 מיליון דולר. על פי דיווחי טמפו מהווים מותגיה %70 מהשוק. על סל מותגי הבירה של טמפו נמנים: גולדסטאר ומכבי המקומיים, היינקן, אמסטל וכעת גם מרפי'ס.

על פי דיווחי קרלסברג, המתחרה של החברה המרכזית למשקאות, מהווה טמפו רק %60 מהשוק, על בסיס ההתפלגות הבאה: היינקן - %7, גולדסטאר - %36 ומכבי ירד ל-%17. על פי קרלסברג, מותג הבירה היחיד שגדל בנתח השוק בשנים האחרונות היה טובורג (מ-%6 ל-%7.5) ואילו קרלסברג מהווה %22.

לאחרונה החלה קרלסברג ישראל, יצרנית קרלסברג, טובורג וגינס, בהחדרת בירה "סקול", המיועדת לשוק האמצע, כמענה לאסטרטגיית המחיר שנקטה טמפו בעונת קיץ 99', עם שיווק שישיית בירה מכבי במחיר של 9.99 שקל. מדיניות זו הוגדרה על ידי קרלסברג כ"בלתי רציונלית". ז'ק בר דוחה את ההגדרה שטבעו המתחרים, ומסביר, כי כחלק מהפעילות של טמפו, המיועדת לקרב את הבירה ליותר צרכנים, קיים צורך גם בהורדת המחיר, ואין בכך אקט בלתי-רציונלי.« ורד שרון-ריבלין « טמפו מחדירה לפאבים את בירה מרפי'ס האירית