קרלסברג רוצה לגדול עם "טובורג גרין"

מבשלות בירה ישראל, שבבעלות החברה המרכזית למשקות וקרלסברג העולמית, תשקיע הקיץ 4 מיליון דולר בפרסום ושיווק מותגי הבירה שלה: קרלסברג, טובורג, גינס, קילקני וסקול.

החברה השקיעה 10 מיליון דולר בהכפלת כושר הייצור של מבשלת הבירה באשקלון, ואף רכשה 20 דונם נוספים.

לאחר שלוש שנים של סטגנציה בשוק הבירה, עם שיעורי גידול אפסיים, מצהירה היום קרלסברג ישראל על כוונותיה לאמץ אסטרטגיה של הגדלת השוק דרך יצירת הזדמנויות צריכה חדשות. "אנו מקווים השנה לצאת מהבוץ בו נתון שוק הבירה כתוצאה ממיתון ומצב רוח לאומי", אמר טל רבן, מנהל השיווק של קרלסברג.

החברה תעמיד את המותג "טובורג גרין" במרכז מאמציה השיווקיים. רפי בהרב, מנכ"ל קרלסברג ישראל, מסר, כי החברה תשקיע בפרסום המותג 1.5 מיליון דולר, זאת בנוסף למיליון דולר שיושקעו בקד"מ - סכום חסר תקדים בתחום זה.

מסע פרסום חדש לטובורג גרין, באמצעות שלמור-אבנון-עמיחי, יעלה תחת הסיסמא: "%100 בירה". את מקומו של הפקק הסטנדרטי מחליף פקק ניצרה, הפוטר מהצורך בפותחן. פקק זה נועד לבדל את טובורג גרין משאר מותגי הבירה בארץ.

טובורג גרין, בירה בהירה (בלונדינית) הושקה בישראל בהשקה המוגדרת כ"רכה" לפני כשנה. רבן מסר, כי השנה החליטה החברה לפעול באופן מוגבר לקידום מכירות, באמצעות חברת פרומרקט. בין האירועים המתוכננים: להקה של דראג קווינס שתפקוד בלילות פאבים ואתרי בילוי, ותחשוף את בקבוק טובורג גרין לקהל, תוך יצירת פרובוקציה מינית היתולית.

זאת, בהמשך למהלך השיווקי שהחלה החברה ליישם - "המלאכיות של טובורג" - חבורה של דוגמניות ידועות, היוצאות לפאבים ולמסעדות ומזמינות בהפגנתיות טובורג גרין. בעוד שבעבר הפעילו חברות הבירה דיילים מטעמן בשוק הקר, הפעם מדובר בפעילויות סמויות, מתחת לקו.

בהתייחסו למותגי הבירה בישראל, אמר רבן, כי מאז כניסתה של החברה המרכזית למשקאות קלים לשוק הבירה, בשנת 92', איבדה טמפו נתחי שוק, וירדה מנתח של %98 לנתח של כ-%60 בלבד.

מטמפו נמסר בתגובה, כי בניגוד לדיווחי קרלסברג ישראל, היא מובילה את שוק הבירות עם נתח שוק של %75 (עם 4 מותגי בירה: גולדסטאר, מכבי, היינקן ואמסטל, ולאחרונה גם בירה מרפיס האירית). הבירה המובילה בארץ היא גולדסטאר, שמהווה, לדברי טמפו, %45 מהשוק. עוד נמסר כי מכבי מהווה %22, היינקן - %9, קרלסברג %17 וטובורג %4.

טמפו רואה את בירה טובורג כמתחרה של בירה מכבי. מטמפו נמסר: "טובורג גרין נפלה עד היום בין הכיסאות ולא הצליחה להתרומם בארץ, כי היא מאוד לא ממוקדת במיצוב שלה. היא מנסה להיות קצת מכל דבר, ובעצם אין לה קהל".

בהתייחס לחידוש שמציגה טובורג גרין - פקק עם נצרה, נמסר מטמפו: "הפקק עם הניצרה הוא סתם גימיק. הדבר נותן תחושה של משקה קל, שאינה מועדפת בקרב מביני הבירה".

היקף המכירות של שוק הבירה מוערך בכ-110 מיליון דולר. בשנה שעברה רכשה היינקן העולמית %17 מחברת טמפו.« ורד שרון-ריבלין « קרלסברג רוצה לגדול עם "טובורג גרין" « תשקיע 2.5 מיליון דולר בתמיכה במותג * "להוציא את שוק הבירה מהבוץ"