הקרב על הקפה

250קטגוריית הקפה מגלגלת כ - מיליון שקל בשנה בשוק הפרטי המבורקד. סוג הקפה הנצרך ביותר הוא הקפה הנמס, המהווה כשני שלישים מן השוק, ובתחום זה מתרחשות גם מלחמות השיווק-המשמעותיות ביותר.

העם החליט - קפה בפחית

עלית שלטה באופן מסורתי בשוק הקפה הנמס. המותג העיקרי בהיסטוריה של התחום היה קפה נמס עלית בפחית, בצורת אבקה. כיום נחשב הקפה המסורתי על ידי 'מביני דבר' כפחות איכותי נסטלה היא זו ששינעה את השינוי התפיסתי הזה, כאשר החדירה לישראל בשנת 1995 את מותג הקפה המגורען נסקפה קלאסיק, ואת הקפה המיובש בהקפאה-מבין מותגי הקפה השונים. חברת אסם טסטרס צ'ויס. (טסטרס צ'ויס היה קיים בארץ בעבר, אך יובא ללא שיתוף פעולה עם חברת נסטלה, ולכן המחירים היו גבוהים בערך פי 1.5 מהיום).

מבחינת המחיר, הקפה באבקה הוא הזול ביותר, הקפה המגורען עולה יותר, והקפה המיובש בהקפאה יקר פי 3 מהקפה בפחית. כאשר נסטלה השיקה את נסקפה וטסטרס צ'ויס, היא פגעה מצד אחת בנתח השוק של עלית, אך מצד שני עשתה עבורה את עבודת 'חינוך השוק' למעורבות רגשית וכספית גבוהה-4 יותר בתחום הקפה. השוק היה מוכן לשלם מחירים כפולים ויותר עבור קפה איכותי, ולעלית נותר רק לייצר מותג שייתפס ככזה.

כצעד ראשון ייבאה עלית לישראל את מותגי הקפה המיובש בהקפאה ג'ייקובס וקראט. שני המותגים יצרו התעניינות, אך לא היוו תחרות אמיתית לטסטרס צ'ויס, אשר היה מקובל מאוד בקרב צרכנים בעלי עבר בחו"ל, והצליח כמעט ללא תמיכה פרסומית. לנסקפה נעשה פרסום משמעותי, והמותג נהנה גם מכך ששמו מהווה שם גנרי לקפה נמס.

בשנים האחרונות נמצאת עלית בעיצומו של מהלך נוסף לתקיפת המותגים של נסטלה. לפני כשנתיים הושק קפה מגורען תחת השם 'ארומה', המתחרה באופן ישיר בנסקפה קלאסיק. צעד נוסף שעשתה עלית היה הוצאת גרסה מגורענת לפחית הקלאסית, מהלך אשר נחשב לתמוה על ידי מתחרותיה. "כאשר עלית שמה קפה מגורען בפחית, היא יצרה פקפוקים אצל לגבי איכות מוצר, גם בקרב נסטלה בראיון לגלובס לפני כשנה. "אם עלית עצמה משכנעת את הצרכנים לעבור למגורען, אפשר לעבור גם למותג אחר". יש לציין-מי שהיה נאמן לקופסה המיתולוגית", אמר דן פרופר, מנכ"ל אסם שנסטלה משווקת גם פחיות נסקפה מגורען ואבקתי, כתחרות ישירה לפחית של עלית, אולם מוצרים אלה מהווים נתח שוק זניח עבור החברה.

לעומתו טוענת שלי שובל-שליט, מנכ"ל חברת הקפה של עלית, כי "למרות הטענות נגד איכותו של קפה עלית בפחית, הרי שלקפה זה יש קהל נאמן, שלא מוכן להחליף את טעמו בשום טעם אחר. הקפה המגורען בפחית הוא ניסיון לתת לצרכנים את הטעם שהם אוהבים, באיכות גבוהה יותר".

שובל איננה מאמינה כי הקפה באבקה ייעלם עם השנים. "אנחנו מכירים גם הרבה צרכנים צעירים, למשל ילדים של הצרכנים המסורתיים, שהתרגלו לטעמו של הקפה הזה. הטעם שלו-שליט הוא לא רע, הוא פשוט ייחודי. יש מי שאוהב אותו ויש מי שלא". הפחית זוכה לתמיכה שיווקית רבה מצד עלית, והיא היום עדיין מותג הקפה המוביל בישראל, אולם בשנה האחרונה איבדה 11.4% מנתח נסטלה. "אני לא חושב שהפחית תיעלם לחלוטין,-השוק שלה. "בחמש השנים האחרונות יש מעבר הדרגתי של הצרכנים לקפה המגורען והמיובש בהקפאה" אומר איציק צאיג, סמנכ"ל השיווק של אסם אבל אני מאמין שמגמת הירידה תימשך בשנים הקרובות".

הצעד האחרון שעשתה עלית השנה, היה השקתו של קפה פלטינום, קפה מיובש בהקפאה בעל מיצוב גבוה במיוחד, ומחיר יקר אפילו מזה של טסטרס צ'ויס. פלטינום הגיע בחצי השנה מאז השקתו ל- 3% נתח שוק כספי. יכול להיות שזוהי התשובה שעלית חיכתה לה.

התוצאות, בסיכומו של הסיבוב הזה, הן כדלהלן: מבחינת נתח שוק כמותי, מוביל קפה עלית בפחית, המחזיק ב- 39.7% מן השוק. בתחום הקפה המגורען מוביל נסקפה קלאסיק עם 21.5% לעומת-9.5% לארומה. בתחום המיובש בהקפאה מוביל טסטרס צ'ויס עם 10.7% מן השוק, פלטינום מחזיק בב-1.9%, קראט ב4.1% ג'ייקובס -3.2% החלוקה בין היצרנים היא: 66.2% לעלית וג'ייקובס -32.6% .-לאסם נסטלה

המותגים של עלית הם, כעקרון, זולים יותר, ולכן אסם נסטלה מעדיפה להסתכל על נתח השוק הכספי. החלוקה על פי הסתכלות זו היא: קפה עלית 31.1%, בתחום המגורען: נסקפה קלאסיק ,-18.1% לעומת 8.6% לארומה, ובתחום המיובש בהקפאה:17.8% לטסטר צ'ויס, לעומת 3% לפלטינום, 6% לקראט -5.3% לג'ייקובס. החלוקה בין היצרנית בנתח שוק כספי היא 61.9% לעלית ג'ייקובס .-36.6% לאסם נסטלה.

כל נתוני חלוקת השוק מבוססים על דו"ח איי. סי. נילסן לשנת 2000, ונמסרו למערכת על ידי חברת הקפה של עלית.

השוק השחור

בעודנו מחכים לפתיחת הסיבוב הבא במלחמת הקפה הנמס, החל קרב מעניין בשוק הקפה השחור. עד לפני כשלושה חדשים שלטה עלית בכ83% מהשוק, עם המותגים קפה טורקי עלית, אלאדין, האג,- גולד ומותגים קטנים נוספים ששווקו תחת השם עלית. המתחרה המשמעותי היחיד לעלית היה המותג לנדוור שלחברת לנדוור -רומבוטס, אך גם הוא לא הגיע ליותר מ- 10% מן השוק.

השחקנית החדשה בשוק הקפה השחור היא לא אחרת מאשר יצרנית התה הגדולה בישראל, ויסוצקי, אשר השיקה, בשותפות של 50% עם משפחת רג'ואן, את המותג קפה רג'ואן. המותג החדש הגיע עם טענת מכירה ייחודית: ללא גרגירים צפים. הוא לווה בקמפיין פרסום טלוויזיוני, ("חמש אותיות, מתחיל בר'") אשר נבחר בחודש האחרון לפרסומת האהובה ביותר בסקר הצופים שעורך מכון גיאוקרטוגרפיה עבור גלובס. הפרסומת יצרה התנסות משמעותית במותג החדש.

עלית הצהירה כי היא שמחה על כניסתה של ויסוצקי לקטגוריה, בשל העניין שיתעורר בתחום הקפה השחור. כצעדי מנע ערכה עלית פעולות תמריץ לרשתות השיווק, אותן היא איננה מעוניינת לחשוף, והעלתה שוב את קמפיין הפרסום מן השנה שעברה, בו נראו שלומי שבת, איילת זורר ואקי אבני, כשהם שותים קפה טורקי של עלית.

עדיין מוקדם לדעת האם כניסתה של רג'ואן לשוק תגרום לשינוי משמעותי בחלוקת השוק או בהיקפו.

3 כוסות קפה ליום

ומיהו צרכן הקפה שעבורו נעשים כל המאמצים השיווקיים הללו? בישראל, מדובר כמעט בכל האוכלוסייה. למעלה מ 80% מן האוכלוסייה שותים קפה בתדירות כלשהי. על פי נתוני אסם-נסטלה, הישראלי הממוצע שותה כ3 כוסות קפה ליום, שהם כ2.6 קילוגרם בשנה. 90% מן הצרכנים שותים את הקפה בחלב, 80% ממתיקים אותו. צריכת הקפה בישראל נמוכה יחסית לעולם. באיטליה שותים כ 4 ק"ג, בצרפת 5.8 ק"ג, והשיא שמור לפינלנד, עם 12.9 ק"ג.

על פי נתוני סקר TGI 83.7% מהאוכלוסייה מעידים על עצמם שהם שתייני קפה נמס, 61.5% הם שתייני קפה שחור ו -21.6% שותים באופן קבוע קפה פילטר

רוב שתיית הקפה נעשית על ידי גילאי הביניים. חלק מבני -25 18 עדיין לא התרגלו לשתיית קפה ובני 65 ממעטים לשתות אותו מסיבות בריאותיות. מבחינות מסוימות, קפה הוא מוצר- מותרות. ככל שההכנסה גדלה, כך עולה כמות הקפה הנצרכת. מלבד החלוקות האלו, קפה נצרך על ידי פלחים שונים באוכלוסייה באופן שווה. ההבדל הוא בדרך כלל בסוג הקפה המועדף.

56.1% מצרכני הקפה הנמס הן נשים. הקפה הנמס הוא קפה צעיר יחסית, ושיא הצריכה שלו הוא בגילאי 25-44 . צריכת הקפה הנמס עולה עם ההשכלה ועם ההכנסה. רק ברמות ההכנסה הגבוהות ביותר, ישנה ירידה בצריכת הקפה הנמס, כנראה בשל מעבר לקפה איכותי יותר. צרכני הקפה הנמס מאופייניםבהעדפה מוגברת למוצרים מהירי הכנה אחרים.

בשוק הקפה השחור, 54.9% מן הצרכנים הם גברים. גילאים העיקריים הם 35-54. נתח השוק העיקרי שלו הוא בקרב בעלי השכלה תיכונית ממוצעת והכנסה ממוצעת, ובכלל מדובר באנשים נורמליים להפליא. סקר שערכה חברת לנדוור- רומבוטס מצא כי רוב המאפיינים של שותי הקפה השחור דומים מאוד לממוצע באוכלוסייה.

שתיית קפה פילטר מתחלקת באופן כמעט שווה בין נשים וגברים. קפה זה נצרך בעיקר על ידי האוכלוסייה המבוגרת יותר, בני 55. נתח השוק העיקרי שלו הוא בקרב בעלי השכלה אקדמית, והכנסה מעט מעל לממוצע.

59% מן הצרכנים הכבדים שלו הם ממוצא אירופאי או אמריקאי, לעומת 43% לקפה הנמס ו 37% לקפה השחורהוא גם הקפה החילוני-קפה הפילטר הוא . קפה הפילטר הקפה האשכנזי ביותר. לעומת 67.3% מן המשתמשים בו הם חילונים, 61.3% לקפה הנמס ו 57.4% לקפה השחור.-ביותר.

הקפה הנמס הוא זה המלווה את הצרכן באופן הצמוד ביותר. 64% מצרכני הקפה הנמס שותים לפחות כוס ביום, לעומת 44% מצרכני הקפה השחור, ורק 11% מצרכני קפה הפילטר.

אולם, למרות ההתאמה של חלוקה זו לסטריאוטיפים המקובלים, אין בתחום הקפה חלוקה אמיתית לקבוצות. רוב הצרכנים הכבדים של אחד מסוגי הקפה, הם גם צרכנים מעל לממוצע של סוגי הקפה האחרים.