הלוק ומבחן המציאות

האות "B", שתשחק מעתה בשמות מוצרים ומהלכים של החברה, משרתת את המיצוב החדש, הן במשמעות של "TO BE", והן בכך שהיא מקנה לחברה אפיל בינלאומי. "היום אין משמעות לעובדה שחברת תקשורת היא ישראלית או בינלאומית", אומרת שנהב. "אין סיבה שבזק תבחר דווקא אות בעברית. כל השחקנים הבינלאומיים מדברים בהערכה גדולה על בזק. היא אמנם לא משחקת בשוק הבינלאומי, אך מבחינת השירותים היא נחשבת לחברה טובה שאינה נופלת מהחברות האמריקניות".

את הלוגו החדש עיצב עדלי סטוק, מנהל זרוע המיתוג בקשר-בראל. מנכ"ל מקאן קשר-בראל, אילן שילוח, מדבר על הקבלה בין מהלך המיתוג של בזק תחת הסמל "B" לבין בניית המותג "MSN" כ-SHADOW BRAND של מיקרוסופט.

"השימוש באות B מאפשר לבנות מיצוב חדש ושנה מהמיצוב המסורתי ההיסטורי של בזק, תוך כניסה לתחומים חדשים. ה-B, כמו ה-M של מקדונלד'ס, תאפשר זיהוי מהיר של המותג והתאגיד שמאחוריו, באוסף גדול של שימושים ויישומים. כרגע רואים רק את קצה הקרחון של החשיבה".

נשאלת השאלה, האם הפעילות המתקדמת של המיתוג אינה נעדרת את התוכן האמיתי שראוי לו להתלוות לסוג כזה של מהלך, תוך הטמעה והפנמה של תרבות ארגונית חדשה בבזק - דבר שנראה כי החברה מתקשה ליישם. בשנים האחרונות משקיעה בזק מאמץ תקשורתי ופנים ארגוני לשיפור השירות ותפיסת השירות, זה לכאורה שיפר מאוד את תדמיתה ומיצובה בשוק, אולם העובדה שאחת לכמה חודשים ועד העובדים הכוחני שלה מנתק את התקשורת הקווית או מאיים בעיצומים והפרעות לשירות, מאפילה על השיפורים שמנסה החברה להטמיע בתדמיתה.

סקרים מעלים, כי הציבור אמנם חש בשיפור איכות השירות, אך מצד שני, ניכר כעס מצד הציבור והמתנה לכניסה של שחקנים נוספים לקטגוריה, כדי לאפשר אלטרנטיבה - בדומה מאוד למצב ששרר בשוק ערב כניסת סלקום כמתחרה לפלאפון שנתפסה כשחקן שחצן וכוחני.

בזק סובלת גם מחולשה מרכזית של תפיסתה ככבדה וכך גם הציון שלה באמינות כלפי הצרכן, נמוך. בזק משלמת מחיר יקר על התרגילים השיווקיים שבהם היא ניסתה להטעות את הציבור ולטעון שהיא זולה יותר מהסלולאר. במשך שנים לא היה קמפיין אחד בתחום תפיסת המחיר של בזק שעבר בצורה חלקה, מבלי לספוג ביקורת חריפה מהציבור, מהתקשורת או מהרשויות על הטעיות צרכנים - מה שתרם לבניית תדמית שלילית בתחום בעל חשיבות מכרעת לעוצמת המותג.