הפסקת פרסומות

"אנחנו הרי מתפרנסים מפופקורן ומפרסומות", אומר סמנכ"ל השיווק של ג.ג, ישראל הורוביץ. "לפני הסרט יש בערך שמונה דקות של פרסומת. ההפסקה מאפשרת לנו לפרסם במשך חמש וחצי דקות נוספות לפחות. יש כמובן גם הפסקות ארוכות יותר, בהתאם לגודל הקהל. היום אנחנו משבצים יותר מ-34 פרסומות בסרט, לעומת 13 או 14 שיכולנו לשבץ קודם. ב-99' מכרנו פרסום בשווי 4 מיליון שקל בלבד. את שנת 2001 נגמור עם רווח של 10 מיליון שקל מפרסומות".

רווח המבוסס על מחיר ממוצע של כ-30 אלף דולר ל-70 מסכים למשך שלושה חודשים הוא זול לאין ערוך מפרסום בטלוויזיה, שמחירו הממוצע עבור 70 ספוטים בלבד הוא כ-560 אלף דולר. השימוש בהפסקה, שבעיני רבים מיותרת ממילא, לשם דחיסת פרסומות נוספות, עלול להרגיז את הקהל. על כך אומר הורוביץ: "הקהל בא לחוות וליהנות ומקבל את מה שנותנים לו. אנחנו מתאימים את הפרסום למדיה. יש באולמות שלנו פעילות קד"מ משלימה לפרסומת; שחקנים שיושבים בקהל ונותנים תלושי הנחה ופרסים.

"עשינו את זה עם YES, פינוק, טבעול וסופר סנטר. בדיוק כמו בטלוויזיה המפרסמים מוכנים לשלם 10% יותר עבור הפרסומת הראשונה או האחרונה בברייק. הקיץ הגענו למצב שאין לנו מקום ומפרסמים מחכים בתור".

גם דניאל עמית, מנכ"ל סינמה פלוס, המוכרת את שטחי הפרסום לתיאטראות ישראל ולב, מסכים כי הפרסום בקולנוע החל להשיב לעצמו את תהילת העבר. "עם הבריחה מהטלוויזיה מפרסמים מבינים שאת הקהל הצעיר אפשר להשיג רק בקולנוע. הקיץ נשארו המון מפרסמים בחוץ, כי אין לנו מקום לשבץ אותם".

סמנכ"ל הפיתוח העסקי בשלמור-אבנון-עמיחי, זהר שיש, מאשר את דבריו של עמית: "כשאני צריך לפרסם משהו לילדים ולנוער בגילאי 18-13 אני שמח שיש לי את הקולנוע, שהוא מדיום זול במיוחד. בדיקת הגיל הממוצע של צופי הטלוויזיה בסוף 2000 העלתה, כי הגיל הממוצע של הצופים עולה עם השנים. 42 הוא הגיל הממוצע, ואילו בקרב ערוצי הכבלים הממוצע אף גבוה יותר - -47 48. גם תוכניות הריאליטי TV לא מצליחות להצעיר את הגיל".

לדברי שיש, יש בקולנוע גם התאמה של המסר הפרסומי למצבו הרגשי של הצופה. כשאנשים יוצאים לבלות הם במצב רוח טוב יותר, הם לא במתח ואפשר לפרסם מוצרים שמתאימים לסוג החוויה הרגשית. "גם אם אין לי שליטה על תוכן הסרט, פרסום בקולנוע מכוון למכנה משותף", אומר שיש.

עמית מתנגד לפרסום במהלך ההפסקה: "יש גבול כמה אפשר להעמיס על הקהל שבא ליהנות. ב'תיאטראות ישראל' וב'לב' בחרו שלא למכור את זמן ההפסקה לפרסומות. יש רשתות שמקפידות להסתכל על זה מנקודת מבטו של הצופה, שברח מהטלוויזיה, בא למקום בילוי ולא רוצה שיפציצו אותו מכל הכיוונים. זה לא טוב לפרסומת. רוב האנשים קמים בהפסקה והאולם ריק, אז מה ההיגיון בזה?".

ואולם, מסתבר שמאחורי ההתנגדות המוסרית עומדת סיבה טכנית. לגלובוס גרופ יש מקרנים המאפשרים הקרנת קלטת וידאו (כמו בווידאו ביתי), שאינם מצריכים המרה מוידאו לפילם, ובעיקר מאפשרים הפעלה נפרדת בהפסקה. זהו תהליך זול ויעיל יותר מבחינת היכולת להתאים את הפרסומות לקהלי היעד המשתנים של כל סרט וסרט.

ב'תיאטראות ישראל' וב'לב' מומרים הסרטונים לפילם ו"נתפרים" במקום שמתחיל הסרט. בשיטה זו חיבורם לאמצע הסרט הוא בלתי אפשרי. אלא שלדברי עמית, אין מדובר בחוסר יכולת טכנית אלא פשוט ברצון לשמור על איכות. לטענתו, גם בעולם תחרותי שבו נדמה כי המחיר הוא הפרמטר החשוב ביותר, יש מפרסמים שיעדיפו לצלם בפילם או לשלם את מחיר ההמרה הגבוה מוידאו לפילם.

"בתור מי שמפיק פרסומות לקולנוע הרבה שנים, אני יודע שיש משרדי פרסום כמו באומן-בר-ריבנאי, גלר-נסיס, ראובני-פרידן, שלמור-אבנון-עמיחי ואחרים, שלא יסכימו להקרין את העבודות שלהם באיכות ירודה".

נראה כי בתקופה שהמפרסמים מנסים לחסוך בעלויות, אין להטיף לאמנות. על כך אומר עמית, כי אמנם לעבודה יש עלויות, אך הם מנסים לקצץ בעלויות של פילם ובמקביל לשמר את האיכויות. לדבריו, "בתיאטראות ישראל מפתחים מערכת וידאו כבר שנה, אבל לא יסכימו לעניין של הווידאו עד שלא יקבלו מקרן באיכות שתניח את דעתם".

בכל מקרה, נראה שהפרסום בקולנוע מחזיר לעצמו את הכבוד שאבד לו מאז עלה לאוויר ערוץ 2. אלא שהיום הוא עושה זאת ללא צורך בהפקות גדולות, חגיגיות ומיוחדות שיתאימו למסך הגדול אלא פשוט כחלופה זולה למסך הקטן. מנתוני איגוד המפרסמים עולה כי ב-1989 היווה הפרסום בקולנוע כ-0.9% מכלל הפרסום. עם עליית ערוץ 2 הוא הגיע גם לשפל של כ-0.1%, אך בשנתיים האחרונות התייצב על כ-0.3%, שהם כ-3 מיליון דולר.

לאור הנתונים שמסר הורוביץ, נראה כי ההכנסות של אולמות ג.ג. בלבד יגדילו את נתח הפרסום של בתי הקולנוע באופן ניכר כבר השנה. בעיקר לאור תוכניותיו של הורוביץ שמתעתד להכניס פרסום גם על גבי מסכי המכונות למכירת הכרטיסים ומסכי ענק שיוצבו בחללי הכניסה ויקרינו גם טריילרים.

צעדים אלו ישלימו בוודאי את תמונת הפרסום הכוללת, כפי שהיא נמדדת על ידי יפעת בקרת פרסום, שאינה מודדת את נתוני הפרסום בקולנוע. "עד היום לא היה ביקוש לכך", אומר מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, נתי יעקובי, "אך במוקדם או במאוחר נספק גם את השירות הזה".