אחרי שורה של דחיות, מפעל הפיס משקיע מיליון דולר במותג חדש: 123

בישראל הוחלט לאמץ את מתכונת המשחק אך לשנות את השם באופן שישדר קלילות וגם יקרוץ למשתתפי משחק הטוטו - X12. כך גם עיצוב הלוגו - טבעות אולימפיות - וקמפיין הפרסום, הם חלק ממאמץ הפניה לעולם הספורט והם מיועדים למקם את מפעל הפיס בעולם תוכן זה.

באמצעות משרד הפרסום מקאן קשר בראל יושקע סכום של כמיליון דולר בקמפיין תחת הסיסמה "ממלאים 123 - זוכים 123". שני הסרטים מציגים סיטואציות מעולם הספורט תחת המסר: "אוהב משחקים קלים? רוצה לזכות בלי להתאמץ? משחק 123 הוא בשבילך!".

המשחק מבוסס על הגרלות יומיות המאפשרות השקעה קטנה. גובה הפרס במשחק נגזר מהסכום שהשקיע המשתתף ומסוג המשחק שבחר. בתוך כך, פנה מפעל הפיס למשרד האוצר בבקשה לאשר משחקים נוספים והוא ממתין לתשובה.

יו"ר מפעל הפיס, אברהם כץ עוז, אומר כי ההכנות להשקת המשחק הושלמו הן מבחינה המחשוב והן מהבחינה השיווקית-פרסומית, כבר לפני למעלה מחודש. אך המצב הבטחוני ותחילת המלחמה בעיראק אילצו את מפעל הפיס לדחות את מועד ההשקה מספר פעמים. "ההתלבטויות היו רבות, אולם המשך דחיית השקת המשחק עלול היה להוביל לפגיעה בהכנסות המתוכננות של מפעל הפיס, מהן נגזר הסיוע הכספי לרשויות המקומיות. אומנם דחינו את ההשקה בחודש ימים אך אנו מאמינים שנצליח לעמוד בצפי השנתי המקורי שנקבע למוצר".

אפשר להשקיע רק שקל

מפעל הפיס משיק משחק בו ניתן להשקיע כל סכום בין שקל ל-500 שקל, על פי רצונו של המשתתף. המשחק מבוסס על ניחוש של שלושה מספרים בין 0-9. בכל הגרלה משתתפים 30 כדורים המסומנים בספרות ובגורל עולים 3 כדורים. סיכויי הזכייה עומדים על 1:1000. במשחק רגיל הפרס שיקבל הזוכה יעמוד על פי 600 מהסכום שהשקיע.

הפרס המקסימלי בו ניתן לזכות במשחק הוא 300 אלף שקל. הפרסים אינם מתחלקים בין המנחשים נכונה את שלושת המספרים - כל מי שמנחש 3 מספרים יוכל לזכות בפרס כספי בהתאם להשקעתו ובהתאם לסוג המשחק שבחר.

קהל היעד מוגדר כמתון וסולידי, שלא חולם על הפנטזיה של המיליונים ועל הפרס הענק ש"יסדר לו את החיים". בנוסף לקהל המשתתף במשחקי הפיס הקיימים, השאיפה היא גם לפנות לקהל מזדמן וספונטני.

הלוטו הוא מותג עייף

אברהם כץ עוז, יו"ר מפעל הפיס, מהו צפי ההכנסות השנתי למשחק?

"כ-46 מיליון שקל, מתוך סך תכנית העבודה השנתית של 3.15 מיליארד שקל. הכוונה היא לקבל תוספת הכנסות על המוצרים הקיימים".

יש סיכון לקניבזליזציה. באיזה מוצר עשוי המשחק החדש לנגוס במיוחד?

"אנו מכוונים בעצם לקבוצה חדשה. אין לנו עניין בקניבליזציה. אנו רוצים להוסיף פלחי אוכלוסיה למערכת: צעירים אוהבי ספורט שרוצים לקבל זכיה באותו יום. כאלה שיכולים בעצמם להחליט על הסכום עליו הם מהמרים. מבחינתנו אלה קהלים חדשים. נראה לנו שבמשחק החדש אנחנו מרחיבים את קהל המשתמשים. התוספת של המיקס בשנה זו לכלל המשחקים היא 50 מיליון שקל. בתוך שנתיים אנו צופים שהמשחק יגיע ל200 מיליון שקל שנתי".

למה לבנות מותג חדש, במקום למתוח את המותג המרכזי של מפעל הפיס, הלוטו, כפי שנוהגות במיוחד בתקופה זו חברות שמכנסות מותגים?

"המוצרים שלנו הם מוצרים מוטי פרסום, ואנחנו יודעים לחלוטין שהמכירה תעלה אם ניתן פרסום חזק. הדילמה האם לחזק המותג לוטו כדי שיביא תוספת הכנסות או להוציא משחק נוסף שיעשה קניבליזציה, אבל בסופו של דבר יקסום לציבור, שיגיד לעצמו: 'שווה לי לשחק'. מגוון ומיקס גדול יותר נכון בכל מערכת שיווקית גדולה ובוחנת".

אבל המחיר הוא הזנחת מותג הפרה החולבת הותיק של הלוטו.

"זה מותג עייף. אנחנו מחזיקים אותו ומעוררים אותו כל הזמן ומוציאים עליו לא מעט בפרסום. בשנים הבאות קרוב לודאי שמשחקים אחרים יכנסו והמשחק הזה ירד. מוצר הולך גם עם גיל אוכלוסיה. בעוד שלוש שנים הלוטו יהיה במיליארד וחצי שקל הכנסות אבל הנתח שלו יהיה קטן יותר בתמהיל הכללי של המוצרים".

כמה הוא מהווה היום מתוך סך ההכנסות?

"31%. הוא צפוי לגדול בהכנסה אבל לרדת בנתח".

רק לפני מספר חודשים השקתם את "הללויה" וכבר עיביתם את מערך המותגים לשמונה. זו מערכת שיהיה קשה לתמוך בה מבחינת השקעות בתחזוקה.

"שמונה מוצרים ועוד ידנו נטויה. לו היה בידנו היינו עם עוד מוצרים בשוק. אנו הרי מקבלים רשיון פר מוצר".

כמה הפסדתם כתוצאה מכל דחיות ההשקה של 123?

"אמצעי התקשורת שאמורות היו להטיל עלינו קנסות לא הטילו קנס על הדחיות, למזלנו. זה עלה לנו בזה שהעצבים שלנו התרופפו אבל מעבר לזה אין הוצאה נוספת".

ומה לגבי הפסד הכנסות מתוכננות?

"למרות חודש הפיגור ביציאה, גילינו שאחת הסיבות שבגללן הרבעון הראשון של 2003 יותר טוב מהרבעון המקביל אשתקד, היא שערכנו חמש "לוטומניות". זה קיזז את הפסד ההכנסות המתוכנן בגלל הפיגור בהשקה".

מה אתה צופה יהיה ממוצע ההימור של משתמש במשחק החדש?

"זה יהיה שונה באיזורים שונים, אבל הממוצע צפוי להיות 20 שקל לכרטיס".

אחד החסמים ב"הללויה" היה מחיר הכרטיס, מעל 100 שקל. זה ודאי לא תרם להגברת ההשתפות למרות הפרס הגבוה.

"בהללויה נקבע מחיר גבוה כיוון שלא רצינו להכניס לתוך הרשת את שחקני הלוטו הקבועים. שנה קודם היה מצב שבחודש ינואר - חודש אחרי הגרלת היובל, היתה לנו ירידת הכנסות בלוטו והסקנו שהיתה ירידה כי הגרלת היובל עשתה קניבליזציה על שחקני לוטו והפסדנו את כל הכנסות הלוטו בחודש הראשון. החלטנו להעלות את המחיר כי יש לנו אומדן ממוצע של שחקן לוטו רגיל שלא עובר ה-50 שקל. בגלל הפרס הגבוה קיוינו להביא שחקני היי טק חדשים שבאים בגלל הפרס".

אבל ההלויה נכשל.

"הללויה לא נכשל. אנו נוציא את המסקנות. יש לנו רשיון של הגרלה שנתית אחת במודל של המילניום. השנה היה 50 מיליון MUST WIN. שנת העבודה הנוכחית היתה קשה מבחינת מזג אויר. מחר אנחנו משיקים את המוצר החדש בצל מלחמה עם כל המשמעויות, אבל יחד עם זאת ביומיים הראשונים לא נצא החוצה עם קישוט לדוכנים, לא בגלל המלחמה אלא בגלל מזג האויר. לא יעזור שום דבר, אנשים לא באים לדוכנים".

אתה אומר שהללויה לא נכשל אבל הההכנסות הן מתחת ליעדים שהוצבו.

"הכנסנו 76 מיליון שקל, למרות שרצינו 100 מיליון שקל. השנה הולך להיות מוצר הללויה שיהיה שונה, עלות הכרטיס אולי תרד. על בסיס הלקחים משלוש השנים של משחק המילניום היובל והללויה נעצב משחק חדש".

מה דעתך על הכוונות למס על הגרלות?

"זו הצעה ישנה שהוציאו אותה מהמגרות. היא נידונה בועדת הכספים ונפסלה אחרי שתי ישיבות של דיונים. ועדת הכספים אמרה בזמנו לממשלה: אתם עושים כאן תרגיל, מכניסים כסף לאוצר אבל הציבור מפסיד. זה לא נכון לקחת מהמאה אחוז מס שאנחנו מעבירים חזרה לציבור ליעדים מסומנים ולהכניס את זה לקופת האוצר. זה מקטין את הבינוי הציבורי בשלטון המקומי, את מספר הכיתות שאנו בונים ומעביר את זה לקופת האוצר. מה שאתם עושים זה הפסד כספי לציבור".