מעלים את הרמה

"אתם נמצאים באיזור מעולה לגידול ענבי יין", אמר קורנליוס אווה, מומחה יין שביקר באמצע שנות השבעים ברמת הגולן עם קבוצת מומחים מקליפורניה. הדברים נאמרו אז לחקלאים מרמת הגולן, שהתרכזו בעיקר בגידול תפוחים. לדעת אותם מומחים, הצירוף המיוחד של אקלים קר, גובה פני הקרקע וייחודה של אדמת הבזלת, יוצרים תנאים אופטימליים לענבי יין.

באותם ימים לא כל-כך רחוקים, היה רוב היין שעלה על שולחנות הישראלים יין קידוש. המבוגרים יותר זוכרים את היינות השולחניים העגומים, שניתן היה לרכוש כאן - בעיקר קריניאן (אדום) ופרנץ'- קולומבר (לבן). אלו היו זני גפן, שהמחמאה העיקרית שניתן לייחס להם היא הכמות. הם מספקים הרבה ענבים באיכות נחותה.

החברים מרמת הגולן שמעו את המומחים, והפנימו. הם נטעו כרמים לענבי יין (סוביניון-בלנק), ואת פירותיהם שלחו בשנת 1982 ליקב במרכז הארץ, שם הוכן ממנו יין שזכה לתשבחות. בהמשך הם הקימו מיתקן ניסיוני. היין שיוצר בו נשלח לחו"ל, וקצר מיד פרסים ושבחים. כל אלו הספיקו, כדי להקים ב-1983, בדיוק לפני 20 שנה, את יקבי רמת הגולן.

על רומנטיקה ועל עסקים שמונה ישובים הם בעלי היקב: הקיבוצים אלרום, אורטל, עין-זיוון וגשור, והמושבים רמת-מגשימים, יונתן, אלוני-הבשן ורמות-נפתלי (האחרון מהגליל העליון). בקו אווירי, שאורכו כ-50 ק"מ, חולשים כל היישובים הללו, מגשור הדרומי ועד אלרום הצפוני, על קשת רחבה מאוד של סוגי אדמה ואקלים, המספקים מצע מגוון לגידול סוגים שונים של ענבי יין.

"התחלנו לגדל זנים איכותיים של ענבי יין קלאסיים, וסחפנו אחרינו גם את היקבים המסחריים האחרים, שהתחילו לטעת זנים איכותיים", אומר שלום בלייר, מנכ"ל היקב, שנכנס לתפקידו ב-1998 והחליף את ירבעם שגב, ששימש בתפקיד כעשר שנים. עבור בלייר, בעבר חבר קיבוץ אלרום והיום תושב קצרין, היקב לא היה גוף מסחרי זר. ראשית, בגלל חברותו בקיבוץ השותף ביקב. שנית, בגלל מעורבותו העמוקה בחקלאות של רמת הגולן, שכללה גם את מינויו למנכ"ל מועצת הפירות, ושלישית, בגלל האופי המשפחתי-קיבוצניקי המובהק, שמאפיין את העשייה החקלאית באזור.

כשבלייר חולף על-פני המטעים ברמת הגולן, העונג נשפך ממנו. "תראי, תראי את פריחת האפרסקים", הוא מתמוגג למראה הפרחים הוורודים שמעטרים את העצים המתעוררים מתנומת החורף. אותה התרגשות הוא מגלה כשהוא עומד מול טבלת הטרוארים (סוגי האדמה), שתלויה על קיר מרכז המבקרים ביקב, ומסביר כמה חשוב לנצל את סוגי האדמה השונים בכל כרם, כדי לגדל בו דווקא את הענבים שייתנו את היין הטוב ביותר.

אבל עם רומנטיקה בלבד לא עושים עסקים, ובטח לא עסקים מוצלחים. כי כפי שבלייר אומר בכל פורום בטון עובדתי יבש, "את שנת 2002 סיימנו בהצלחה עסקית מלאה, ועמדנו בכל היעדים שהצבנו לעצמנו". אותו יעד מספרי היה - לבצע מכירות בגובה 95 מיליון שקל.

קביעה כזו בימים של משבר כלכלי עמוק, מעוררת לא מעט השתאות, במיוחד כשמדובר בגוף שחלק ניכר מפעילותו מתבסס על יצוא. אותו יצוא פגוע, שגרם בשנתיים האחרונות ללא מעט גופים להיכנס לקשיים עסקיים, עלה ב-30% לפחות ביקבי רמת הגולן.

"למאבק של ישראל על מקומה המסחרי בעולם יש שני פנים", מסביר בלייר. "מצד אחד, במקומות שלא אוהבים אותנו, מורידים אותנו מהמדפים. אך מאידך, במקומות שבהם הצרכנים הם בעיקר יהודים, כמו ארה"ב ואנגליה, הקהל מפגין הזדהות וקונה תוצרת ישראל".

כך, לעומת הכפלת המכירות בארה"ב, שמתלבשת באחרונה בצורה מעניינת על הנטייה להחרים את מוצרי צרפת, במדינות אירופה דוגמת גרמניה נרשמה ירידה גדולה. "בעבר מכרנו שם בהיקף של 14 מיליון אירו בשנה, עכשיו נרשמה שם ירידה של 20%-15% בשנה", מספר בלייר. שלא לדבר על סקנדינביה. "שם, למשל, סיפרו לנו שילדים ממוצא פלשתיני שמים על אשכוליות מישראל מדבקה, שאומרת 'אשכולית זו הושקתה בדם פלשתיני'".

בלייר, יליד פולין, שרק שרידים קלושים של מבטא פולני נותרו בריש הגרונית שלו, ממשיך לקטלג את העולם למי שבעדנו ומי שנגדנו. "במזרח אסיה ומרכז אירופה, למשל, הפוליטיקה לא מעניינת את הצרכנים. היקף המכירות שם לא השתנה".

על פוליטיקה ועל אלכוהול בדיקת מפת הכרמים של יקבי רמת הגולן מראה התרחבות מתמדת, שמבוססת הן על בדיקות מדעיות של השטח והן של איכות הענבים. כך, למשל, נעקרו גפני השרדונה מרוב הכרמים, ונותרו רק באורטל, עין-זיוון, אלרום ואודם. "למדנו, שהשרדונה זקוק לתנאים שקיימים בחלק הצפוני והגבוה ביותר של רמת הגולן", מסביר בלייר. בדרום הרמה ובמרכזה, מגדלים סוגים אחרים.

"במשך לא מעט שנים, היו רבים שהרימו גבה נוכח החלטת ישובי רמת הגולן לטעת עוד ועוד כרמים, נוסח "מה אתם צריכים להשקיע אם או-טו-טו יורדים מהרמה". "אם היינו שומעים להם, לא היינו מייצרים יין", משיב בלייר. שוב ושוב ריחפה אפשרות הירידה מהרמה, ושוב ושוב היא נדחתה.

כשייקבי רמת הגולן נכנסו לשותפות עם קיבוץ יראון בגליל, להקמת יקב הרי-גליל בשנת 2000, היו לא מעט ציניקנים שגרסו, כי הם מתכוננים לירידה מהרמה. "יש לי עבורם רק תשובה אחת - חה, חה, חה", צוחק בלייר. "אנחנו יקב, שעובד עם ששה-שבעה אלף טון ענבים, ויקב הרי-הגליל עובד עם אלף טון בלבד".

ההשקעה ביקב הרי גליל, שבראשו עומד ירבעם שגב - מי שהיה המנכ"ל הקודם של יקבי רמת הגולן, נבעה מתכנון קפדני, עליו הוחלט במסגרת עבודה אסטרטגית מתמשכת ביקב. "אחת המסקנות של התוכנית האסטרטגית הייתה, שעלינו להקים יקב נוסף. שקלנו לקנות יקב בחו"ל ולגייר אותו, ובחרנו להקים יקב חדש בגליל, כדי להיות דומיננטיים גם באיזור הזה", מסביר בלייר.

היום, כשבכל פינה בארץ צץ יקב בוטיק חדש, וכשצריך להיות מומחה גדול, כדי לעקוב אחר כל היקבים והיינות הישראליים שמציפים את המדפים, כמעט קשה לזכור, שיקבי רמת הגולן החלו לפעול באווירה של ואקום אלכוהולי מקומי. אבל מיד עם תחילת פעילותם, הם קבעו נורמות חדשות, שהזניקו את הענף כולו בתוך כמה שנים למדרגת ייצור חדשה.

"עם זאת, צריך לזכור, שנכנסנו לתחום בזמן נכון", מסייג בלייר. "השגשוג העולמי בצריכת היין החל באותו זמן, ושתיית יין איכותי החלה להיות נחלתם של רבים ולא רק של העשירים והאריסטוקרטים, כפי שהיה בעבר. באותם שנים הישראלים גם החלו לנסוע לחו"ל, לטעום יינות אחרים ולחפש אותם גם כאן".

במקביל לפריחה בענף המסעדנות שהחלה אז, החלו הישראלים לשמוע גם על הפרסים שקיבלו יקבי רמת הגולן בחו"ל. אך בשנים הראשונות, קשה היה למצוא את היינות הללו בארץ. "התדמית אינה נוצרת כאן, בישראל", קובע בלייר. "היא נוצרת בחו"ל, כי השוק כאן קטן ובתולי מדי. כשכותבים על יין ישראל במסגרת יוקרתית כמו 'ויין ספקטייטור', מצטטים את זה כאן".

על עצמאות ועל שיווק כדי לבסס עוד יותר את שם היין בחו"ל, וגם כדי לממש בצורה יעילה יותר את פוטנציאל השוק, יושמה עוד מסקנה של התוכנית האסטרטגית - הקמת מערך שיווק עצמאי של יקבי רמת הגולן בארה"ב. "לפני כן שווק היין באמצעות יבואן מקומי, אבל ראינו שבניגוד לייצור, שהולך וגדל, במשך שמונה שנים המכירות אינן גדלות". לשם כך הוקמה בשנת 2001 חברת ירדן-אינק, הנמצאת בבעלות מלאה של היקב. בשנת 2002 היא הגדילה את המכירות לרמה של 2.5 מיליון דולר. בתוך שנה וחצי-שנתיים, מצפים ברמת הגולן למכור בארה"ב בהיקף של יותר מ-4 מיליון דולר.

במקביל, בוצע עוד שינוי שיווקי משמעותי, אף הוא נגזרת של התוכנית האסטרטגית - הקמת מערך הפצה בארץ. "עד שנת 1999 נפרדנו מהמוצר בשערי היקב", מסביר בלייר. מכאן ואילך היה היין באחריות מפיצים עצמאיים שלו. "הפרידה מהמפיצים הייתה הכרחית, כי הגענו למסקנה, שאנחנו חייבים ללוות את המוצר גם אחרי שערי היקב. אבל היא נעשתה ברוח טובה, כי צריך לזכור, שבמשך 17 שנה הם סחבו את הארגזים שלנו על הגב".

השינוי הגדיל את מצבת כוח האדם של היקב בבת אחת מ-60 איש ל-107. "בניגוד למנכ"ל הקודם, אני מתעסק היום הרבה מאוד עם לקוחות", מספר בלייר. "אנחנו מפיצים היום 35-30 סוגי יין. את חלקם קל למכור, את האחרים פחות. כך, למשל, קשה למכור את הגוורצטרמינר. זה יין לבן עם שם קשה, ששובר את השיניים. מפיץ חיצוני לא יתאמץ למכור אותו. אבל ליקב יש מדיניות ברורה, לקדם את המכירות של היין הזה. אז התחלנו עם 800 קרטונים, והגענו ל-3,000. נכון, שבדרך שפכנו כמויות גדולות של היין על טעימות, אבל זה היה מחויב המציאות, כדי להפגיש את הקהל עם היין הזה".

על מסעדות ועל מרכולים חלק אחר של ההיערכות האסטרטגית חייב את היקב להגדיר בצורה מובחנת יותר את מותגיו הרבים. לא לכולם היה איפיון ברור, ולשם כך גייס בלייר את ענת רושנסקי, מנהלת השיווק של היקב, שהייתה קודם לכן חברת קיבוץ אלרום כמוהו, ועברה להתגורר בכרכום. רושנסקי בנתה את מערך הפרסום ויחסי הציבור של היקב, ואיתם גם את מערך המיתוג.

"בניגוד לעבר, צרכני היין מכירים היום את המיתוג שלנו, שכולל את יינות ירדן, גמלא וגולן", אומר בלייר. מעל יינות ירדן, הנמצאים בראש הפירמידה של היקב, ישנם גם מוצרי המותג קצרין, הנחשב ליוקרתי ביותר. "אבל גם גמלא זכה למיתוג ברור יותר. היום הוא נתפס כיין למביני עניין. זהו יין זני, שעולה פחות מהיינות הבכירים של סדרת ירדן, אבל נותן תמורה לכסף".

מיצוב יינות גמלא, למשל, נעשה באופן ספציפי מול המסעדות. "כי קברנה של גמלא, שעולה 60 שקל, ילווה ארוחה טוב יותר מירדן 99, שעולה 100 שקל. זאת, מפני שירדן צריך תקופת התיישנות, לעומת גמלא, שטוב לשתייה כבר עכשיו", מסביר בלייר. לפיכך, אם רוצים ירדן טוב לארוחה, צריך לקחת את הבקבוק משנת 96, שלא תמיד נמצא במסעדה, ותמיד עולה יותר.

את סדרת גולן, לעומת זאת, מיצבו כסדרת סופרמרקטים, שמגיעה אל קהל רחב יותר. חלק מהעשייה השיווקית כולל עריכת טעימות במרכולים. אבל גם כאן העבודה רחוקה מלהיות מוגמרת. כי הקהל הישראלי, שבניגוד לצרפתים או האיטלקים לא צרך יין כמשקה טריוויאלי ליד הארוחה, נמצא עדיין בתהליך של "חינוך-מחדש". ולא נדיר הוא המחזה, שבו עמד גבר ליד דוכני היין השופעים באחד המרכולים, ואמר לאשתו בצער - "הייתי קונה איזה בקבוק יין, אבל אני לא יודע איזה".

אותו אדם ודומיו, אחראים לקביעה של בלייר, כי ישראל היא "שוק בצמיחה". ומסיבה זו הוא אינו חושב שמדובר בשוק קטן מדי לעומת כמויות הייצור. "נכון, יהיו יקבי בוטיק שייסגרו או ייתאחדו", הוא מעריך, "אבל הפוטנציאל עדיין רחוק ממימוש. הישראלי הממוצע צורך 6-5 ליטר יין בשנה. הצרפתי - 58 ליטר בשנה".

למרבה הצער, בישראל אין נתונים מדויקים לגבי כמות צריכת היין של הציבור. ניתן לרכז את הנתונים בסופרמרקטים ובחנויות היין, אך מדובר בהערכות בלבד. הנתון היחידי שידוע וברור מתייחס לכמות ענבי היין, שנקלטים ביקבים. "אבל צריך לזכור, שהיקבים הגדולים - למעט יקבי רמת הגולן - מייצרים מענבים אלו הרבה מאוד תירוש", מסביר בלייר.

על חלוציות ועל מצויינות כך או כך, יקבי רמת הגולן מככבים, ללא ספק, בשלישייה הפותחת של יצרני היין בישראל, ואיש אינו יכול לקחת מהם את הבכורה במהפכת היין שהובילו כאן. היום, 80% מהייצור שלהם עולה על שולחנות השוק המקומי, ו-20% מיועדים לייצוא. מתוך סך ייצוא היין של ישראל, הם מחזיקים ב-38% מכובדים, והם גם מובילים בהחדרת זנים חדשים של ענבי יין לשוק, דוגמת פינו-נואר, סאן-ג'ובזה ועוד. "אין לנו שאיפות להיות הגדולים ביותר", מבהיר בלייר. "בקרב היקבים המסחריים, אנחנו רוצים להיות הדומיננטיים ביותר מבחינת האיכות, ולשם כך אנחנו משקיעים מאמצים רבים במצוינות. "בניגוד לייקבי בוטיק, ליקב גדול המחזיק כרמים באזורים שונים, יש יתרון של בחירת הטוב ביותר לצורך ייצור היין של אותה שנה", מסביר בלייר. "בארץ מתחילה להשתרש תפיסה, לפיה 'קטן זה טוב'. זה לא תמיד נכון. ליקב הקטן יכולה להיות שנה מופלאה עם ענבים משובחים, אבל באותה מידה יכולה להיות שנה זיפת עם ענבים גרועים. לנו, כיקב גדול, יש אפשרות משחק. וזו הדרך היחידה להבטיח איכות מתמדת. כדי לשרוד, אנחנו חייבים להיות טובים כל הזמן".

כדי להיות טובים כל הזמן, עובדים היום בייקבי רמת הגולן על תוכנית אסטרטגית, שבמרכזה נמצא נושא האיכות. "תהליכים של חשיבה אסטרטגית חייבים להתבצע כל שלוש או ארבע שנים", גורס בלייר. "אסור לנוח על זרי הדפנה. והיום, כשהאיכות היא שם המשחק, צריך להתמודד גם עם עשרות יקבי הבוטיק, שעושים יינות טובים, וגם עם הייבוא. לנו אין שום רגשי נחיתות מול הייבוא. להיפך, זה טוב לנו. כי אם בעבר הביאו לכאן רק מוצרי יבוא יקרים, היום העולם נפתח בפני כולם.

"ברגע שמעמד הביניים והסטודנטים, למשל, נחשפים ליין, זה פותח להם את הראש. לכן, אנחנו לא מתנגדים לייבוא. להיפך - שיישתו, שייתנסו ויבינו. ואז הם יעברו ליינות איכותיים יותר. הם גם יגלו, שהיין המיובא האיכותי עולה הרבה יותר מהיין האיכותי המקומי. ואנחנו נחכה להם בכל מעגל צריכה - אנחנו נהיה עם יין חרמון אדום, בשביל מי שמוכן לשלם 30 שקל לבקבוק, עם גמלא - למי שמוכן לשלם 60 שקל לבקבוק, ועם ירדן - למי שמוכן לשלם 100". שלא לדבר על סדרת קצרין, המיוצרת בשנים טובות במיוחד, ומחיריה משקפים גם את האיכות וגם את נדירות הבקבוקים.