שטראוס מוחקת את המותג דנונה ביו-פרו ומחדירה מותג יוגורט חדש: אקטיביה

אחרי שבמשך שנים שיווקה שטראוס את יוגורט הביו-פרו של דנונה תחת ההבטחה השיווקית של סיוע בבעיות עיכול, מתחוור כי הבטחה זו לא גובתה בכיסוי רפואי מוכח ובדוק. מה שכן מגובה במחקר מדעי, שאמור להיות מובהק לטענת החברה, הוא מותג יעודי פונקציונלי תחת השם אקטיביה, שיוחדר עתה לשוק הישראלי במקום דנונה ביו-פרו, שימחק מהשוק.

מהו ההבדל בין המוצר הקודם והמוצר החדש? הנושא הבטחה מוצרית מרחיקת לכת לגבי התרומה לסיוע בבעיות עיכול.

בתשובה לכך אומר גדי לסין, מנכ"ל מחלבות שטראוס: "אנחנו עכשיו הרבה יותר בטוחים. עד עתה הסתמכנו על מחקרים שנעשו על החיידק אולם פעם ראשונה שיש לנו תוצאות על החיידק כשהוא בתוך המוצר".

* אם כן, עד עכשיו לא הייתם בטוחים?

לסין: "זו סוגיה מורכבת, גם לי. כי רוב מדינת ישראל לא למדה את כל נושא החיידקים. המעבדות של דנונה כל הזמן מפתחות חיידקים. חשבנו שיאמרו 'רגע עכשיו מחליפים חיידק ועושים מזה סיפור שלם. אבל דנונה היא החברה היחידה שיש לה תוצאות כשהחיידק בתוך המוצר".

תנובה, מצידה, מתנגדת לקביעה זו, בטענה כי על חיידק הפרוביוטי שלה נעשו בדיקות אפקטיביות למוצר עצמו, ולא רק לחיידק. יוגורט אקטיביה מכיל את החיידק BIFIDUS ESSENSIS שפותח במעבדות דנונה העולמית.

שאלה שיווקית נוספת, היא האם בכל פעם שדנונה תמצא מענה לבעיה פונקציונלית באמצעות מוצר המציג תועלות, היא תלד מותג חדש, באופן הנוגד את מגמת כינוס המותגים.

לסין: "אנחנו לא מטורפים להוציא סתם עוד כסף כדי להשיג עוד GRP, אבל אי אפשר לתת את פסגת התפקוד והפונקציונליות ולהכניס אותו יחד לתוך דנונה. אם לא היינו עושים מותג נפרד, לא היינו מצליחים לבוא עם מסר מאוד ספציפי".

ואכן, המסר הספציפי והממוקד כל כך עשוי לשרת היטב את דנונה, שממילא מקובעת בתודעה בזירת הבריאות. המורכבות אינה פשוטה בגלל הייחוס של תועלת רפואית, שתרופות אמורות לספק למוצר מזון יומיומי.

סיגל שילוני, סמנכ"ל השיווק של שטראוס: "ככה זה כשמביאים את העתיד קדימה. זה העתיד לפי החזון של דנונה. ככשואלים את בכירי דנונה מה יהיה המותג העתידי של דנונה, אקטימל או אקטיביה התשובה ברורה: אקטיביה".

כבר לפני שנתיים ביקשה שטראוס להשיק בארץ את המותג אקטיביה, אולם מבחני הטעימה החזירו את המוצר למעבדות. רק עתה הצליחו הטכנולוגים להתאים לו טעם שערב לחיך הישראלי.

חגית אדלר, סמנכ"ל השיווק של תנובה, שמשיקה היום יוגורט יופלה לבן ביו-פרו עם 0% שומן, אומרת: "יש שתי תועלות מרכזיות בחיידק הפרו-ביוטי: סיוע בבעיות עיכול וסיוע למערכת החיסונית. אני חושבת שזה לא נכון להפריד את החיידקים הפרו-ביוטים, שכל אחד מהם מביא תועלת פונקציונלית אחרת, אלא להשתמש בחיידק שנותן את כל התועלות ביחד. ה-LGG, שהוא החיידק הפרו-ביוטי הנחקר ביותר בעולם, מטפל גם במערכת העיכול וגם במערכת החיסונית ונמצא ביופלה הלבן".

חשוב לציין כי שטראוס גובה 2.81 שקל לגביע של 150 גרם, דהיינו, פרמיה של חצי שקל לעומת תנובה, שגובה 2.34 שקל ל-200 גרם של יופלה לבן.

"במשך כל השנים האחרונות שכנעו אותנו שהיוגורט ביו-פרו הוא המוצר הטוב ביותר", אומרת חגית אדלר, "אך בסופו של יום גם שטראוס מודה שהוא לא כזה. זה מחזק לצרכן את הדיסוננס. אנחנו לא נוציא 800 מוצרים. יש לנו מוצר אחד שמרכז את כל התועלות". *