תמונה אחת שווה חצי מיליון שקלים

משרדי הפרסום הישראלים יוכלו לבטח את עובדיהם מפני תביעות באמצעות פוליסת ביטוח אחריות מקצועית ישראלית. חברת AIG וסוכנות הביטוח "דוידוף-האודן", זכו במכרז של איגוד הפרסומאים לבניית תוכנית ביטוח אחריות מקצועית ייעודית לפרסומאים. הכיסוי, עד לגובה של 5 מיליון דולר, ישפה את משרדי הפרסום במקרה שייתבעו על נזקים שהם עלולים לגרום כתוצאה מהעיסוק בתחום. מדובר בעיקר בהשמצות והוצאת דיבה, הפרת זכויות יוצרים, פגיעה בסימני מסחר מוגנים, חשיפת שערוריות, פגיעה בפרטיות וכו'.

סמנכ"ל דוידוף-האודן, שי סימקין, אמר כי בשנים האחרונות משרדי הפרסום חשופים יותר מתמיד לתביעות בגין פעילותן. "כתוצאה מפעילויות אלו נגרם לעיתים קרובות יותר נזק לצד שלישי - פרט או ארגון, ולכן תדירות התביעות וסכומי הפיצויים הנפסקים נמצאים בעלייה מתמדת", הוא אומר. המקרים המובאים כאן ממחישים את דבריו.

יש אנשים שיעשו הכל כדי לראות את תמונתם בעיתון, ולא משנה באיזה הקשר. מנגד, יש אנשים החרדים לפרטיותם, שלא ממש יאהבו את הרעיון שתמונתם תככב בכלי התקשורת, ונימוקיהם עימם. זהו סיפורה של משפחה שביום בהיר אחד, הפך ביתה למקום עלייה לרגל, בשל פרסום שנעשה לכאורה בניגוד לרצונה. "'פתאום קם אדם בבוקר ומגלה כי ביתו-מבצרו הפך לחלק מקמפיין מסחרי של חברת בנייה". כך הגדירו זאת עוה"ד גלעד קורינאלדי וגלעד נרקיס, בתביעה תקדימית שהגישו לבית המשפט המחוזי בירושלים, בשמם של אביבה ומרדכי לוין, המתגוררים באחד המושבים בצפון הארץ.

לטענתם, בני הזוג שקדו, תכננו, עיצבו ובנו את ביתם בתחילת 2002. כחלק מעיצוב ובניית הבית, הם עיצבו את מעטפת ביתם באופן לא שגרתי, ע"י ציפוי ייחודי באבן של קיר מעגלי בכניסת הבית, בצורת בנייה ייחודית. העיצוב ויישומו דרשו השקעה רבה מצידם, הן מחשבתית-יצירתית והן כספית. "בניית מעטפת כניסת הבית התבצעה לאחר השקעה של זמן, מאמץ וכספים מרובים", נטען בתביעה. "במהלך שנת 2004, גילו התובעים לתדהמתם, כי תמונת הכניסה לביתם-מבצרם ויצירתם האומנותית, המבנה האדריכלי, מתנוססת בגאון מעל דפי העיתונות בפרסום מסחרי, כחלק מקמפיין כולל בעיתונות הארצית ובאינטרנט".

הקמפיין, כך נטען, נוהל ע"י חברת אבני רביד מקיבוץ רביד, העוסקת במכירת מוצרי בנייה, פיתוח נוף, ואספקת אבנים לציפוי וחיפוי בתים, וכן ע"י אביטל מוקאמל ואורלי יעקובוביץ', בעלי סטודיו מאזור הצפון, שהפיק את מסע הפרסום. התביעה, שהועמדה על סך חצי מיליון שקל לצרכי אגרה, הוגשה נגד החברה ובעלי הסטודיו.

בני הזוג לוין טוענים, כי בירור שערכו העלה ש"הנתבעים צילמו ללא רשותם, לא בכתב ולא בעל-פה, את חזית מבנה ביתם ועשו בו שימוש בשנים 2002-2004, בפרסומים רבים ושונים בעיתונים שונים בתפוצה ארצית, באינטרנט, וכן בקטלוגים פרסומיים שהופצו בכל רחבי הארץ, לרבות בירושלים, כאשר הנתבעת הפכה את תצלום ביתם כמעט לסמלה המסחרי וללוגו שלה. ואם לא די בכך", הם מוסיפים, "חברת אבני-רביד אף הוסיפה והגדילה לעשות ושלחה לקוחות פוטנציאליים שלה לחזות בביתם של התובעים, מעת לעת".

שיבוץ תמונות הבית במודעות הפרסום של אבני רביד, כך נטען, "משדרג לאין ערוך את איכות הפרסום שלה, בבחינת 'תמונה אחת שווה אלף מילים', ההופך את הפרסום בפועל למרשים, מעניין, חי ובעל צבע, תוך שהוא מוסיף תרומה למכירותיה או למוניטין שלה". בעלי הסטודיו, מוקאמל ויעקובוביץ', הפיקו את "הפרסום המסחרי המפר והפוגע, בוורסיות שונות, תוך ידיעה ומעורבות אישית ביחס אליו, ותוך ידיעה שהפרסום נעשה ללא כל הסכמת התובעים, תוך שהן מפיקות רווחים בגין פרסום זה".

גם לאחר שהזוג לוין פנה לאבני-רביד וקבל על השימוש בצילומים, הפיקה החברה קטלוג ובו תמונת ביתם. עו"ד קורינאלדי טוען, כי בני הזוג לוין "זכאים להגנה על זכות היוצרים ברעיון מוחשי בתחום התכנון, העיצוב האדריכלי והאמנות שהוא ביטוי ותוצר של השקעה, יצירתיות וטעם אישי שלהם המעשיר את הציבור". מעבר לכך, הוא טוען לפגיעה בפרטיותם ע"י צילום הבית ופרסומו, מתן כתובתם ושמם, שימוש בבית בקטלוגים ופרסומים, ו"פגיעה בזכות התובעים לנהל את אורח חייהם בלא הפרעה ובאופן פרטי ועצמאי".

לדבריו, בית המשפט העליון כבר אמר בעבר, כי האימרה "ש'ביתו של אדם הוא מבצרו' אינה תיאורטית גרידא והיא חלה גם על אנשי ציבור", וקל וחומר על אנשים מן השורה. עוד נטען, כי "קיימים כללים מאוד ברורים, ביחס לשימוש מסחרי בצילום של מבנים פרטיים וציבוריים לצרכי מטרות פרסום ומסחר, כללים אשר הנתבעת בחרה להתעלם מהם, כאילו אינם קיימים". על החברה היתה חובה לקבל את הסכמתם - "הסכמה הידועה בקרב אנשי המקצוע בתחום הפרסום כ-Property release, ולפיה אדם המעוניין לפרסום תצלום רכוש של מישהו אחר, חייב לקבל את הסכמתו מראש של בעל הרכוש לעשות כן".

מעבר להפרת זכויות היוצרים והפגיעה בפרטיות, טוענים התובעים גם לעוולת הגזל, "של פרי מאמץ ועמל רב אותם השקיעו ביצירת ביתם, וכן גזל של קניינם", וכן לעשיית עושר ולא במשפט מצד החברה.

טרם הוגש כתב הגנה. (ת.א. 7236/05).