האם צפוי מפנה בשוק קמעונאות המזון?

כשיעקב גינצבורג פרש מניהול המשביר לצרכן שהלך וצבר הפסדים עמוקים, חודשים מעטים לפני שהתרסק, הוא השתוקק לחזור לרשת מזון. בזירה הזו הוא הרי מכיר לפני ולפנים את חוקי המשחק, שם הוא לא צריך להתחשב בעונתיות ובאופנה, שם הוא לא צריך מקורות קניינות מחו"ל. עסקי מזון נראו הרבה יותר פשוטים למי שניהל בעבר את הסחר במערכת הענקית של שופרסל.

כשגינצבורג הועדף לפני שלוש שנים על מועמדים טובים אחרים לקחת לידיו את רשת קלאבמרקט, שנרכשה על ידי קבוצת בורוביץ רוזן, נראה היה שהוא הגיע למקום הנכון. מלא אנרגיות הוא הסתער על המשימה להפוך את הרשת השלישית המפסידה לגוף רווחי ויעיל.

הוא ודאי לא פילל שכך תסתיים תקופת הכהונה שלו מול הבעלים שמנהלים מעל לראשו מגעים אינטנסיביים עם מועמדים אחרים להחליפו, כמו גם עם גל שמועות בלתי פוסק שמאפיל על העשייה היומיומית, ולחצים מצד הבנקים בגין התוצאות הכספיות הלא מעודדות, בשונה מאוד מהתכנית העסקית המקורית.

גינצבורג מנהל את החברה כשלוש שנים, ולמרות צעדי התייעלות עמוקים שביצע בה, היא מתקשה להתרומם. המערכת הבנקאית בלחצה דרשה מקבוצת בורוביץ-רוזן להציג פתרונות. אחד הפתרונות שהוצג הוא חילופי גברי בהנהלת הרשת. למרות רוח הלוחמנות שמציגים ראשיה ושיפור קל בפוזיציה בנתח השוק שלה, אפשר להסיק כי אם החברה אכן היתה במסלול של המראה לא היה נוצר צורך להחליף את המנכ"ל.

אין ספק שהיה פוטוגני לעסוק היום בסיפורי הצבע מאחורי הפרישה הצפויה כל כך של יעקב גינצבורג מניהול קלאבמרקט, אם לא היה דחוף כל כך לעסוק במשמעויות ובהשלכות של הדבר על השוק הקמעונאי. נכון שאת החיים יש לחיות קדימה, אך ניתן לנתח אותם רק לאחור, ובדיעבד אנו עשויים לגלות כי חילופי הגברי בקלאבמרקט היוו נקודת המפנה בשוק שנגרר לצנטריפוגת מחירים נעדרת שליטה, שאם לא תיעצר יהיה רק רע יותר.

אם קלאבמרקט יחדל להיות הגורם המניע את מחירי השוק כלפי מטה ובמקומו של המנכ"ל הפורש יתמנה גורם מרסן, יתכן שכל השוק, המשווע לכך, יעצור את הסטייה הלא מתוכננת שלו לאסטרטגיית מחיר, שכרגע לא רואים ממנה את הדרך חזרה.

נכון שאת יריית הפתיחה בפרק זה של התנהלות השוק הקמעונאי ירה אפי רוזנהויז עם השקת הקונפסט של השופרסל דיל.

אולם אי אפשר להתעלם מכך שכניסתה של אימפריה, הפורמט החדש והאגריסיבי מכולם שניסה להשיק גינצבורג בקלאבמרקט בניסיון למשוך את השטיח מתחת לרוזנהויז, גרר את רמת המחירים גם בשופרסל דיל מטה, אף שמלכתחילה היתה אגריסיבית במיוחד.

המהלך של אימפריה מצליח בשלב זה. המחירים הלא הגיוניים, שבהם נדרשת הרשת לממן את עומק המבצעים מכיסה כפי שלא אירע בעבר, השתלמו במראה הצרה של הטווח הקצר: הרשת בלמה את הירידה בנתח השוק והמגמה היא כלפי מעלה. מצד שני, קל לדמיין מה הדבר עושה לתזרים המזומנים ולרווח.

האם יש מקום לשחקן שלישי?

גם אם רבו השמועות בשוק בתקופה האחרונה כי הרשת השלישית עומדת בפני פשיטת רגל, בפועל בשבועות האחרונים הושג הסדר עם הבנקים שמעמידים לה אשראי, לאחר שהרשת הציגה תכנית אסטרטגית ראשונית לשיפור מצבה.

האינטרס של רוב הגורמים בשוק הוא שרשת קלאבמרקט תמשיך להתקיים. ברגע שהיא תיפול, עלול להיגרם זעזוע גדול עבור שורה ארוכה של גופים בבחינת אפקט דומינו. גם אם לא נחשיב את אבדן האמון במערכת הקמעונאית, אין ספק שנתח שוק שמהווה הרשת השלישית שמגיע ל-13% כיום הוא דומיננטי בנפח הפעילות של הספקים. אבדן נתח שוק מהמחזור עלול ליצור משבר כבד.

אפילו עבור המתחרים, שבודאי יספגו את השלכות משבר היפותטי כזה, במו"מ שינהלו מולם ספקים פגועים במיליוני ועשרות מיליוני שקלים, ממקום אחר לגמרי. לספקים ולבנקים, אפוא, יש אינטרס מובהק להמשיך לתמוך ברשת.

מהו היתרון התחרותי?

כבר למעלה מחצי שנה שספקים מדווחים על אינדיקטורים לקשיים ברשת. דחיית תשלומים, הקטנת הזמנות, ירידה במכירות.

במצב של שוק עם עודפי שטחי מסחר ותחרות כבדה, מה יש לקלאבמרקט היום להציע? האם יש לה מקום כרשת שלישית בהתחשב בעובדה שאין לה יתרון בסחר, כי היא קטנה יותר, אין לה יתרון בשיווק ומיתוג, כי מותגיה חלשים יותר ואין לה גם יתרון ברצפת המכירות?

זוהי שאלה מרכזית שהמנכ"ל הבא של הרשת יצטרך להתמודד עמה. גינצבורג, בעיצה אחת עם הדירקטוריון שבו חבר דומיננטי הוא יעקב גלברד, בחר לתקוף את השוק ממקום מבדל של פורמט חדש: אימפריה. יהיה מי שיקרא לזה בפשטות אסטרטגיית מחיר קיצונית.

אבל בקלאבמרקט מעדיפים לקרוא לזה אסטרטגיית יצירת ערך אמיתי, שייצור העדפה לבוא לרשת. גם אם המרווחים נמוכים, בלשון המעטה, לא רואים בכך סתירה לפוטנציאל להרוויח. הכל כמובן בתלות של מודל מבנה הוצאות מינימלי.

לאופטימיות בקלאבמרקט קשה למצוא תימוכין מבחוץ. לא חסרים ספקים שמתעקשים כי לקלאבמרקט אין מקום עוד בשוק בהתחשב במבנה הרווחיות שלה ובצורת העבודה שלה, שאינה מאפשרת עוד לבצע את המהפך הנחוץ לרשת. כמו השפן מהסרטים המצוירים ששועט קדימה בעוצמה ובעודו חולף על פסגת ההר כבר נשאר תלוי, כשמתחתיו אין כבר פיסת קרקע.

גינצבורג, טוענים ספקים, עבד באגרסיביות עצומה כאילו יש מכונת כסף מאחוריו. הוא מממן סכומים גדולים ממחיר הקניה של מוצרים כדי למכור אתם במחירים שאף אחד בשוק אינו יכול להציע. גם שופרסל בפורמט החדש של שופרסל דיל מממנת מוצרים רבים שהיא מוכרת מתחת למחירי הקניה, אלא שאצל שופרסל, וזאת יש לדעת, מי שמימן לפחות בחודשים הראשונים את האסטרטגיה הם הספקים עצמם דרך מנגנון הקרוי 'עמלת הסבת סניפים'.

החברות הגדולות חתומות על חוזים, לפיהם הן מחויבות לשלם עמלת הפצה של 8%-10% בסניפים אותם מסבה שופרסל לפורמטים החדשים. זה מה שמממן היום לאפי רוזנהויז את הורדת המחירים המאסיבית בשופרסל דיל. גינצבורג, לעומתו, לא מספיק חזק מבחינת דומיננטיות הרשת כדי להוציא את המימון מהספקים. הוא מוציא את המימון מכיסם של בעלי המניות. ההבדל במקורות המימון הוא נושא קריטי. זו הסיבה שספקים עוקבים אחרי קלאבמרקט בדאגה. זה לא שעמלות ההפצה עומדות לסיים את תוקפן תוך זמן קצר, ובינתיים גינצבורג מושך למטה את המחירים. הוא מהווה את הסמן הימני של השוק, ואחריו גם גיל אונגר בריבוע הכחול, שהפסיק להיות אדיש ל'בית המשוגעים' הכללי.

הפרטיים, שעד מחצית השנה האחרונה היו הילד הרע והפרוע בשוק, נכנסו למגננה. הם הבינו את הלקח שלימדו אותם גינצבורג ורוזנהויז ועכשיו הם במוד של הישרדות. מחכים שהצונאמי הזה יעבור.

גם רוזנהויז, שמתכונן להשקת ה'שופרסל ביג' בראש השנה, נמצא במלכוד. אפשר להמר שאם לא יקרה משהו דרסטי בשוק, סיכויו קלושים להשיק בעיתוי זה את הפורמט של ההיפרמרקט, כשכל השוק פניו לרשתות המחיר או לרשתות השכונתיות. השוק הקוטבי כל כך לא משאיר מקום לפורמט ביניים.

האם אי פעם היה סיכוי?

כשהאחים בורוביץ יחד עם יוסי רוזן קנו את הרשת הממוזגת המפסידה, קו אופ צפון היפרשוק, נראה היה לכאורה כי אפשרי להעלות אותה על דרך המלך. רשת עם 3 מיליארד שקל מכירות, 200 אלף מ"ר שטחי מסחר בפריסה של כ-120 נקודות מכירה, על פניו היתה צריכה לייצר רווחיות. במיוחד עם מנהל מנוסה כל כך כיעקב גינצבורג, שעד מהרה עשה לו קיצורי דרך ואסף אליו נבחרת מיוצאי הרשתות המתחרות: את אריק לבינזון מהשופרסל ואת גרשון ויסמן מהריבוע הכחול.

אלה באו מצוידים בידע רב על התחרות, כולל כמובן על התנאים המסחריים של המתחרות. בשלב הראשון הצליח גינצבורג להביא לשיפור התוצאות העסקיות דרך הורדת עלויות. הוא פיטר 1,400 איש והחליף כוח אדם יקר בכוח אדם זול. אלא שאלה מהלכים שאפשר לעשות רק פעם אחת ולא באורח מתמשך. הסעיף החשוב באסטרטגיה - הגדלת המכירות - לא התממש.

הרשת רק איבדה מכירות, בעיקר בג'מבו, מותג הדגל שלה. במודל העסקי בקמעונאות כל ירידה במכירות גורעת מהרווחיות בגלל שחלק גדול מההוצאות הן קבועות. את שנת 2004 סיימה הרשת עם הרעה במושגים של מכירות ורווח. הבעלים השקיעו לא מעט בסניפים חדשים מתוך כספי החברה, תוך שהם משתמשים ברזרבות מימוניות לצורך הפיתוח. אלא שהמכירות והרווחיות שציפו לקבל כתוצאה מההשקעה בפיתוח לא הושגו וההשקעות מתחילות להכביד.

בעיצומו של המשבר הובא לדירקטוריון יעקב גלברד, מנכ"ל פלאפון ולשעבר מנכ"ל הריבוע הכחול. בסיועו גובש פורמט אימפריה, שחולל סערה רבתי בשוק, בגלל האופי המוקצן של המחירים. המהלך הציל את הרשת בטווח הקצר במונחי פדיון ונתח שוק, מאחר והוא בפירוש סוחף אליו תנועת צרכנים, אך לא במונחי רווח.

בינתיים הגרעין של הצוות הניהולי החל להתפורר. גרשון ויסמן עזב את הרשת וכך גם מנהל תחום הנון-פוד, משה כהן. מנהלי תחומים אחרים אף הם מחפשים עבודה, ערים היטב לחרב המתהפכת מעל ראשם.

מי יהיה המנכ"ל הבא?

מי ייקח לידיו עתה את ההגה להובלת קלאבמרקט? שורה של מנהלים ידועים צעדו בסך. יורם דר, קובי לוי, יקי ודמני. נודה כי נדרש אומץ גדול כדי לקחת את התפקיד בעת הזו. מנכ"ל מחוזר בעל עיטורים והצלחות וראיה עסקית ספק אם יכנס נכוחה להרפתקה שהסיכוי להיכשל בה הוא עצום. בינתיים, עוד לפני שיש מחליף לגינצבורג, הוא מסיים את תפקידו. גם אם שם הקוד שבה משתמש גינצבורג בהודעתו הרשמית הוא לצאת ל'עסקים פרטים', לא מן הנמנע שימצא עצמו בתפקיד חדש בקבוצת בורוביץ.

הסיכום עם גינצבורג הוא שכל עוד לא ימצא מנכ"ל הוא יוסיף לנהל את החברה. הפרידה, כך עושה רושם, היא ברוח חברית, עד כמה שניתן לשמור על חיוביות בנסיבות הנוכחיות.

נושא עזיבתו של גינבצורג מרחף בחלל האוויר כבר למעלה מחודש. נוכח הפרסומים בעיתונות על המגעים עם מועמדים, בעיקר יורם דר, לנהל את הרשת, פנה גינצבורג לבעלים וניסה להבין מה מתרחש. בעוד שלתקשורת הוכחשו נמרצות הכוונות להחליפו, בפועל נעשה מאמץ אינטנסיבי להביא מחליף מיידית.

פרופיל המנכ"ל שמחפשים עתה בקלאבמרקט בלהיטות שמשדרת לחלק מהמועמדים אפילו נואשות, הוא מנכ"ל שיודע לפעול בתנאי משבר, ממוקד ושיודע לקבל החלטות קשות במהירות. המנכ"ל הבא צריך לסחוף אחריו צוות שיבצע את המטלות הנדרשות אפילו בניגוד למתווה הקודם שאליו הורגל. אך ככל הנראה, לא יהיה זה אף אחד מהשמות שהוזכרו, כל אחד מסיבותיו הוא.