משחק מכור: איך ממציאים צעצוע מצליח במאה ה-21?

התשובה היא שילוב בין פלסטיק מתוחכם לסיפור מסגרת, סדרת טלוויזיה ואתרי ווב 2.0 ■ שלושה יזמים יהודים-קנדים מסבירים מה זה "באקוגן" ואיך הוא הצליח להשתלט על הילדים ועל הארנק שלכם

"יום אחד כל עולמי התהפך. אתם מבינים, קלפים החלו ליפול מהשמיים, לרדת למטה כמו גשם. בהתחלה לא ידענו מאיפה הם מגיעים ומי שלח אותם. יחד עם חברים מכל העולם שהכרתי באינטרנט, המצאנו משחק מדליק. אבל זה רק חלק מהסיפור. בינתיים, בעולם אחר, התחולל קרב גדול הרבה יותר..."

אם יש לכם ילדים בין הגילים 5 ל-11, קרוב לוודאי שהם יודעים את הטקסט הזה בעל פה. אלה הן שורות הפתיחה בסדרת הטלוויזיה הפופולרית "באקוגן" (Bakugan), המשודרת בימים אלה בערוץ הילדים, וממכרת אליה מספר גדל והולך של צופים, בעיקר בנים ובעיקר בגילים האלה. אבל זה, כמו שאומר הפתיח של הסדרה, רק חלק מהסיפור.

הורים לילדים בגיל הרלוונטי יודעים שלא רק קלפים נפלו עליהם מהשמיים, אלא גם כדורי פלסטיק קטנים וערמומיים, שכשזורקים אותם על קלף מגנטי מגיחים מהם דרקונים ויצורים אחרים. באמצעות הדמויות הללו מנהלים הילדים קרבות חורמה בילדים אחרים, שגם הם מצוידים בכדורים ובקלפים, ובשאגות קרב מהדהדות: "באקוגן, קררררב!".

לכאורה, מה חדש? עוד צעצוע שמלווה בסדרה מצוירת שנועדה לקדם את מכירות המרצ'נדייז. הורים בוגרי פוקימונים, פאואר ריינג'רס, בן טן, יוגי-הו, רובוטריקים ושאר לוחמים בכוחות הרשע תוך כדי השמעת קריאות קרב משונות, כבר מכירים את פרקי ההמשך. מה שצפוי עכשיו הוא לחץ גובר והולך לרכוש עוד ועוד דמויות פלסטיק של גיבורי הסדרה, שיוצרו בסין בגרוש ורבע ונמכרים כאן בעשרות שקלים לחתיכה. ובכל זאת יש חדש: התופעה הפעם חזקה מתמיד, והבסיס שעליו נשענים הצעצועים מתוחכם ומורכב מאי-פעם.

אחד לא מספיק

הערכה הבסיסית כוללת כדורים וקלפים. כל כדור הוא מין גולת פלסטיק גדולה וצבעונית, בערך בגודל של כדור פלאפל. הגימיק הוא שבתחתית הכדורון יש מגנט, וכשהוא פוגש את הקלף, שבתחתיתו שכבה דקה של מתכת בלתי נראית, הכדור נפתח בבת אחת, ומתוכו בוקעת דמות. כל כדורון וכל דמות מעוצבים אחרת, לפי עולם הסמלים של המיתולוגיה הבאקוגנית (ראו מסגרת).

העיצוב המתוחכם גורם אולי להתעצבן קצת פחות על כך שצריך לשלם 50-60 שקל על כדורון מפלסטיק (100-120 שקל למארז של שלושה) - אבל עדיין זה לא מעט כסף, במיוחד בימי מיתון. על אחת כמה וכמה כשברור לכול שלא באקוגן אחד ישביע את האריה הקטן והרעב שבבית. צריך לפחות 3 באקוגנים כדי להיכנס למשחק, ורצוי יותר. ברחבי הארץ יש לא מעט ילדים שבבעלותם הרבה יותר משלושה, ואפילו יותר מ-10 ומ-20 באקוגנים. בחשבון אחר יוצא שהילדים הללו מסתובבים עם תכולת כיסים בשווי של 600-700 שקל ויותר, וזה מסביר גם את ריבוי המודעות על לוחות המודעות בבתי הספר שכתובים באקוגנית שוטפת: "אבד באקוגן מסוג טיגררה היאס בצבע אפור. המוצא הישר יחזיר ל...". יש בתי-ספר שאסרו את הבאת הבאקוגנים בכלל, בטענה שהם מסיחים את דעתם של הילדים וגורמים ליותר מדי בלגן. הבן שלי מדווח מהשטח שלמרות האיסור, ממשיכים להביא. גזירה שהציבור הצעיר אינו יכול לעמוד בה, כנראה.

נתוני השוק מראים שהבאקוגן הוא המותג המוביל בעולם הילדים. "דיאמנט צעצועים", היבואן הרשמי של הבאקוגן לארץ, מדווח שחנויות צעצועים ברחבי הארץ - מרשתות גדולות כמו TOYS R US, כפר השעשועים והפיראט האדום, ועד חנויות צעצועים שכונתיות - מזמינות סחורה בעשרות אלפי שקלים מדי שבוע. יש כבר מכורים שקונים עשרות יחידות כל אחד. לא רק הדמויות והקלפים נמכרים בקצב, אלא גם פאזלים, דיסקיות, חולצות, ילקוטי בית-ספר, מחברות ומה לא. לדברי היבואן, המכירות בארץ כבר חצו את ה-5 מיליון שקל (ב-4-5 חודשים), והצפי הוא ל-10 מיליון נוספים עד סוף שנת הלימודים.

עמרי דיאמנט, סמנכ"ל החברה, מסביר כי את הבאקוגן התחילו להחדיר בתקופת החופש הגדול, אבל מניסיונו להיטים מתעצמים הרבה יותר בתקופת הלימודים מאשר בחודשי החופש, בגלל "האפקט הוויראלי" שמתרחש במפגש היומיומי של הילדים בבתי הספר. לא רק נגיפי שפעת עוברים ביניהם כמו אש בשדה קוצים.

גם סדרת הטלוויזיה שעליה מבוסס המשחק הפכה ללהיט. זוהי סדרה מצוירת, אנימציית מאנגה יפנית, שמבחינה חיצונית דומה למדי לסדרות אחרות שנצפו כאן בשנים האחרונות: פוקימון, יוגי-הו, דראגון בול, מלך הדינוזאורים (סדרה מתחרה שמשודרת בימים אלה, וגם בה קלפים ודמויות). העונה הראשונה נגמרה בימים אלה (מה שלא מפריע למכורים לצפות שוב ושוב ב-VOD בפרקים ששודרו כבר). בארצות-הברית כבר משודרת העונה השנייה, שצפויה לעלות בארץ בחורף. בתכנון 4 עונות, ובימים אלה עובדים באולפני יוניברסל גם על סרט קולנוע באורך מלא.

לא עומדים בקצב

העיתוי המוצלח של החדרת המוצר - סוף הקיץ, לקראת תחילת שנת הלימודים - הפך את הבאקוגן למתנת החגים האולטימטיבית. אבל הורים וסבים שהיו מוכנים להיפרד מ-100 שקל ויותר בעבור שלישיית כדורי פלסטיק, גילו להפתעתם כי הסחורה נחטפה, ובחנויות רבות פשוט אזלה. המוני ג'אנקיז זעירים ותובעניים צבאו על חנויות הצעצועים ברחבי הארץ והסתובבו נרגזים בין המדפים, מתקשים להתמודד עם הבצורת הבלתי צפויה. נצפו מראות קשים.

"אנחנו לא עומדים בקצב", מודה שי נחשון, 43, מנהל דסק ספין מאסטר (החברה הקנדית שהמציאה את המשחק, שעליה יסופר בהמשך) בדיאמנט צעצועים. "כשבניתי את התחזית השנתית של הבאקוגן, אמרו לי שאני מטורף. שזה אופטימי מדי, שאין ערכים כאלה. צפיתי שהבאקוגן יעבור את כל ה'גדולים' בתחום: וובקינז, פוקימון, בן-טן. אבל גם אני לא שיערתי את ממדי ההיסטריה. עכשיו זה כבר לא סתם לחץ, זאת מצוקה ממש.

"כמות הסחורה שקיבלנו הספיקה להערכתי ל-10% מהפוטנציאל. באופן רגיל, אנחנו עושים הזמנה של צעצועים מהמפעל בסין 3-4 חודשים קדימה, ומביאים בחשבון עוד חודש באונייה בדרך. אבל עם מה שקורה עכשיו, אי-אפשר לחכות לאונייה. כל הסחורה נחטפת, ואנחנו נאלצים להטיס סטוקים מחו"ל. לא מדובר בהזמנות שעשינו, אלא בנוסף. ביקשנו מספין מאסטר, החברה שמייצרת את הבאקוגנים, לעזור לנו, ולאתר סטוקים במקומות נוספים בעולם, והם ממש התקשו להאמין שאנחנו במצוקת סחורה. ההערכות שלהם ליכולתנו למכור סחורות היו רחוקות מאוד מהמכירות בפועל, גם בגלל העבודה הטובה שעשינו, עם כל הצניעות, בהחדרת המוצר, וגם בגלל אופי השוק.

"בחודשיים האחרונים אנחנו מטיסים הכול. עלויות ההטסה מאוד גבוהות, 20%-30% מערך המוצר, וגם המכס בהתאם. וזה מקפיץ את המחירים. אנחנו מתחלקים בעלויות האלה עם החנויות, כי הילדים משגעים אותם. הייתה לי הרגשה שזה יהיה להיט, אבל מי חשב שזה יגיע עד כדי כך?".

המחסור בשוק עודד גם יבואנים פיראטים להיכנס לנישה ולהציע באקוגנים מזויפים. הנושא הזה מטריד מאוד את אנשי דיאמנט; הם נאבקו במתחרים כדי לקבל את הזיכיון, השקיעו כסף ומאמץ בהחדרה, עשו עבודת שטח בחנויות צעצועים, ארגנו טורנירים של באקוגנים בקניונים ומה לא, והנה באים אחרים וקוצרים פירות בלי להתאמץ.

לצד המלחמה המשפטית (ראו מסגרת), המציאו בדיאמנט פטנט ישראלי, הנושא את השם הכה-צהל"י: גלאי בל"ח (באקוגנים לא חוקיים). זוהי מעין טבעת מעוצבת ברוח הבאקוגן, והרעיון הוא שאם הכדורון עובר בה, סימן שהוא מזויף. הבאקוגנים האמיתיים מעט גדולים יותר. זהו פתרון יצירתי, המכיר היטב את נפשו של קהל היעד: במקום הטפות מוסר - צעצוע. אבל לא בטוח שזה פותר את הבעיה - ילדים שגילו כי הבאקוגן שלהם מזויף, לא איבדו את אהבתם אליו כהוא-זה.

באקוגן והנקודה היהודית

לפי הערכות בדיאמנט צעצועים השוק הישראלי הוא אחד הגדולים בעולם, בוודאי ביחס לאוכלוסייה. זו אולי המקבילה בעולם הילדים להתנפלות של ישראלים מבוגרים על טלפונים ניידים.

אפשר לנחש שאלמלא הכירו שלושת הבעלים של ספין מאסטר את ישראל באופן אישי, הם היו עלולים עוד לחשוב שמדובר במעצמה מרובת אוכלוסין. אבל שלושת הספין-מאסטרים - רונן הררי, בן וראדי ואנטון רבי - הם יהודים טובים מקנדה, וארץ הקודש אינה זרה להם. שניים מהם, רבי והררי, נולדו בדרום אפריקה והגיעו לקנדה בגיל צעיר. להררי יש שורשים ישראליים, כפי שאפשר לנחש משמו, ועל אף שהוריו עזבו את הארץ לפני שנולד, יש לו עדיין סבא וסבתא בישראל, והוא מבקר בארץ מדי שנה.

"סבא וסבתא שלי עלו מבולגריה, וגרים ביפו", מספר הררי, 38, בראיון ל-G. "יש לי משפחה בישראל, ואני מבקר הרבה. ברוחי אני ישראלי. בשנה האחרונה לקחתי שנת שבתון, וביליתי 11 שבועות ממנה בישראל. בשנה האחרונה ללימודים באוניברסיטה של מערב אונטריו, למדתי גם שנה באוניברסיטת תל-אביב, במסגרת תוכנית העשרה לסטודנטים יהודים מחו"ל".

ספין מאסטר מצאה גם דרכים מעשיות לבטא את תמיכתה בישראל: בתקופת מלחמת לבנון השנייה תרם הררי כ-100 אלף צעצועים לילדים ששהו במקלטים בצפון מאימת הקטיושות, ובדרום - לילדי שדרות ויתר האזורים מוכי הקסאמים. הוא הטיס משלוח מיוחד, וגייס למבצע גם את אל על ואת רשויות המכס בישראל ובקנדה, והגיע אישית, יחד עם אמו, לחלק את הצעצועים בארץ. ספין מאסטר היא גם תורמת מרכזית באירועי תמיכה שונים בישראל, בקנדה ובארצות-הברית.

שלושת הספין-מאסטרים למדו יחד באוניברסיטת מערב אונטריו שבקנדה. וארדי ורבי בחוג למינהל עסקים, והררי בחוג ליחסים בינלאומיים, עם התמחות בלימודי המזרח התיכון. כשסיימו את האוניברסיטה ב-1994 - שלושתם היו אז לקראת סוף שנות ה-20 שלהם - הקימו יחד עסק קטן לייצור צעצועים, עם הון התחלתי של פחות מ-10 אלף דולר.

הלהיט הראשון שרשום על שמם הוא הצעצוע הוותיק ראש דשא, מהמשחקים הפופולריים בשנות ה-90. ראש דשא (באנגלית, אגב, הוא נקרא Earth Buddy) היה הצלחה עולמית. חומרי הגלם להכנת הבובה הצנועה עם שיער הדשא הצומח היו זולים להפליא, הבובה האקולוגית התחבבה על רבים, והמכירות נסקו. בתוך חצי שנה הכניס הראש הירוק ליצרניו מיליון וחצי דולר. מאז פיתחו וייצרו השלושה שורה שלמה של צעצועים מתוחכמים לילדים. אחד המצליחים בהם היה צעצוע בנים מובהק בשם Air Hogs - כלי טיס קטנים שהצליחו לטוס באוויר באמצעות מנוע זעיר ושלט רחוק, שפיתחה ספין מאסטר בעזרת שני ממציאים בריטיים.

בתוך 10 שנים הפכה החברה מעסק קטן של 3 סטודנטים לחברה בינלאומית שבסיסה בקנדה, ויש לה סניפים בלוס אנג'לס, בפריז, בלונדון, במקסיקו ובהונג-קונג. כיום מעסיקה החברה יותר מ-600 עובדים, ונחשבת לאחת מ-3 חברות הצעצועים המובילות בצפון אמריקה. החברה זכתה, זו השנה החמישית ברציפות, בתואר "אחת מ-50 החברות המנוהלות היטב בקנדה", ושלושת השותפים, כולם בני 30 ומשהו, מאיישים בקביעות את רשימת 40 אנשי העסקים המצטיינים מתחת לגיל 40 (Top 40 Under 40).

זמן הבאקוגן

ואז הגיע זמן הבאקוגן. "ב-2005 הגיע אלינו ממציא, בחור צעיר מאוד, בן 23", נזכר הררי, "שבא אלינו עם רעיון. באמת רעיון טוב. בביזנס הזה מגיעים אלינו כל הזמן ממציאים עצמאיים, ומציעים לנו את הרעיונות שלהם. אם אנחנו אוהבים אנחנו קונים אותו, בונים קונספט, ואז מייצרים את הצעצוע. מה שהוא הציע לא היה מה שאנחנו מכירים היום בתור באקוגן, וגם לא עבד באותו אופן, אבל היה שם משהו נפתח עם דמות משחק בתוכה. זה היה כל-כך קול. פשוט קסם.

"ישבנו וחשבנו מה אנחנו עושים עם זה, ופתאום חשבתי שזה יכול להיות מושלם ביפן. הם אוהבים דברים כאלה, חדשניים וקטנים עם עיצוב מיוחד - לא במקרה הם המציאו את הטמגוצ'י. היו לנו קשרי עבודה עם כמה חברות יפניות, אז נסעתי לשם והראיתי למנכ"ל של סגה טויז (Sega Toys) את המודל. הוא באמת מקצוען - יפני, מהנדס צעצועים, בן 62 - והוא ממש אהב את זה. בנינו שותפות, ומפה דברים התחילו להתגלגל. שנתיים עבדנו על הפיתוח עד שהגענו לגרסה הסופית. אנחנו משתדלים לייצר צעצועים שיהיו מעבר לשגרתי, משהו שלא נראה קודם, שיגרום לילדים להגיד 'וואו'. תוך כדי עבודה היפנים הציעו ללוות את הצעצוע בסדרת טלוויזיה, ובנינו שיתוף פעולה של כמה חברות".

ב-2007 עלתה הסדרה לאוויר, ובמקביל הושקו הדמויות בקנדה וביפן. בתוך פחות משנה הכניסו המכירות יותר מ-30 מיליון דולר. ב-2008 החלו לשווק את הבאקוגן גם בארצות-הברית, והעלו גם גרסה אמריקאית של הסדרה (זו שמשודרת גם בישראל), שם גרף הצעצוע מעל 200 מיליון דולר כבר בשנה הראשונה. בעקבות ההצלחה החלו לשווק את המשחק בעולם - דרום אמריקה, מזרח אירופה, צרפת, ספרד, גרמניה, רוסיה, טורקיה, שוודיה, אנגליה, דרום אפריקה ועוד. בממוצע מצטרפת בכל חודש מדינה נוספת למעגל המכירות. ההכנסות מהבאקוגן, לפי החברה, כבר עברו את ה-500 מיליון דולר בשנה, ועוד היד נטויה.

* איך אתה מסביר את ההצלחה הזאת?

"הרבה מרכיבים חברו כאן יחד: החדשנות, הרעיון הטוב, השותפים הנכונים, פיתוח נכון, וגם קידום מכירות מוצלח. בנוסף, זה גם היה הזמן הנכון מבחינה כלכלית לשיתוף פעולה עם יפן. היינו החברה הראשונה שעשתה קופרודוקציה מהסוג הזה עם חברה יפנית. ב-10 השנים האחרונות המצב הכלכלי ביפן פחות טוב משהיה, והתעשייה היפנית לא יכולה להתבסס אך ורק על השוק המקומי, לכן הם פתוחים יותר מאי-פעם לשוק המערבי והבינלאומי".

* ובכל זאת, מה יש בו, בבאקוגן? מה גורם לילדים ביפן ובקנדה ובמקסיקו ובישראל להתאהב בו כך?

"בעיניי, תעשיית הצעצועים היא יותר אמנות מאשר ביזנס. לא תמיד אפשר להסביר למה ילדים אוהבים דווקא מוצר מסוים. כאן נראה שבשלב מסוים המוצר הזה קיבל חיים משל עצמו. יש בו כל-כך הרבה קסם. זה שהכדור מתגלגל ונפתח ומתרחשת טרנספורמציה, פתאום יוצא ממנו משהו אחר. זה משהו חדש ומסקרן. העובדה שסדרת הטלוויזיה עשויה היטב תורמת גם היא להצלחה. יש סיפור טוב, תכנים מעניינים, יש טוויסט מפתיע בכל פרק, דמויות גיבורים מוצלחות, יצורים מיוחדים.

"מבחינת דפוס המשחק עצמו, הוא משלב כמה אלמנטים שילדים אוהבים: לאסוף קלפים, לגלגל כדורים, להקפיץ גולות - אסטרטגיה, וגם יסוד חזק של תחרות. בנים אוהבים מאוד תחרות ואסטרטגיה, ולכן 75% מההקהל של הבאקוגן הם בנים. לצד הדפוסים המסורתיים האלה, יש גם יסודות מאוד מודרניים, כמו קשר לטלוויזיה ולאינטרנט".

* באיזה אופן?

"יש היום חיבור חזק בין העולם הפיזי של הצעצועים לעולם האון-ליין. הנחמד הוא שהילדים יכולים לבנות סיפור משל עצמם, ולהעלות לרשת סרטים של עצמם משחקים בדמויות, עם הסיפור שהם המציאו לעצמם. בפעם האחרונה שבדקתי ביוטיוב היו יותר מעשרת אלפים סרטים כאלה".

"אנחנו רואים את זה גם במוצרים אחרים שלנו, למשל ה-Liv Dolls, ליין של בובות, שמתחרה בבובות הבראץ ובסוגים אחרים של בובות. הבובות האלה עושות כל מה שילדות רגילות עושות: הולכות לבית-ספר, יוצאות למחנה קיץ. לסוגים שונים של בובות יש אישיות שונה ולוק שונה. לכל לוק כזה יש דמות באינטרנט. ילדות משחקות עם הבובות כמו שתמיד ילדות שיחקו עם בובות. בנות פחות מעוניינות במשחק שמבוסס על תחרות. הן רוצות יותר לטפל ולטפח את הבובות, ביחד ולחוד. אבל לבובות יש במקביל גם חיים באינטרנט באתרים מיוחדים. הן, למשל, כותבות יומן, כמו ילדות אמיתיות, והיומן הזה מתעדכן און-ליין".

גם בארץ משמשת הרשת כזירה משנית לתרבות הבאקוגן. לצד האתרים הרשמיים של הבאקוגן, שמתחזקת חברת דיאמנט, ולצד אתר אחר שמתחזק ערוץ הילדים, קיימים גם אתרים ופורומים שבהם מעלים הילדים תוכן עצמאי שקשור במשחק. חלק גדול מהפעילות מוקדש לעיסוק בדמויות של גיבורי הסדרה. בפורומים הם עסוקים בדיונים אין-סופיים על הסדרה, על הדמויות, על הקלפים ועל הכדורים שברשותם ובסחר חליפין ער.

סדרת הטלוויזיה והאינטרנט משמשים גם כספר הדרכה למשחק עצמו ולאסטרטגיה המורכבת שלו. לכאורה, זה לא חדש. גם בימי הפאואר ריינג'רס והפוקימונים ילדים שיחקו בעולם האמיתי עם דמויות פלסטיק המבוססות על תכנים בטלוויזיה, אבל לאלה ולאלה היה קיום נפרד. נראה שהצעצועים והמשחקים של שנות האלפיים מתמזגים והולכים עם פלטפורמות הבידור לישות בולעת-כול אחת.

יש בכך משום סגירת מעגל - גם הילדים גיבורי סדרת הטלוויזיה פגשו זה את זה באינטרנט. הם מגיעים מארצות שונות (הדמות השלילית ביותר מגיעה, איך לא, מרוסיה) אבל כולם מדברים שפה אחת, מתלבשים דומה, ואוהבים אותם מאכלים (אפילו סושי!). הכפר הגלובלי במיטבו.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988