מדד המותגים 2007: הערך הכולל של 100 המובילים רשם גידול של 7% ל-38.4 מיליארד שקל

38.4 מיליארד שקל - זהו הערך המצרפי של שווי 100 המותגים המובילים בישראל לסוף 2006, גידול של כ-7% לעומת השנה הקודמת, אז עמד השווי המצרפי על 35.9 מיליארד שקל. כך על פי טבלת 100 המותגים המובילים בישראל המדורגים לפי שוויים הכספי, של "גלובס" בשיתוף עם P.O.C-TEFEN וגיזה זינגר אבן.

שנת 2006 אמנם היתה שנת גאות כלכלית, אך העובדה שערכם של המותגים המובילים גדל אינה מובנת מאליה. מדד המותגים מנטרל עליות חד-שנתיות חדות במכירות המותג, היות והוא בוחן את ערכו הנוכחי של המותג בראיה עתידית, תוך התחשבות בגורמים רבים כגון הסיכון בענף, ההשקעה השיווקית במותג והפרמיה אותו מוכן הצרכן לשלם עבור המותג. רק כאשר יש שינוי משמעותי בכל הגורמים הללו, או ברובם המכריע, שווי הערך הנוכחי הנקי של המותג אכן עולה משמעותית.

הערך המצרפי של עשרת המותגים המובילים בישראל הגיע ל-14.5 מיליארד שקל ב-2006, שזהו גידול מתון של 3% יחסית לערך מצרפי של 14.1 מיליארד שקל בשנה הקודמת. המותגים בצמרת הטבלה, ככל הנראה, קרובים יותר למימוש הפוטנציאל הכלכלי שלהם מיתר המותגים ברשימת ה-100. הם הפכו ל"פרות חולבות" עבור הבעלים שלהם, ועיקר המטרה היא לשמר את ערכם ולאו דווקא להגדיל אותו.

לעומת זאת, בהמשך הטבלה קיימות "פרות חולבות" נוספות לצד לא מעט "כוכבים עולים". ערך 90 המותגים הנוספים בטבלה צמח בשיעור גבוה בהרבה, ועמד על 9.6%.

הצמיחה בערכי המותגים, כמו גם הרחבת המדד לקטגוריות חדשות השנה העלו את רף הכניסה לטבלה באופן משמעותי: מ-73 מיליון שקל בסוף 2005 ל-100 מיליון שקל בשנת 2006 (23.9 מיליארד שקל ב-2006 לעומת 21.8 מיליארד שקל ב-2005).

כפי שהוזכר, ערך המותג אינו מושפע רק מגידול נקודתי במכירותיו. במדד ערך המותגים בשנת 2005 נרשם גידול במכירות מרבית המותגים בטבלה, אך עם זאת, שווי המותגים המובילים לא גדל משמעותית משום שהפרמיה עליהם לרוב נשארה קבועה. לעומת זאת, בשנה החולפת הפגינו מרבית המותגים בטבלת ה-100 ביצועים משופרים עם גידול במכירות, ובמקביל הצרכנים הסכימו לשלם עליהם פרמיה גבוהה יותר. היום, יותר מבעבר, המצב הכלכלי מאפשר לצרכן להוציא יותר כסף על מותגים, מצב שהביא בסופו של דבר לעלייה משמעותית בערכם של המותגים המובילים.

* ניצה ששון היא מנכ"ל P.O.C-TEFEN, עידן דורון הוא יועץ בכיר בחברה.