כוכבית נולדה

התפרצות הזעם של מבקרי התרבות בעיתונים והסלידה של יושבי בתי הקפה התל אביביים כנגד חברות הסלולר לא ידעה גבולות במאי 2005, חודש לאחר חג הפסח של אותה השנה. מי שרכב אז על גל הטרנד האנטי-סלולרי ניגח את פלאפון, פרטנר וסלקום, בעיקר סלקום, וטען כי הן מסמלות את כל הרע שבכלכלה החופשית ומאיימות על מעט מהטוב שעוד נותר בעולם הממוסחר בו אנו חיים.

לא, הסיבה לזעם לא נבעה מהעלאת תעריפים בלתי מבוקרת של החברות, היא גם לא נבעה מהסכנה המרחפת מעל בריאותנו ובריאות ילדינו כתוצאה מהקמה של עוד ועוד אנטנות "מסרטנות". היא נבעה ממשהו טריוויאלי הרבה יותר: הופעה של להקת משינה. באותו חודש נתנה סלקום חסות לסבב הופעות של הלהקה, שכלל הפיכת חלק מהשירים של משינה למוצרים סלולריים, כמו רינגטון, טרוטון ומוזיקת המתנה וגם שידור קליפים שלהם במכשיר הסלולרי. בנוסף, האולמות בהם הופיעו חברי להקת משינה מותגו בצבעי הסגול של סלקום, ולמנויים ניתן מחיר מיוחד לרכישת כרטיסים להופעה.

מבחינת קנאי המוזיקה הישראלית היתה כאן משום חציית קו אדום, כשהם טענו בריש גלי כי משינה, כמו אמנים אחרים, מכרו את נשמתם לשטן הסלולרי תמורת בצע כסף. התגובה שלהם נבעה מחוסר הבנה כלכלי ועסקי בסיסי, מהתעלמות מוחלטת ממצבה העגום של תעשיית המוזיקה הישראלית המדשדשת ומכוחה הכלכלי העצום של תעשיית הסלולר, ובעיקר מתוך צביעות והתנשאות. אלה מנעו מהם להבחין כי תעשיית המוזיקה היתה מאז ומעולם שוק לכל דבר, והשינוי היחידי הוא המודל העסקי שלה, לא יותר.

מדובר בתופעה כלל עולמית ובטח לא ישראלית לוקלית, שעומדת לשנות לגמרי את מוקדי הכוח בתעשייה. התופעה נמצאת עדיין בשלבי התהוות, ולא ברור כיצד היא תסתיים. מה שכן ברור, הוא שחברות הסלולר ימצאו את עצמן במרכז הבימה המוזיקלית. אין לצפות מהן שלא ימשיכו לשאוף לרווחים או לקדם את האינטרסים הכלכליים שלהן מעל הכול, אבל זה לא בהכרח אומר שתעשיית המוזיקה תיפגע.

צמד חמד

למה התקרבו כל כך תעשיית הסלולר ותעשיית המוזיקה? ההסבר הטוב ביותר למתרחש מגיע מניתוח המספרים: יש מי שאומר כי ב-2006 יעברו מכירות המוזיקה הסלולרית בישראל את מכירות הדיסקים. לפי חלק מההערכות, שוק מוזיקת הדיסקים בישראל נאמד בכ-90 מיליון שקל, והוא נשחק בכ-10% מדי שנה וסובל מהתגברות של תופעת הזיופים וההעתקות הלא חוקיות. לעומתו, שוק המוזיקה הסלולרית בישראל הגיע לכ-55 מיליון שקל ב-2005 וצפוי להגיע לכ-82 מיליון שקל ב-2006, ובכך אולי לעבור לראשונה את היקף שוק הדיסקים. על פי התחזיות, שוק מכירות המוזיקה הישראלית בסלולר אמור להגיע להיקף של כ-110 מיליון שקל ב-2007 ולכ-134 מיליון שקל ב-2008.

"תעשיית המוזיקה המסורתית נחלשת כי צעירים לא מוכנים היום לשלם הרבה כסף על המוזיקה. לא הגיוני לרכוש דיסק ב-80 שקל, והרבה יותר סביר לשלם, כמו לדוגמה במוצר החדש של yahoo, 10 דולר לחודש תמורת שירות של "אכול ככל שתוכל", מספר קובי מרנקו, מנכ"ל לוגיה, חברת התוכן של סלקום וספקית אפליקציות תוכן סלולריים למפעילים בעולם. "מכשיר הסלולר הופך יותר ויותר לחנות שבה קונים מוזיקה עם דגש על מיידיות. אני מעריך שבשנים הקרובות נראה מהפך ושגרת הקנייה בסלולר תהיה הרבה יותר פופולרית".

הנתונים המגיעים מהעולם מרשימים הרבה יותר, ומצביעים על ההשפעה הכלכלית המתחזקת של תעשיית הסלולר על תעשיית המוזיקה. המכירות של המוזיקה דרך מכשירי הסלולר צפויות כמעט להכפיל את עצמן בתוך שנתיים, מכ-4.3 מיליארד דולר ב-2005 לכ-7.2 מיליארד דולר ב-2007. תעשיית המוזיקה הסלולרית בעולם צפויה לצמוח כבר השנה בכ-32% לכ-5.7 מיליארד דולר. ההכנסות מהורדות מוזיקה תופסות כיום כ-5% מהכנסות חברות הסלולר והן צפויות להכפיל עצמן בכל חצי שנה במהלך השנים הקרובות. תעשיית הרינגטונים, ששוויה כיום כ-5.8 מיליארד דולר, תגיע על פי הערכות לשווי של כ-9.4 מיליארד דולר ב-2008, כשמחצית מהטלפונים שיימכרו בעולם יוכלו לאחסן ולנגן שירים, לעומת כ-8% כיום.

"אנחנו מכים את התחזיות והמספרים גדלים מדי חודש, גם בכמות ההורדות וגם בהכנסות", אומר מרנקו. "מעבר לכך אנחנו כל הזמן מוסיפים עוד שירותים, כמו המתנה נעימה שהיום תפס מאד חזק, אבל למעשה הוא הושק רק לפני כמה חודשים. במארס השנה רשמנו 30% יותר הורדות רינגטונים".

תעשיית הסלולר בישראל מגלגלת היום כ-16 מיליארד שקל בשנה. זהו נתון עצום בהשוואה לכמעט כל סקטור עסקי אחר, והוא הופך את הכסף המושקע בתעשיית המוזיקה על ידי חברות התקליטים לבטל בשישים. אבל לתעשיית הסלולר יש בעיה: היא מתקשה לצמוח ומחפשת בכל דרך מנועי צמיחה חדשים. ההתפתחות הטכנולוגית שהפכה את המכשיר הסלולרי לנגן מוזיקה אולטימטיבי, גרמה לכך שהמפעילות הסלולריות שמו לעצמן למטרה לצמוח באמצעות מכירת מוזיקה על צורותיה השונות.

מרנקו: "הגענו למצב שבשבועות האחרונים המערכת של גלגל"צ מתקשרת לעורך המוזיקלי שלנו, כדי לשאול אותו מה הולך טוב ברינגטונים, כדי לקבוע לפי זה את הפלייליסט שלהם, שנחשב לאורים והתומים במוזיקה הישראלית, כי זה הפידבק האמיתי היחידי של מה שבאמת הולך. הרעיון שהמערכת שעד היום היתה קובעת גורלות לאמנים ישראליים באה להתייעץ איתנו הוא מדהים. לדוגמה, השיר 'אור' של אלון דה לוקו נדחף על ידי המשתמשים, ורק אחר כך נכנס לגלגל"צ, שהחליטו קודם לא לנגן אותו".

בשלב הזה, יש לומר, תעשיית המוזיקה מרוויחה מההתעניינות של השוק הסלולרי במוזיקה. החברות הסלולריות לפחות משלמות על זכויות יוצרים, בניגוד להורדות החינמיות באינטרנט, שבטווח הקצר הפכו את המוזיקה לזמינה וחופשית עבור כולם, אבל בסופו של דבר פוגעות במוזיקאים ובתמריץ שלהם ליצור. מעל הכול, צריך לזכור שהקהל הוא זה שמחליט איזו מוזיקה טובה ואיזה אמן יצליח. חברה סלולרית, עשירה ודורסנית ככל שתהיה, לא תוכל לקדם מוזיקה "שבויה" וצבועה באינטרסים כלכליים שלא תמצא חן בעיני אוהבי המוזיקה. "אני חייב לומר שאני פוגש היום יותר מוזיקאים מאנשי טכנולוגיה, והאמון שלהם בחברות הוא הדבר הראשון שמעניין אותם ומה שהכי חשוב. הם רוצים להבטיח את החופש האומנותי שלהם, ולנו יש החלטה קטגורית שלא להתערב בתוכן, למעט העובדה שאנחנו מבקשים לעיתים גרסאות מיוחדות בסלולר, אבל עדיין לא מתערבים בעשייה עצמה", מוסיף מרנקו.

תקדים סלקום-משינה הוא דוגמה מובהקת לשינוי שעוברות תעשיות המוזיקה והסלולר, אך הוא מסמן רק את תחילת הדרך, כשבהמשך הקשר הזה יהפוך להרבה יותר הדוק. הביקורות טוענות כי מוזיקאים החוברים לחברות הסלולר הופכים את עצמם לעסק מסחרי, מקריבים את החרות האומנותית שלהם לאל התאגידים, והחליטו שהכסף טוב ממוזיקה אמיתית.

מרנקו: "נוצרה סיטואציה שהקהל מכתיב מלמטה מה קורה. אנחנו לא עורכים ולא יוצרים היררכיה, את זה הקהל עושה. אנחנו רואים מגמה שבה הערך של המוזיקאי הולך ועולה בעוד שהערך של התעשייה, כלומר הלייבלים הגדולים, הולך ויורד".

אולי המפעילות הסלולריות הופכות ללייבלים של העתיד, אלו עם היד על השאלטר של האמן?

"לא נהפוך ללייבלים בגלל הכוח שבא מלמטה, ואנחנו לא ננסה לשלוט. כוח הממסד ירד, אבל אנחנו נהיה רק הזירה שבה כל זה מתרחש. בכל מקרה, בכל שבוע מגיעים אלינו אמנים ושואלים אם המוזיקה החדשה שלהם תלך ומנסים למצוא דרך לעשות שיתוף פעולה".

ואכן, עובדתית, עד כה המוזיקאים שחתמו על הסכמים עם חברות הסלולר לא הקריבו את החרות האומנותית שלהם, לא ויתרו על המוזיקה שלהם ולא צריכים לאבד את אמונו של הקהל. משינה, שלמה ארצי, עידן רייכל, נינט טייב, הראל סקעת ואמנים נוספים (שמתרבים כל הזמן) שנקשרו בחוזה מסחרי עם חברות הסלולר, כי בסך הכול קראו את מפת התפתחות עסקי המוזיקה ופעלו בהתאם.

העובדה שהכסף של החברות עובר לאמנים אינו הופך אותם לעובדי סלקום, פרטנר או פלאפון. זה יהיה אבסורד לומר שחברות הסלולר "מזהמות" את תעשיית המוזיקה באינטרסים מסחריים ובכוונות לא טהורות. זאת היתממות לחשוב שעד שהגיעו תאגידי הסלולר, המוזיקה הייתה חופשית מלחץ כלכלי. האם חברות התקליטים לא ניסו בסופו של דבר להרוויח כסף על גבו של האמן, עוד הרבה לפני המצאת המכשיר הסלולרי? האם בשנים האחרונות לא הוקמו להקות בנים ולא קודמו תופעות כמו רוני סופרסטאר רק לשם הרווח הכלכלי וללא כל קשר ל"חופש אומנותי" או להשפעת הסלולר ה"מזיקה"?

הופעות סגורות לוועדי עובדים או למנויים של חברה, הן בטח לא המצאה של חברות הסלולר, והעובדה ששיר הופך לרינגטון לא מפחיתה מכבודו. שלמה ארצי הפך לתעשייה עוד הרבה לפני שחבר לתעשיית הסלולר, הוא פשוט התאים את "תהליך הייצור" לטכנולוגיה החדשה כדי להישאר אקטואלי ותחרותי. תעשיית המוזיקה היא בסופו של דבר תעשייה, בין אם אוהבים את זה ובין אם לא. כשאמן, מוכשר ועצמאי ככל שיהיה, מעוניין להצליח, הוא יהיה מחויב לחבור לגורמים בעלי אינטרס כלכלי, לשכור יחצ"ן, להתחייב למסע הופעות ולהתאים את תאריך יציאת התקליט שלו למועדי ישראל, אחרת קהל המעריצים שלו יכלול במקרה הטוב לא יותר מכמה עשרות בודדות של חובבי מוזיקה תימהוניים. הצלחת המוזיקאים נמדדת כבר עשרות בשנים לפי תקליטי הזהב או הפלטינה שקיבלו, כלומר על פי ההכנסות שתרמו לחברות התקליטים. חברות הסלולר לא המציאו את חוקי המשחק האלה, הן רק משחקות לפיהם. "