שופרסל מקימה עם לאומי-קארד ופז מיזם כרטיס אשראי ב-10 מיליון דולר

שופרסל

במסגרת המיזם נחתמו שני הסכמים נפרדים, שהאחד נוגע לחברה המנפיקה, והשני לחברות השותפות במיזם. את הכרטיס תנפיק לאומי קארד, למרות שעד לפני חודש היתה אמורה להסגר עיסקה בינה ובין ישראכרט, שחטפה את העיסקה תחת ידיה של לאומי קארד לפני כחצי שנה.

ערב החתימה על העסקה לפני כחודש נסוגה ישראכרט מהסיכומים שדרשו ממנה כנראה העברת כספים לא רציונלית מבחינתה. שופרסל החליטה לפיכך לחזור ולחבור לחברת לאומי קארד, ולצרף אף את חברת פז, המועמדת הטבעית, ולהנפיק כרטיס אשראי חדש על בסיס מועדון הלקוחות של רשת שופרסל. כרטיס האשראי החדש ייקרא "שופרסל", זאת בהבחנה מקבוצת הריבוע הכחול ודור-אלון , שמיתגו את הכרטיס המתחרה תחת שם עצמאי YOU.

במיזם של שופרסל יהיו 15 גורמים שיעניקו הטבות לצרכנים. המוצרים וההטבות להם יזכו משתמשי כרטיס האשראי שופרסל כוללים כאמור מסגרת אשראי חוץ בנקאית, אשר תינתן מלאומי קארד, עם יכולת קביעת גובה החיוב החודשי, הנחות ברכישות מוצרים ברשתות של השותפים, לצד הטבות אשר ייתפרו במיוחד הכוללות מבצעים, תנאי תשלום נוחים ובעתיד אף מוצרים מתחום הפיננסיים, הביטוח, הסלולר.

כלל ביטוח וסלקום, שתיהן מקבוצת אי.די.בי , החברה-אם של שופרסל, יימנו עם רשימת המיטיבים במועדון, מה שיאפשר מהלכים של מיצוי סינרגיות בין החברות בקבוצה. החבירה עם סלקום וכלל ביטוח תאפשר חשיפה למאגרי לקוחות נוספים, חוץ מאשר לקוחות שופרסל ופז.

היתרון המבדל של הכרטיס של שופרסל, ניתן כבר לצפות, יהיה במספר החברות המעורבות, ועומק ההטבות מה שעשוי גם להכתיב את אגרסיביות ההפצה.

יונה פוגל, סמנכ"ל בכיר וראש החטיבה הבנקאית בבנק לאומי, אמר היום:

"האמנתי מראש שהעסקה תיעשה איתנו. הייתי משוכנע בזה. אנחנו הגוף שהגה והרה את העסקה. אנחנו הגוף עם היכולות השיווקיות הכי גדולות במערכת".

* אפי רוזנהויז, מה היעד שלכם לגיוס מחזיקי כרטיס?

"לא אגיד יעדים מספריים. המטרה היה להגיע לכרטיס אשראי מוביל, לא ה-מוביל, זה בטוח. זה לא יהיה. מדובר בכרטיס האשראי הקמעונאי הגדול ביותר עם פריסה ארצית של שותפים וקרדיט נוסף פיננסי. עם הטבה ביד ומיד, זה דבר אמיתי".

להבדיל משופרסל, השומרת על מסתוריות מוגזמת, בלאומי קארד לא מתאמצים להצניע את היעד. היעד לגיוס חברים בשנה הראשונה הוא 100 אלף חברים. נזכיר, כי במהלך חמש השנים האחרונות בהן מפעילה שופרסל כרטיס אשראי משותף עם ישראכרט במסגרת מועדון הלקוחות שלה, היא הצליחה לגייס רק 33 אלף מחזיקי כרטיס - מה שמלמד כי זה לא כל כך טריוויאלי להצליח לגייס לקוחות לכרטיס אשראי. ההצלחה של המיזם הנוכחי תהיה תלויה בעיקר באגרסיביות ההפצה ובעומק ההטבות.

לדברי אברהם ביגר, יו"ר שופרסל, הנהלת שופרסל זיהתה הזדמנות עסקית לחבור לגוף פיננסי מוביל ולקמעונאי דלק מוביל להציע מוצר חדשני המשלב בין תחום הקמעונאות והשוק הפננסי. "ראינו כי נוצרה הזדמנות עסקית לפתח קמעונאות פיננסית על בסיס ניצול תשתית הלקוחות הקיימת לשיווק מוצרים פיננסים בסניפים".

השותפות תעסוק בשיווק קמעונאי של מוצרים פיננסיים מגוונים, כאשר בשלב הראשון יהיה גיוס חברים על בסיס כרטיס אשראי ושיווק מוצרי אשראי קמעונאים.

השותפים מאמינים, כי הפריסה הארצית של רשת שופרסל ותחנות דלק פז מהווה את הפוטנציאל הגבוה ביותר למימוש ההטבות הצרכניות בכל רחבי הארץ.

לדברי אריה היילוייל, מנכ"ל לאומי קארד, הפלטפורמה הטבעית לכל מועדון צרכנים הוא כלי התשלום - כרטיס האשראי, כאשר עליו ניתן לתפור מגוון של מוצרים, הטבות צרכניות מתחומים רבים החורגים מתחום הפיננסים, ובהם קמעונאות, דלק, סלולר, ביטוח, תיירות נופש ופנאי, תוך שהוא מקנה אפשרויות תשלום גמישות יותר.

מודי בן-ש"ך, מנכ"ל פז, הדגיש את נושא הפריסה הארצית של שני הגופים הקמעונאיים במיזם. לדבריו, מדי יום פוקדים את תחנות פז וסניפי רשת חנויות הנוחות YELLOW שבבעלותה יותר מ-150 אלף לקוחות.

כרטיס האשראי יהיה ממגוון סוגי כרטיסי האשראי, לרבות הכרטיס עם האשראי המתגלגל של לאומי קארד (Multi), המציע מסגרת אשראי חוץ בנקאית ויכולת ניהול הוצאות במנותק מחשבון העו"ש בבנק.

"בעקבות השינויים מרחיקי הלכת שעבר שוק הצריכה הפרטית בישראל, במיוחד לאור שינוי מסגרות האשראי, אנו רואים חשיבות עליונה במתן מגוון אפשרויות תשלום ללקוחותינו", אומר רוזנהויז. "רשת שעושה 100 מיליון דפיקות קופה בשנה, היא פלטפורמה למכירת מוצרים פיננסים, ואנו רואים פה הזדמנות עסקית גדולה".

* מדוע לא נכנסה שופרסל כשותפה בחברת כרטיס אשראי, כפי שנהגה בעקיפין מתחרתה?

"לא צריך לקנות את הפרה בשביל כוס חלב. הפלטפורמה שלאומי קארד נותנת לנו היא מצוינת עבורנו".

* מה לגבי ערוצי ההפצה המתוכננים לכרטיס האשראי החדש?

"ערוצי ההפצה העיקריים יהיו על רצפת המכירות של שופרסל ופז ונשתמש גם בשיווק ישיר לעובדי אי.די.בי. בהמשך יצטרפו גם גורמים קמעונאיים נוספים".

את קמפיין ההחדרה של כרטיס האשראי החדש, שיוחדר ברבעון האחרון של 2006, ינהל משרד גיתם BBDO.

פרשנות: מבחן ההטבה

המפתח להצלחת פעילותה של רשת מזון בתחום האשראי טמון במידת הנכונות שלה להעניק הטבות לחברי המועדון שלה, למרות הרווחיות התפעולית הנמוכה המאפיינת את הרשתות הגדולות בארץ.

כניסתן של רשתות המזון לפעילות בתחום כרטיסי האשראי מקפלת בתוכה בצד הגידול הצפוי בהכנסות גם סיכון לא מבוטל, מאחר שהרשת לוקחת על עצמה סיכון בעצם מתן האשראי. עד לאחרונה עסקו רשתות המזון בעיקר בממכר מזון, זה מה שהוגדר כליבת העסקים. היום אנו עדים לשינוי עמוק בהסתכלות על ליבת עסקי רשתות המזון. הרשתות הגדולות מנסות להרחיב את בסיס הכנסותיהן, כמו רשתות המזון הגדולות בחו"ל, שמנפיקות כרטיסי אשראי ומנצלות את הממשק הגבוה והיומיומי שיש להן עם ציבור צרכנים רחב מאוד.

במשך שנים התנגדו חברות כרטיסי האשראי הגדולות לשיתוף פעולה על בסיס הנפקה משותפת עם רשת מזון גדולה. מבחינתם, במובנים רבים, כניסה של רשת מזון לתחום כרטיסי האשראי היא בבחינת כניסת גורם נוסף לתחרות.

באי.די.בי אין ממהרים להיכנס לשותפות בחברת כרטיסי אשראי, כפי שהדבר נעשה על-ידי דודי ויסמן, בעלי הריבוע הכחול ודור אלון, שבסוף נובמבר האחרון הודיע על רכישת 49% מדיינרס תמורת 21.3 מיליון שקל.

ויסמן שאב השראה רבה כמובן ממהלכיהן של רשתות המזון הגדולות בחו"ל, שמשתמשות בפלטפורמה הקמעונאית שלהן למתן שירותים פיננסים לצרכנים, כולל כרטיסי אשראי. העובדה כי הרשת יכולה להקצות לצרכנים בסיס אשראי נפרד עשויה להיות פיתוי להגדיל את הקניות ברשת, מבלי לשלם את מחיר החריגה הבנקאית, זאת מאחר שהרשת מעניקה לצרכן אשראי עצמאי ומאפשרת לו קצב תשלומים לבחירתו. בארץ פועלות כיום שלוש חברות כרטיסי אשראי בבעלות בנקים: ישראכרט שבבעלות בנק הפועלים, ויזה כאל בבעלות דיסקונט והבינלאומי ולאומי קארד בבעלות לאומי.

חשוב להסתייג ולומר, כי למרות משקלה הרב של שופרסל, לא קל להמר על סיכויי ההצלחה של המיזם. למעט החיבור המוצלח בין טסקו ומאסטרקארד, רוב המודלים הקיימים בעולם וגם הניסיונות הדלים שנעשו בארץ לשיתופי פעולה בין רשתות המזון הגדולות לא הוכיחו את עצמם. בניסיונות שנעשו עד כה בארץ להנפיק כרטיס אשראי עם רשת שיווק לא מוצה אפילו אחוז קטן מפוטנציאל יכולתן של הרשתות למנף את הממשק היומיומי עם ציבור אדיר של לקוחות.

המסקנה המתבקשת היא שהמפתח להצלחת חיבור בין רשת מזון ובין חברת כרטיסי אשראי נעוץ בסינרגיה בין פעילויות שתי החברות, ומידת המחויבות שיש לרשת ביחס למתן הטבות ללקוחות. כלומר, עד כמה הרשת, למרות הרווחיות התפעולית הנמוכה המאפיינת את הרשתות הגדולות בארץ, מוכנה להעניק הטבות לחברי המועדון שלה. בזה נעוץ מבחן ההצלחה. שכן לא בקלות ניתן לתמרץ לקוחות לקחת לעצמם כרטיס אשראי נוסף מטעם הרשת.

שופרסל, כחלק מקבוצת אי.די.בי, תעשה בוודאי מאמצים למנף את הקשרים העסקיים בין החברות השונות בקבוצה, לרבות סלקום, כלל ביטוח וישראייר, על מנת לגבש הצעות אגרסיביות מספיק שיעודדו צרכנים לקחת כרטיס אשראי נוסף ולהכניס צרכנים נוספים שאינם מחזיקים כרטיסי אשראי למעגל המשתמשים. ועדיין, זה כשלעצמו הוא רק ההתחלה ועוד תידרש עבודה ומחשבה רבה. המוחות השיווקיים הקודחים בלאומי, פז ואי.די.בי יצטרכו לפצח את החסמים שמעכבים את רוב הצרכנים מלהצטרף לכרטיסי אשראי שמונפקים על-ידי הרשתות. איך? דרך תמריצים כבדים, גם במחיר של כרסום ברווחיות על חלק מהמוצרים, מחיר שעד כה בשופרסל לא התאוו לשלם.