חוקי הג'ינגל

גם אם לא שמעתם מעולם את השמות גיל קומר, נועם אבירם, רונן הירשלר ואירית ישראל, קטנים הסיכויים שלא תזהו את הקולות שלהם. מנין הביטחון? מדובר בקבוצת הקריינים הפעילים ביותר ברדיו ובטלוויזיה, עם דגש על השניים הראשונים, קומר ואבירם, שמתפקדים כסוג של דואופול. אם תרצו, בנק הפועלים ובנק לאומי של פס הקול הג'ינגלי הארץ-ישראלי. את הירשלר וישראל ניתן לדמות לבנקים הבינוניים שנלחמים על חלקם היחסי תוך התפשרות על העמלות, ויש גם לא מעט אחרים, בנקי הבוטיק, אם נמשיך באותה אנלוגיה, שגון הקול שלהם מזוהה עם חברה אחת בלבד, כמו מיכה פרידמן לפרטנר, אלון אבוטבול לבזק וגיא זהר לפלאפון (ראו מסגרת).

זרקור על עולמם של הקריינים חושף שוק פצפון, צפוף, ובעיקר - כמעט חסום לחלוטין לכניסה של מיתרי קול חדשים. "ארץ נהדרת" הקצינה את הטיפול בתופעה לאזורי הנונסנס עם דמות "אמיתי הקריין", שאותה גילם טל פרידמן, שגם בחייו היומיומיים לא מסוגל היה לצאת מהדמות, וחזר שוב ושוב על הסלוגנים "אוהבים נקניקיות? כן, כן, כן", ו"עכשיו" - בהטעמה הראויה.

את קומר, המגה-סטאר של הענף, הנונסנס לא מטריד. להפך, גם הוא יודע שכרטיס כניסה ל"ארץ נהדרת" כמוהו כהזמנה למיינסטרים המקומי. "בעולם הפרסום למצוא קריין, זה כמו למצוא אמן", הוא אומר. "הרבה פעמים יש ניסיונות להכניס דם חדש לעסק, ומביאים קריינים חסרי ניסיון, אבל בסופו של דבר קוראים לנו, ואת רואה על הפנים של אנשי הקריאייטיב את אנחת הרווחה של 'הצלת אותנו, אנחנו כבר שמונה שעות כאן ואין טייק אחד נורמלי'".

עדי קויצקי, מבעלי משרד הפרסום רגב-קויצקי, מסכים. "קריינות זו אמנות", הוא אומר, "כמו שיש יצירות שרק מאסטרים יכולים לנגן, יש פרסומות שרק קריינים סופר מקצועיים, וירטואוזים בתחומם יכולים לקריין. "זה מצריך גם יכולת קולית מיוחדת, גם אינטליגנציה גבוהה, וכל זה צריך להיות בשילוב עם אישיות נוחה. ישנם קריינים שמתאימים רק לדברים מסוימים, ויש גאונים שמתאימים להכול. אני משתדל לא לעבוד רק עם שניים-שלושה קריינים, וגם אם יש לקוח שרוצה לקחת קריין אחר, שיעלה לו פחות, אני אומר לו שהוא אמנם יכול לחסוך אלף דולר על קריינות, אבל זה ידפוק לך את כל ה-500 אלף דולר שהוא השקיע בקמפיין".

אתה אומר בעצם שאין סיכוי לקולות חדשים בענף.

"כמה שלמה ארצי נולדו מאז שלמה ארצי? יש יכולות שהאדם מן היישוב לא מזהה שקריין צריך, כמו יכולת תזמון, היכולת להתנסח ולהכניס את כל המסרים הרבים ב-30 שניות. במוזיקה מה שחשוב הוא מה שקורה גם בין התווים, השקט שבין לבין הוא גם אלמנט חשוב. אז אתה יכול לקחת קריין צעיר בפחות כסף, אחד שמתקתק והולך הביתה, או שאתה לוקח מקצוען שגובה פי ארבעה, אבל גם ייתן לך תפוקה שאיכותה היא פי ארבעה יותר טובה. חשוב להבין שהרדיו הוא מדיום של כמה שניות שמשנות הכול. זו אומנות שהיא גם אמנות, וקל לקחת את בן אחותך שיעשה לך את זה בחינם, אבל גם יהרוס לך את כל הקמפיין. לא כל הלקוחות מודעים מספיק לחשיבותו של קריין בקמפיין הפרסומי ולתכונות שצריכות להיות לו".

"קריינות זה סגנון חיים"

את המיומנות שלו רכש קומר בלא-פחות מ-20 שנות ניסיון. "מגיל 16 אני בעסק", הוא מעיד. "לכל אחד יש את העבודה שלו, ולי יש את הנישה שלי. אני קריין מאוד מבוקש כשצריכים להכניס הרבה טקסט בזמן קצר, ושזה יישמע נלהב. אני עושה גם קריינות לפרויקטים יותר ממלכתיים, אפלים, סקסיים, ואני גם בא לידי ביטוי בחומרים יותר אמנותיים, כמו בפרומואים ליס ולקשת".

כזה מסובך לקריין?

"קריינות זה סגנון חיים. אני עונה לטלפונים של לקוחות גם באמצע הלילה. הרבה פעמים הם זקוקים לתיקון, ומהר, אז אני כבר עושה את התיקון בבית, ושולח במייל, ממש תוך כדי שיחה, תוך דקה זה אצלם. לפני עשר שנים לא היה אינטרנט, אז היינו רצים לאולפן ועושים מהר מהר את התיקון לשביעות רצון הלקוח. אני עובד כמו שירות לקוחות, כמו 106 לצורך העניין, נותן עזרה ראשונה. זה מצריך ממני להיות בעל יכולות לעשות הרבה דברים ללקוח בכמה שיותר שקט וכמה שיותר מהר".

מה כל-כך מיוחד בך?

"זה לאו דווקא המנעד הקולי, אלא יותר היכולת להשתטות לפעמים, ולעתים להיות איטי או לשדר חוזק. בשנים האחרונות היו כמה טרנדים, הביאו קולות אחרים, כמו למשל בפרסומת ל-AIG שזרמון-גולדמן לקחו את מיכה שטרית, שהוא לא קריין אבל עשה עבודה טובה, או מיכה פרידמן שנלקח כפרזנטור בלעדי לאורנג'.

"בהתחלה, אני ונועם, שעושים את רוב הפרסומות, נלחצנו מהטרנד הזה, אבל בסופו של דבר ראינו שזה לא פוגע בנו. זה גיוון וזה סבבה. אני ונועם מודעים ליכולותינו, ואנחנו יודעים שאותם קולות חדשים לא יכולים לתת את המהירות והזמינות שאנחנו מספקים. שחקן יכול לבוא לפעם-פעמיים, אבל לקוח צריך כל הזמן שיפמפמו לו, והוא צריך תיקונים, ולהם אין את המיומנות ואת המקצועיות שלנו. אני החלטתי ששווה לי להשקיע, ובניתי אולפן הקלטות בבית. את כל השירותים האלה הסלבריטאים לא יכולים לתת".

אז אתם שולטים בכיפה?

"לא יודעים אם שולטים, אבל אנחנו זמינים ופחות יקרים מכוכבים. המחירים שלי ושל נועם לפרסומת זה בין 800 לאלף דולר לפרסומת לגרסה ראשונה. יורם ארבל ייקח בין 1,200 ל-1,500 דולר, ארז טל יכול לקחת 3,000 דולר, גידי גוב 20 אלף, וכיוצא בזה. אנחנו נעים סביב האלף דולר. אני גם עובד ללא סוכן. הלקוחות יודעים את הטלפון שלי, ואני עושה את התמחור".

איך תסביר את זה ששנים אנחנו שומעים אותם קולות? למה לא נכנסים קריינים חדשים ללופ?

"לא חושב שאין דם חדש. הרבה פעמים מתקשרים אליי קריינים מתחילים ומבקשים עזרה, ואני עוזר בשמחה. הדרך הכי פשוטה להיכנס לשוק היא להקליט כמה הקלטות של עצמך, לשלוח דיסקים, ולהתקשר לבדוק, לנדנד שוב ושוב אם זה הושמע או לא. ואז מאותו רגע לספור שנתיים, זה טווח החזרה שחוזרים אליך. זה לוקח זמן, ואנשים מתייאשים ונושרים.

"בדרך-כלל בא מישהו עם קול טוב, עושה קריינות לפרסומת ורואה שבחמש דקות עבודה הוא עושה 50 דולר. הוא מבסוט ורוצה להיכנס לשוק, אבל אז הוא מתעצבן אם הוא יושב שנה בבית, ואין לו מספיק סבלנות לכתת רגליים, לחכות, לפמפם את עצמו".

אז מה הסוד?

"צריך זמן כדי ליצור קשרים, וצריך הרבה אורך רוח לשמור על אותם קשרים, לרצות שוב ושוב את הרצונות המשתנים של הלקוח. אתה צריך גם להבין את השוק. למה אותו מפרסם עושה את מה שהוא עושה. נניח, אם יש לי לקריין פרסומת למבצע שבו מי שקונה 400 גרם פסטרמה מקבל 600 גרם פסטרמה, ואני חושב לעצמי, מי קונה 400 גרם פסטרמה? ואז הבנתי שכדי להיפטר מ-400 גרם פסטרמה, הם מציעים עוד 600 גרם, ואז לפי זה אתה מכוון את הקול, יודע מה להדגיש בקריינות. אתה בעצמך צריך להיות מפרסם קטן, שמבין את כוחות השוק. כך שאת מה שנקרא 'האותיות הקטנות', ו'בכפוף לתנאי המבצע', אתה מקריין בקול הרבה פחות רם".

נדוש? "המפרסם קובע"

מעבר לפסטרמות, ולשאר הפרסומות שאותן מקריין קומר ברדיו, הוא עובד כקריין במחלקה המזוהה אולי יותר מכול עם הטלוויזיה המסחרית, מחלקת הפרומו. שוק מכניס פחות מאשר הפרסומות - אחרי הכול, קשה להתחרות בפדיון של אלף דולר ב-20 דקות עבודת אולפן - אבל עם הרבה יותר עבודה היום בעידן הרב-ערוצי. כך, למשל, משמרת של הקראת פרומואים בקשת, ביס, או בכל גוף שידור אחר, תכניס בין 200 ל-400 דולר.

עבור קריינים אחרים מדובר בסכומים יפים ביותר. הם לא מרוויחים אלף דולר להקלטה, אלא יותר באזור של 200 דולר, וגם זה נחשב למכובד. "הם התחילו לעבוד כאשר חברות הכבלים בארץ התחילו לעבוד, בתחילת שנות ה-90, והביאו סטייל חדש ורענן של גל"צ", אומר הירשלר על הקולגות קומר ואבירם. הירשלר עצמו מקריין בתעריפי ה-200 דולר לפרסומות, מה שמחייב אותו למצוא את רוב פרנסתו היום כמבזקן וכמגיש בחברת החדשות של ערוץ 10. זה לא אומר שהוא לא היה רוצה חלק גדול יותר מהאקשן: "אני כמעט לא עובד בזה היום. אפילו בערוץ 2 את כל הקריינות עושים נועם וגיל".

מה כל-כך מיוחד בשניים האלה שהם השתלטו על השוק בצורה כה אבסולוטית?

"בזמנם, שאר הקריינים היו ארכאיים, בסגנון 'קול ישראל'. שניהם נכנסו לחברות הכבלים ומשם לזכייניות ערוץ 2, ולכל הפרסומות שנגזרות מכך. הם יצרו סטנדרט שרק הם יכולים לעמוד בו, וברור שמפרסם שהשקיע מאות אלפי דולרים בפרסומת ייקח אותם ולא יסתכן, כי הקול שלהם הוא בגדר תו תקן".

מקנא?

"אני לא מקנא, אני מפרגן לשניהם. אני יכול לומר בלב שלם, שאם אני הייתי עושה פרסומת, הייתי לוקח את אחד משניהם. אני, כקריין שמקשיב לכל הניואנסים הכי קטנים, יכול לומר שהם פנומנליים במקצועיותם, והדברים שהם עושים עם הקול שלהם, זה להצדיע. אני משער שלפחות עוד עשר שנים לא נשמע פה קול חדש במקומם, כי אין להם סיבה לפרוש. מגיעה להם כל פרסומת שהם מקבלים, והבעיה היא שעם כל פרסומת שהם עושים, הם יותר ויותר מתמקצעים, כך שהפער גדל בינם לבין אלה ששואפים להיכנס לתחום. מכאן שזה אבוד, ונותר רק לפרגן".

אכן יש קבוצה מאוד קטנה של קריינים ששולטים בשוק הקריינות בארץ, מאשרת ענת ארדיטי, מנכ"לית שירותי פרסומות לתחנות רדיו אזוריות (שפ"א). לדבריה, "מי שקובע מי יהיה הקריין הוא המפרסם. הוא זה שמשלם, והוא זה שבוחר מי יהיה הפרזנטור הקולי שלו. אני חושבת שבעיקרון זו טעות שלא לוקחים קריינים חדשים, כי כבר נוצר מצב שהמאזין לא עוצר ובאמת מקשיב. הקולות כל-כך נדושים, שהם מאבדים מהאפקטיביות שלהם. בעיקר אני מצטערת על כך שיש כל-כך מעט נשים בתחום. יש מחשבה אצל מפרסמים שהקול הגברי יותר מוכר. אני אישית חושבת שזו טעות נפוצה, כי כאשר אתה שומע קול נשי שהוא מרענן, אז אתה כן עוצר ומקשיב למה שהיא מקריינת".

"קול גברי מוכר יותר"

גם קובי ליבר, מפיק פרסומות ותיק, וקריין בעברו, תולה את האשם בהיעדר קולות חדשים, במפרסמים. "קל יותר לעבוד עם הוותיקים. המפרסמים מקבלים תוצאות בלי לבזבז יותר מדי זמן אולפן. זה נוח וטוב והתוצאות מצוינות, אין מה להתווכח עם זה.

"בעבר היה קורס של 'קול ישראל' שנמשך עשרה חודשים אינטנסיביים - לא פעם-פעמיים בשבוע לשלושה חודשים, שעושים היום כל מיני שרלטנים - וההכשרה הייתה רצינית. המטרה שלי היום היא להרים קורס מסודר ברמה גבוהה, שירצו בו טובי המרצים, ושייתן מענה אמיתי לכאלה שיש להם פוטנציאל לקריין".

אילו תכונות צריך קריין טוב?

"ראשית, קול רדיופוני טוב ואינטליגנציה גבוהה, כי אתה צריך להתחבר לטקסטים שונים. שנית, להיות מגוון, וזה אומר להיות מסוגל לקריין טקסט מכירתי או טקסט אישי, ובכל פעם להישמע אחרת. בכל טקסט צריך לדעת להתאים את צבע קולך, כשאפשר לעשות אין-ספור פעלולים עם הקול".

איך תסביר את העובדה שהתחום גברי בצורה כה מובהקת?

"פשוט כי קול גברי מוכר יותר. אני הזעתי וניסיתי להכניס נשים לתחום, ולא פעם לקחתי אישה קריינית והחזירו לי את הפרסומת. יש קרייניות מצוינות מבוקשות, אבל לא כמו גברים. יש את אסנת יאיר שהצליחה להתברג לקריינות פרסומות, יעל דן, לילך ברנע ולימור שפירא. אבל עדיין תמצאי יותר את דורי בן-זאב, אלי ישראלי ומלאכי חזקיה. הרבה מאוד גם מושתת על היחסים של הקריין עם המפרסמים. אני יודע שיורם ארבל ניסה להכניס את בנו לתחום, אבל לא כל-כך הצליח".

אחת הנשים הבודדות שבכל זאת הצליחה להתברג בשוק היא אירית ישראל, וגם היא עושה את זה כהשלמת הכנסה בלבד, בנוסף למשרתה כעורכת-דין. "עשיתי קורס קריינות באולפני גבע כי הנושא סיקרן אותי. היה לי זמן במהלך מבחני הלשכה, אז שלחתי 'דמו' שלי לכל מיני מקומות, והתקשרתי. אחרי חודשיים חזרו אליי, ולאט-לאט זה הלך וגדל. עכשיו אני משדרת גם רצועה יומית ב-99FM, ויש לי גם אולפן הקלטות בבית. זה תחום שאין בו ספרים של 'עשה ואל תעשה'. אפילו ספר טלפונים של אולפני הקלטה אין. צריך להשקיע זמן, ולהתמיד".

את בין הקולות הנשיים הבודדים בתחום?

"כן, יש פחות ביקוש לקולות נשיים, ויש כמה תיאוריות לכך. אחת מהן היא שיש הרבה הטוענים שהקול הנשי מוכר פחות, ושהקהל לא 'יאמין' לאישה".

איך זה שאפילו מגישי גל"צ לא הצליחו להיכנס לתחום?

"אולי הם לא רוצים. זה לא בדיוק מקצוע עם הילה ויוקרה. לא תשמעי ילד בגן שאומר 'אני רוצה להיות קריין כשאהיה גדול'. גם אני לא משקיעה בזה 24 שעות, זו השלמת הכנסה עבורי. בודדים עובדים בתחום במשרה מלאה". "