לפני שלושה חודשים, כשיצאה לדרך ההנפקה של אדלר-חומסקי, המשרד היה בעמדה שבה הוא איים באופן רציני לכבוש את המקום הראשון בטבלת משרדי הפרסום הגדולים בישראל. בענף הפרסום עקבו בדריכות לקראת ההכנות להנפקה וציפו לראות את המספרים שיחשוף המשרד, וגם את הדרך שבה יתמודד עם הצורך לדווח ולהציג סוג של שקיפות - מהלך שמנוגד מאוד לטבע של הענף.
אך נראה כי מאז ההנפקה עוברים ימים לא קלים על אדלר-חומסקי. ימים ספורים אחריה התפרסם ב"גלובס" כי המשרד צפוי לאבד תקציב משמעותי - הום סנטר מקבוצת פישמן - שהיקפו כ-4.5 מיליון דולר. כבר בתשקיף התריע אדלר-חומסקי כי עתיד תקציב חברת חשמל במשרד מצוי בסימן שאלה וכי אם הוא יאבד אותו עשויה הרווחיות להיפגע. ואכן, המשרד איבד את התקציב והוא עבר לזרמון-גולדמן.
מכה נוספת בנקודה רגישה - המדיה, נחתה על אדלר-חומסקי לפני מספר ימים כשהתברר שאסם לא תשאיר את חלק מתקציב המדיה שלה, כ-6 מיליון דולר, במדיה קום - חברת המדיה המשותפת לאדלר וגלר-נסיס, אלא תעביר את כולו לחברת יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן אריקסון.
זעזועים בחברת המדיה
גם באגף חברות-הבת לא שבעה הקבוצה נחת כש-GPS איבדה את אולסייל - תקציב חשוב ועתיר מדיה שגם הוא עבר למקאן אריקסון. בגזרת המכרזים נחלה הקבוצה אכזבה כשלא הצליחה אפילו להגיע לשלב הגמר במכרז זוגלובק - אחד המכרזים הגדולים היחידים של התקופה האחרונה. גם הניסיון להשתלט על תקציב yes או לפחות על חלק ממנו לא עלה יפה, כך גם הניסיון לקבל את מלוא רכישת המדיה של קבוצת בזק.
במקביל לאירועים הללו חלו זעזועים בחברת המדיה של הקבוצה - החלק שאמור להיות הרווחי ביותר. ממש רגע לפני ההנפקה הוחלט על פרידה מרמי חזן, לשעבר סמנכ"ל בבזק ולקוח עוגן במשרד, ובשנתיים האחרונות מנכ"ל חברת המדיה מדיה קום. לאחר שבועות של מו"מ התקשרה הקבוצה עם עופר רושה, עד לאחרונה מנהל ובעלי חברת המדיה העצמאית פרו-מדיה. רושה נחשב מצד אחד למבין מאוד בתחום המדיה (נקודת החולשה של הקבוצה), אך מצד שני כבעל היסטוריה בעייתית מעט עם חלק מזכייניות הטלוויזיה. בשלב זה הוכרז על הפסקת הקרב האישי בין הצדדים, אך מדובר בהפסקת אש שלא ברור כיצד היא תיגמר.
במהלך כל הזמן הזה פעלה הקבוצה כדי להרחיב את עסקיה ולהתקשר עם עסקים נוספים. מבין כל העסקאות שדווחו, היחידה בעלת התוכן המשמעותי האמיתי היחידי היא הסכם הרכישה של 51% ממשרד הפרסום בורודה קפלן על פי שווי חברה של 1.7 מיליון שקל ובכפוף לביצועים ב-2008. מדובר במשרד קטן מאוד שאיננו נמנה על עשרים המשרדים הגדולים ומסקרן לראות האם וכיצד יתפתח.
אדלר-חומסקי גם הודיע על הסכם שת"פ עם משרד הפרסום ציבלין העוסק בצעירים - שת"פ אשר אם יוכיח עצמו עשוי בעוד שנה להפוך לסוג כלשהו של רכישה. בינתיים נראה כי זה שת"פ יפה על הנייר, אך בפועל אין בו עומק כלכלי רחב.
מהלך נוסף שעורר גלים הייתה הפגישה המתוקשרת של אנשי הקבוצה עם ראשי פובליסיס במטרה לבחון את האפשרות למזג את חברת-הבת GPS עם משרד הפרסום אריאלי. בחלק מאמצעי התקשרות הוצג העניין כמעט כסגור, אך מקורבים לפובליסיס אמרו ל"גלובס" כי היתכנות של עסקה כזאת היא אפסית מאחר שמוריס לוי, מנכ"ל פובליסיס, לא יכנס להשקעות בחברה הנסחרת בבורסה.
אתמול הודיעה הקבוצה על חתימת הסכם עם מפלגת קדימה. סך העסקה בשלב זה עומד על כ-9 מיליון שקל עד לתום הבחירות ב-2008. אפשר להניח כי מה שבאמת חשוב בהודעה לבורסה הוא לא בהכרח ההיקף הכספי, אלא האיתות לשוק שאומר: "כל מי שקבר את הקשרים הפוליטיים עם כניסתו של שרון לתרדמת, כדאי שיחשוב על זה שוב".
בעיה של שקיפות
בניסיון לנתח את התקופה הקשה שעוברת על המשרד אפשר להצביע על מספר הסברים. ראשית, בדרכו לבורסה ובמרוץ למקום הראשון נקלע אדלר-חומסקי לקרבות עם מספר פיגורות פרסומיות שמאז פועלות בכל דרך אפשרית לחסום את המשרד. רבים בענף היום מזנבים בלקוחות המשרד, מציעים להם הצעות ובמקרים מסוימים גם מצליחים.
מעבר לכך, חובת הדיווח לבורסה אף היא בעוכרי המשרד כשהוא עסוק בעימותים מול משרדים אחרים. כשאלה לומדים על מהלכים שהשתיקה יפה להם הם מזדרזים להוציא את הדברים לתקשורת, וכך מו"מ עם פובליסיס שעשוי היה אולי להתקדם - נחשף ומופסק.
בענף הפרסום לא מופתעים במיוחד מהירידה בערכו של אדלר-חומסקי בבורסה. שם ממילא לא העריכו כי זאת תהיה מניה נסחרת. הדעה הייתה שראובן אדלר ואייל חומסקי פנו להנפקה על מנת לתת שווי לחברה לאחר שלא הצליחו למכור אותה לגוף בינלאומי. בענף צופים לראות מה יקרה עם פרסום הדו"חות הראשונים של אדלר-חומסקי בעוד תקופה קצרה.
מלבד ענף הפרסום, גם בשוק ההון עקבו בדריכות אחרי ההנפקה של אדלר-חומסקי. לא בכל יום משרד פרסום מנפיק את עצמו בבורסה בת"א - והברנז'ה סערה.
בסופו של דבר הונפקה החברה בתחילת דצמבר לפי שווי של 220 מיליון שקל. מאז ההנפקה מצבה של המניה אינו מזהיר במיוחד. מניית אדלר-חומסקי הספיקה לצנוח ב-33% בתוך חודשיים, ושווי השוק שלה עומד כיום על 175 מיליון שקל.
מניית יתר קטנה
עוד לפני הנפקת החברה, העריכו בשוק כי לאחר הרעש והצלצולים המלווים אותה, תהפוך מניית אדלר-חומסקי לעוד אחת ממניות היתר הקטנות המתאפיינות במחזורי מסחר נמוכים ונשארות מחוץ לרדאר של המשקיעים.
ואכן, חברה זו אינה מעוררת עניין יתר על המידה בשוק ההון. ממוצע מחזור המסחר במניה זו עומד בדרך כלל על כמה עשרות אלפי שקלים בלבד.
אז מה קרה למניית אדלר-חומסקי? ואיך זה קרה שבתוך חודשיים היא איבדה כשליש משוויה? ראשית, צריך לזכור כי תזמון הוא מרכיב חשוב, ובדיעבד תזמון ההנפקה לא היה מוצלח כל-כך. כזכור, חודש לאחר ההנפקה, החלה המפולת בשווקים בעולם. מניות רבות ובמיוחד מניות קטנות מקבוצת היתר שעליהם נמנית אדלר-חומסקי - התרסקו. "אם היינו יודעים שזה מה שיקרה בשווקים אולי היו דוחים את ההנפקה, אך זו חוכמה בדיעבד", אומר גורם המקורב לחתמים שהובילו את ההנפקה.
אולם גם אם ננטרל את האווירה השלילית בשווקים, הרי שמניית אדלר-חומסקי ירדה בצורה חדה במיוחד. אם מדד היתר 120 איבד מתחילת דצמבר כ-20%, היא כאמור ירדה ביותר מ-30%. "מדובר במניה רגישה ללא תוצאות מהעבר וללא מניות מאותו מגזר שניתן להשוות את תוצאותיהן, מה שעוד יותר מגביר את האי-וודאות כלפיה וחששות המשקיעים", אומר גורם בשוק ההון.
גורמים בשוק ההון מציינים כי ייתכן והסיבה לירידה במניה נובעת מהשווי הגבוה לפיו היא הונפקה. "יכול להיות שהחברה הונפקה במחיר גבוה", מציין גורם המקורב להנפקה. "יחד עם זאת, הרצון המקורי של החברה היה להנפיק במחיר גבוה משמעותית מהמחיר הסופי. כמו כן אדלר-חומסקי הונפקה לפי מכפיל רווח נמוך בהשוואה למקובל בחברות פרסום בעולם", הוא מוסיף.
לאחרונה נודע על מספר תקציבים משמעותיים שאיבדה החברה וייתכן שהחשש של המשקיעים מפני פגיעה בהכנסות החברה ובתחזיותיה לרווח שנתי של 25-30 מיליון שקל בשנה, שולח גם הוא את המניה כלפי מטה.
השקיפות הגבוהה המאפיינת את עולם הפרסום, והעובדה כי כולם יודעים איזה תקציב יש לאיזו חברה הן בעוכריה של אדלר-חומסקי. בחברות ציבוריות אחרות כמו חברות ההיי-טק, העסקים פחות שקופים. המשקיעים לא יודעים מדי יום איזה לקוח הצטרף ואיזה עזב, אלא אם מדובר בלקוח גדול במיוחד, ואז על החברה לפרסם הודעה בבורסה. לעומת זאת, בעולם הפרסום הכול גלוי, וכולם יודעים בדיוק האם המשרד הפסיד לקוח או קיבל לקוח חדש.
ישנם גורמים הטוענים כי מניית החברה נפלה על רקע אכזבה בשוק מהתוכניות וההבטחות של משרד הפרסום. גורמים המקורבים להנפקה דוחים בתוקף את הטענות הללו. "לחברה אסור להבטיח דברים מראש. היא מחויבת אך ורק לדברים הנכתבים בתשקיף. נכון שהיא עדיין לא הגשימה את כל התוכניות האסטרטגיות שלה, אבל צריך לזכור שעברו פחות משלושה חודשים ממועד ההנפקה. זה לא הגיוני לצפות שבפרק זמן קצר כל-כך ימומשו כל התוכניות", אומר הגורם.
בשוק ההון מציינים כי ישנם שני גורמים שיקבעו את עתידה של מניית אדלר-חומסקי: הדו"חות הכספיים שלה שיפורסמו בחודש הבא וזרימת כספים למניות היתר. "אם דוחות החברה יהיו טובים, המניה תתקן כלפי מעלה מהר מאוד", מעריך גורם המקורב להנפקה. "התחזיות של החברה הן לרווח שנתי של 25-30 מיליון שקל. צריך לזכור שזו חברה ששנים הרוויחה כסף, גם בשנים הקשות לענף. אם אכן תעמוד בתחזיות, המשמעות היא שהחברה נסחרת היום במכפיל 6, כלומר במחיר זול למדי, בטח בהשוואה לחברות פרסום בעולם נסחרות במכפיל רווח גבוה פי 3", הוא מוסיף.
אולם תוצאות טובות אינן תנאי יחיד להתרוממות המניה. "מניות היתר כולן סובלות בתקופה זו מחוסר התעניינות מצד המשקיעים על רקע התנודתיות בשווקים", אומר אותו גורם. "כאשר המשקיעים ישובו להתעניין במניות אלו ונראה זרימת כספים, גם מניית אדלר-חומסקי תהנה מכך".
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
