"האינטרנט הישראלי תקוע ומיובש; למפרסמים באתרים אין מושג על מה הם משלמים - אז הם מעדיפים טלוויזיה"

בענף האינטראקטיב מדברים על מאי ויוני כחודשים חלשים במיוחד בכל הנוגע להיקפי הפרסום המוקצים לאינטרנט, והיקף רכישות שטחי פרסום באתרים שונים. לדברי אחד מבכירי האינטראקטיב, "ענף המדיה באינטרנט מיובש, ויש הרבה חשש לגבי העתיד. הטלוויזיה ממשיכה לתת פייט מצוין ולהשיג רייטינג גבוה, לצד תכנים שמביאים קהל. האינטרנט, לעומת זאת, קפא על שמריו. הדבר הגדול היחיד שקרה השנה באינטרנט הישראלי, זה פייסבוק".

קובי אייזק, מנכ"ל דיגיטל-רויאלטי המתמחה בבקרת מדיה, מסכים עם הטענות. "כמעט כל סמנכ"ל שיווק בחברה גדולה אומר לי, שאין לו מושג כמה הפרסום באמת עולה, ושהוא חש שהוא משלם יותר מדי ומקבל פחות מדי. אין מחירון שקוף באינטרנט, כך שהמפרסמים חשופים למניפולציות. הרבה פעמים הם משלמים גם עבור באנרים, שלא עולים. גם המדידה החדשה לא תסייע בכך, שכן היא לא תדבר על מחירים, אלא על רייטינג. אפשר לחסוך כ-30% בכל קמפיין, ולהשיג אותן תוצאות באמצעות בקרת מדיה נכונה".

אלון מוליאן, מנכ"ל חברת Twisted, אומר כי "מגמת ההיחלשות לא מפתיעה אותי. למפרסמים נמאס מבאנרים, שכן האפקטיביות שלהם יורדת, ואילו ענף הפרסום בארץ לא מציע אלטרנטיבה ראויה. ישנה העדפה ברורה של המדיום הטלוויזיוני, או של פרסום צמוד חיפוש. הטלוויזיה מכתיבה את התכנים ואילו האתר של קשת או נענע 10 (הנשענים על התכנים הטלוויזיוניים, נ' פ'), עוסקים בחיקוי. אין אנרגיה אמיתית באינטרנט הישראלי, ואני מקווה שההשקות המחודשות של האתרים הללו יכניסו אווירה חדשה, שתמשוך גולשים ודרכי שיווק חדשות".

רועי רון, מנכ"ל חברת יונייטד-אינטראקטיב, הרוכשת מדיה עבור משרדי הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן, מסכים, כי חודש יוני משקף "חודש חלש באופן יחסי", אך הוא לא מאמין כי מדובר במגמה של ממש. "יוני הוא תמיד חלש באינטרנט, וגם בשנה שעברה ראינו אותה מגמה. השוק הזה מתעורר באופן מסורתי דווקא במחצית השנייה של השנה".

הסבר אחד, שכן יכול להסביר את הירידה הנוכחית בהיקפי הפרסום, הוא זניחת הדולר ככלי תמחור מרכזי והמעבר לשקלים. רון: "המעבר לשקלים משפיע באופן שלילי על היקפי הפרסום, בעיקר בשל הפן הפסיכולוגי שבדבר. לקוחות התרגלו לשלם בדולרים, וכאשר מתרגמים את הסכום לשקלים, זה נראה כסכום גדול יותר שקשה לשלם אותו. כך יורדים היקפי התקציבים פר קמפיין".

- האם צמיחת השוק המקוון בישראל עשויה להיפגע מכך?

רון: "לא נראה את אותם גידולים בצמיחת היקפי הפרסום, כפי שהתרגלנו לראות בשנים האחרונות. אני התרעתי על כך כבר לפני שנתיים. ב-2008 השוק ייעצר, והמשמעות היא שנתח השוק של הפרסום המקוון יגדל רק מעט, או יישאר אותו דבר. בעולם הדיספליי נגמרו ימי הצמיחה, והתקופות שבהן ראינו גידול של 30%-40% עברו ולא יחזרו". עם זאת לדבריו, יש גידול בפרסום בווידיאו ובתחומים אחרים שמפצה על כך.

הבאנר התעייף

אתרי האינטרנט הישראליים מלאים בבאנרים מגדלים שונים ומשונים, שמלבד העמסה על הגולש הם גורמים לבזבוז משאבים לכל הגורמים המעורבים, כך סבור יוסי ארז, מנכ"ל מקאן-דיגיטל. "בארה"ב ובאירופה יש גוף (IBA) שמכתיב מספר מצומצם של גדלי באנרים, בעוד שבישראל יש 80 גדלים שונים. אין אח ורע למה שקורה בתעשייה הישראלית, ומערכות המאפשרות אופטימיזציה של קמפיינים לא מסוגלות להתמודד עם הטירוף הישראלי".

לדברי ארז, הבעיה העיקרית שנגזרת מכך היא שזה "מבזבז כוח-אדם וזמן, ובסופו של דבר כל הגורמים המעורבים מפסידים מכך, החל ממשרד הפרסום שמשלם לפרילנסרים שעושים את ההתאמות של הקמפיינים לריבוי הגדלים, דרך אתרי האינטרנט שמפסידים כסף שעשוי היה להגיע למדיה ולאפשר להם להציג תוצאות טובות יותר, וכלה בלקוח, שלעיתים העלויות הללו מגולגלות עליו. חשוב להזכיר, שגדלים שונים של באנרים מגדילים רק במקרים ספורים את אפקטיביות הקמפיין".

ארז טוען, כי גם זמן העלאת הקמפיין מתארך, ומדובר בבזבוז של אלפי שקלים לכל קמפיין. "עדיף שאת הזמן והכסף הללו נשקיע בקריאייטיב, ולא בהתאמת הקמפיין לגדלים השונים. זה צעד שייטיב עם כולם. אני לא יודע מה מונע את זה, אף שדובר על כך לא אחת: עצלנות או טמטום".

לדעתו, האתרים הגדולים, דוגמת ynet, וואלה ונענע 10, חייבים להרים את הכפפה, ולהוביל מהלך מתון ומושכל ולקבוע כי מי שלא יהיה חלק מהתהליך, לא ישתתף במשחק.

עבודה טכנית או יצירתיות?

היות שהפורטלים הגדולים עיצבו באחרונה את האתרים שלהם, ללא אחידות או תיאום ביניהם, הרי שסטנדרטיזציה של שוק הפרסום לא נראית באופק. קשה להניח שאתרים ישקיעו כעת עוד משאבים במטרה לעשות את השינויים הנדרשים.

עם זאת, בועז שובל, סמנכ"ל שיווק ומסחר בנענע 10, טוען כי "אחת המטרות שעמדה לנגד עינינו בהשקת האתר המחודש היא צמצום גודלי הבאנרים השונים במטרה להגיע לסטנדרטיזציה בתחום".

ינון לנדנברג, מנכ"ל אידיאולוג'יק, מסכים כי יש הרבה מאוד גדלים של כלי פרסום בארץ, וכי "משקיעים בזה הרבה מאוד שעות של עבודה כדי לפקח, לבקר ולעשות אופטימיזציה. זו עבודה טכנית שבאה על-חשבון יצירתיות, ורוב הלקוחות לא מבינים את זה, ולא מוכנים לשלם בעבור זה, אבל הבזבוז הוא לא משמעותי במונחים כספיים. עם זאת, אני מסכים כי חייבת להיות סטנדרטיזציה ושנים רבות אנחנו פועלים כדי להשיג את זה. לצערי, אנחנו לא מצליחים".

הכתבה המלאה מתפרסמת היום במוסף "גלובס הערב", לקראת ועידת תקשורת ונתח שוק של "גלובס" ב-14 ביולי.