מה הקונספט שלך?

בשש בבוקר של ה-19 במאי 2006 נפתחה חנות הקונספט של אפל בשדרה החמישית במנהטן, מרחק פסיעה מהסנטרל פארק. בפנים חיכו מאות מחשבים ניידים, מכשירי אייפוד, רמקולים וציוד נוסף, אבל הלקוחות לא ראו דבר בטרם נכנסו לחנות: היא מסתתרת מתחת לאדמה, וכדי להיכנס אליה יש לעבור דרך קוביית זכוכית ענקית, בגובה וברוחב של כ-10 מטרים.

עוד בטרם נפתחה החנות הודיעה אפל כי היא תהיה פתוחה כל ימות השנה, 24 שעות ביממה. כדי להחדיר את הקונספט, הוכרז כי כל 24 שעות יזכה קונה מאושר בלפטופ Macbook, שהיה אז שיא החידוש הטכנולוגי. ההצלחה הייתה כה גדולה, עד כי היום נחשבת החנות לאתר תיירותי שחובה לבקר בו, לא פחות מאשר באמפייר סטייט בילדינג.

אפל אינה היחידה שהבינה את חשיבות הקונספט: היום כמעט כולם נהנים להתהדר בנוצות "קונספטואליות". מחנות פופ אפ של גלידות מגנום בנמל תל אביב, דרך נעלי ריצה שמשדרות נתונים לנגן המוזיקה, ועד בר מצווה בהשראת ימי הביניים.

מהיכן מגיעה מתקפת הקונספטים הקמעונאיים? "היא מגיעה כדי לפשט דברים", משיב הפרסומאי והיועץ האסטרטגי ראובן אדלר, מבעלי אדלר-חומסקי-ורשבסקי. "מבחינת עשייה והתנהלות, יותר קל לנהל קונספט. ככל שהקונספט יותר מדויק ומוגדר, העשייה והניהול שלו יהיו יותר קלים. זה ממקד את העשייה, ההבנה והתפיסה. יש יותר סדר וניקיון - ברגע שיש לי קונספט, אני לא מתפזר לדברים שלא כלולים בו, כי אם מתועל למקום מוגדר. מה גם שקונספט זה טרנדי, וכמו שהאמריקנים אומרים: The Trend is my friend.

"היום הטבע של האדם הוא לחפש חידוש, אנחנו מגיבים לדברים שמסקרנים אותנו. זה גם עושה לנו טוב - ללכת למקום שתחום בקונספט, שאנחנו יודעים מה מצפה לנו בו".

אז זה עונה על צורך בשליטה? ידע מקדים?

"כן, זה כיוון נכון. דבר נוסף הוא שאנחנו חיים היום בעולם שטוח, שבו מצד אחד רואים מה נעשה במקומות אחרים, ומאידך המרחקים גדולים. אני מאמין שהקונספט התחיל מהרשתות הקמעונאיות - כי קונספט מאפשר את זה שבכל העולם יתקשרו אותו דבר. זה עושה לצרכן נוח בראש, כי הוא מרגיש בבית, שייך".

מה הקושי בהיצמדות לקונספט שהוא מטבעו מצומצם?

"הקונספט יוצר גדרות מאוד מוגדרות, שעוזרות לך לפסול ולדלג על דברים שלא נכללים בו. הבעייתיות נוצרת כשאתה רוצה להתפתח למקומות שהם נכונים, אבל לא נכללים בשפה ובאזור החיוג של הקונספט. אמנם בהרבה מקרים אתה יכול להתקדם ולפתח את הקונספט ליריעות ולמסלולים אינסופיים, אך לעתים אתה מוגבל. "עניין נוסף הוא שקונספט לפעמים מאוד יקר. אם, למשל, יש לך מסעדת קונספט מקסיקנית, אז יכול להיות שזה יחייב אותך להשתמש במוצרים מאוד יקרים".

איזה קונספט מרגש אותך?

"כל הנושא של אפל הוא בלתי רגיל, כי הקונספט של העיצוב העכשווי והמתקדם עולה על הטכנולוגיה עצמה. יש אמנם הרבה מיתוג, אבל הקונספט עצמו עושה לי טוב. אין חנות של אפל שאני לא נכנס אליה פשוט בשביל להיכנס ולראות* זה קונספט יוצא מן הכלל".

הטוויסט הלא צפוי

"בימינו קונספט הוא דרך לקנות את הזמן של האנשים", מסבירה הסופרת ורד מוסנזון, שמתמחה בפרסום ובמהלכי מיתוג. "קונספט למעשה מגלם בתוכו תפיסה חדשנית ורלוונטית, שיוצרת בידול. אפשר לקחת משהו ולתת לו טוויסט, להרחיב תחום או להגדיר מחדש את שימושו, כך שהוא הופך בלתי צפוי. ברגע שהוא הופך למודל חיקוי המוני, הוא כבר לא קונספט. גם המצאת הגלגל והגלולה למניעת היריון היו מוצרים קונספטואליים ששינו את פני ההיסטוריה בתחילת דרכם".

איך יודעים שקונספט הוא "נכון"? לפי מוסנזון, שפרסמה השנה את המדריך "ארגז הכלים הצהוב" שמציע כלים לבחינת ופיתוח רעיונות, צריך תמיד למצוא את השילוב בין הרלוונטי לבלתי צפוי. "בתחילת דרכי במשרדי פרסום עבדתי בשיטה של לירות לשמיים, בתקווה שבמקרה יעבור ברווז", היא מספרת. "יערות גשם שלמים הלכו לאיבוד בניסיונות של סיעור מוחות, שגם בסופם לא ידעתי האם אני מחזיקה בידי רעיון טוב. התחלתי לחפש תשובות בניסיון להכניס סדר וארגון לתהליכים".

היום, כשמוסנזון עובדת על קונספט, היא קודם כל בודקת את הרלוונטיות של המסר: למי הוא מיועד, מה ההבטחה הבלעדית שלו, ומהם מרכיבי הזהות והשפה של המותג. רק לאחר שיש מסר רלוונטי מוצק ומבוסס נתונים, היא יוצאת למסע אל הבלתי צפוי. "כשהחץ שלך מופנה לכיוון המטרה, אפשר לדייק. רק אחרי שכל עולמות התוכן שקשורים למה שאני עושה ברורים, אני אוכל לפעול ולחפש את הזווית, הטוויסט הלא צפוי. אי אפשר לצבוע כלי לפני שקידרת אותו, ואי אפשר לעצב בית לפני שיש לך חלל. יש סדר לדברים".

לא רק מוסנזון קושרת בין קונספט לחדשנות. עדי יופה, שהקימה לפני כשנתיים את חברת SpoTrend, המתמחה בזיהוי טרנדים, מגדירה קונספט כפורמט חדשני שמעניק ריגוש. "היום יש תחושה שאנשים זקוקים לריגוש צרכני תמידי, ברמה כזו שאפילו מוצר כמו נייר טואלט יוצא במהדורות מוגבלות. גם הקצב שבו אנחנו צורכים חדשות, וזה שמחליפים ראש ממשלה כל שנתיים, אלה אינדיקציות לצורך העמוק בריגוש".

מולטי קונספט

הקונספטים נחלקים לשתי מגמות המנוגדות זו לזו: קונספטים חדשניים מבוססי חוויה, ומאידך, קונספטים פונקציונליים שמבוססים על צריכה מהירה נטולת ריגושים. כך, לצד מקרר המשולב בעמדה לאייפוד המכיל רמקולים מובנים, ניתן למצוא מכונת אקספרס שמוכרת נעליים כמו שמוכרים פחיות. מוצר כלאיים כזה הוא רק דוגמה קטנה למה שיופה מגדירה כ"מולטי קונספט". מדובר למעשה בנגזרת ישירה של שני צרכים מהותיים בעידן המודרני התזזיתי: ריגוש וחיסכון בזמן. "זה הסוד של המולטי", היא מבהירה, "כל אחד לבד לא היה עושה את העבודה, אבל ביחד קיבלת קונספט חדשני חוסך זמן".

תופעה נוספת שיופה מצביעה עליה היא שימוש לא שגרתי בחללים, כמו שנעשה למשל בחנות אפל, שמספקת חוויה ייחודית ומעצימה את חדשנות המותג. כאן, כל המרבה לצאת מהקופסה, לחרוג מהקווים ולפרק שבלונות ידועות, הרי זה משובח. "בפלורידה, למשל, נפתחה חנות למוצרי אקסטרים, שמחזיקה מתקן לגלישת גלים להנאת הקונים", מספרת יופה. קונספט נוסף, שפועל באנגליה ובקנדה, הוא ה-Coffee Office - מקום שמציע לא רק קפה, אלא גם משרד לפי דרישה. "זה הדור הבא של עבודה מבית קפה. חלל שנותן לך מענה פונקציונלי לצד חוויה חברתית. אתה עובד, אבל אתה רואה אנשים".

קונספט מעניין נוסף מביאים בועז וספי גבאי, בעלי חברת SEBO לייעוץ שיווקי וקמעונאי: חנות נעליים שמעוצבת כמו גלידריה. "יש כאן שילוב של מוצרים בתוך קונספט אחד", מסביר גבאי. "מוכרים נעליים ומחברים אותם לערכים של גלידה, ככזו שמפתה ומעוררת חושים שנעל לא מפעילה. הרי נעל מערבת חושי ראייה וריח, וכאן אתה מכניס חוש חדש לעולם הנעליים - טעם. הנעליים הופכות להיות מפתות רק מעצם התצוגה". המגמה הבולטת, אומרים ב-SEBO, היא קונספטים שמציעים שילוב בין תרבות הפנאי לצרכים מעשיים, כמו בר באיטליה שהוא גם מכבסה.

קונספט נוסף מתמקד בנקודת המכירה ובקונה. "בדיסלדורף שבגרמניה", מספר גבאי, "יש סופרמרקט שמכיל עגלות חכמות שיודעות לזהות את הקונה, זוכרות את סל הצריכה הממוצע שלו, ויודעות לאתר את מיקומו בכל רגע נתון בחנות. על ידי כך, הוא מקבל פרסום אפקטיבי שמאפשר לו קנייה עצמאית זריזה ונוחה".

כושר ההמצאה לא נעצר כאן. הפופ אפ, קונספט שיווקי וקמעונאי של חנויות שנפתחות לזמן מוגבל, מפתיע כל פעם מחדש. חנות מגנום של שטראוס, שנפתחת מזה כמה שנים בנמל תל אביב בחודשי הקיץ בלבד, היא דוגמה לכך, במובן הזה שהיא זמנית ומעניקה חוויה. אך החידושים הגדולים טמונים במיקום הלא טבעי של החנות, וגם בהפשטת הקונספט דרך החדרת תכנים רבים מתחומי חיים שונים.

"בחו"ל נהוג לפתוח חנות פופ אפ שעושה שימוש ברישיון רוכלות זמני, שמאפשר הצעת שירותים שלא במבנה קבע", מסביר גבאי. "דמייני לעצמך את הפרצוף של מנהל חנות שרואה קונים שעוברים את הכביש למתחרה שעד לפני יומיים לא היה, ועוד שלושה שבועות ייעלם. זה אמצעי להתחרות בצורה לא קונבנציונלית. מתחם פופ אפ לא חייב להיות חלק מקניון או משדרה, והוא מהווה ציון דרך בחיים של המותג שאומר 'הנה עוד דבר חדשני שעשיתי'".

זרועותיו הארוכות של הפופ אפ הגיעו גם לתחום המסעדנות. בערים כמו ניו יורק, לונדון וברלין נפתחות מסעדות פופ אפ שף, שנעלמות אחרי כמה ימים או שבועות. חלקן נפתחות במקומות לא שגרתיים כמו קרוון ארעי, ואחרות במקומות מסודרים ומושקעים. "זה פופ אפ שבא להתמודד עם חסמים כמו מחירי הנדל"ן בערים הגדולות", אומר גבאי.

פשוט מנצח

קונספט יהיה בעייתי כאשר הפיתוח שלו לקוי או אם הוחדר טרם זמנו. "לפעמים אתה מזהה קונספט כאשר השוק עדיין לא בשל להכיל אותו", מסבירה יופה. "קונספט צריך להתבגר, ושהצרכן יהיה ערוך לקראתו. זה קורה לפעמים בתחום הטכנולוגי - הצרכן תקוע בדור השני, והמשווק מוכר לו את הדור הרביעי. צריך לנהוג גם במידתיות, ולדאוג שאתה לא פוגע במותג. יש מותגים שאותם צריך לחדש רק בקצוות".

"מבחן ההוכחה של קונספט נמדד בזה שהוא מסוגל להתפתחות אורגנית", אומר מיקי בר מבעלי משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, שלפני שנה הקים יחד עם גיא טולדנו את חברת "קונספטיקה", העוסקת ביצירת קונספטים לצרכי מיתוג ומיצוב. "קונספט צריך להיות מספיק גמיש כדי לאפשר לנוסחה הרעיונית שיצרת להתפתח. החיבור האמיתי של המוצר לצורך יוצר הרגשה שיש להם משהו משותף שגדול יותר מסכום החלקים. זה הופך את כל התהליך הזה לסוג של גנטיקה".

"מבחינתי", מוסיף טולדנו, "קונספט זה שלד שממשיך להתגלגל כמו כדור שלג, מעצם הישענותו על תובנות פשוטות ואמיתיות. אם הרעיון מחזיק מים גם כשהוא יוצא מגבולות המדיה, ואתה יכול לעשות ממנו אירוע, פעילות קידום מכירות, ותשדיר במדיה אחרת - זה מדד שיש לך משהו גדול ביד".

"מילת המפתח בבניית קונספט מנצח היא פשטות", אומר אדלר. "ככל שקונספט פשוט יותר, כך הוא נוח לעבודה לאורך זמן, וכך הוא בעל יכולת לתקשר עם הקהל. למרות שקל יותר להתייחס לקונספטים מותגיים וגרפיים במוצרי צריכה או באופנה, אני אסביר את העניין דווקא דרך הקונספט הפוליטי של מפלגת קדימה.

"תחילת גיבוש הקונספט הייתה בבחירת השם קדימה. השם הביא איתו בשורה של משהו חדש, בדומה לתמהיל המפתיע של אנשים במפלגה מימין ומשמאל. בשנייה הראשונה ששמעתי את זה, הרגשתי תקווה. זה היה שפיץ! תקווה היא הקומודיטי הכי חשוב בכל מערכת בחירות.

"הקונספט של קדימה הוא דוגמה לקונספט של מותג פוליטי פשוט, מבודל ומנצח. הלוגו וכל השפה הגרפית של קדימה שמרה על פשטות לאורך כל הדרך, ובכל היישומים שלה. הנראות הכללית הייתה פשוטה ובלתי מתנשאת, אך מכובדת וחדשנית - כזו שדיברה לכולם".

מחברים בין עולמות

בשביל שהקונספט יעמוד בכל המבחנים, כדאי לעצור קודם אצל מעצבי המוצר. אחד המובילים בתחום בארץ הוא המעצב ברוך נאה, שתופס את הקונספט כמפגש בין מה שהמותג רוצה להגיד, לאיך שהוא נוגע בבטן של הצרכן. "בניית קונספט היא תהליך של שיטוט וטיול בין חוויות ויזואליות, עד מציאת השביל העיצובי שמייחד את המותג מאחרים ומספר את הסיפור שלו", הוא מסביר.

נאה קושר את כל הנכסים, הערכים והבטחות המותג לכדי סיפור עם נקודות אחיזה עיצוביות. בעבודה שעשה לאחרונה עבור ארומה TLV, הקונספט היה הקשר בין ארומה לתל אביב העכשווית. "ניסינו להמחיש שארומה חיה את הקצב התוסס של העיר, כמו גם את העיצוב והשפה שלה. כך נולד הקונספט ששאב השראה מאמנות רחוב - איורים משולבים בקירות הבתים, שלטי רחובות, תיבות דואר, תחנות אוטובוס.

"קונספט נוסף שנבדק, אך לא נבחר, היה לחבר את הסמלים של ארומה עם מייסדים וגיבורים משמות רחובותיה הראשיים של העיר, כשהם עסוקים בפעולות תל אביביות מודרניות מובהקות: ביאליק רוכב על אופניים בשדרות ח"ן, הרצל מתקלט במסיבה ועוד".

מתחם קונספט יצירתי שמשך את תשומת הלב של נאה הוא משרדי המותג וירג'ין באנגליה. "דלתות הכניסה למעלית מעוצבות כמו דלת קלאסית של בית. גם פנים המעלית וחדרי העבודה מעוצבים כמו בית, עם נגיעות עיצוביות קטנות שיוצרות משמעות", הוא מסביר. "הקונספט כאן הוא לקחת עולמות אחרים, ולהכניס אותם למשרד. זה לא גימיק של מעצב, זו חשיבה כוללת של מיתוג פנימי, שבה סביבת העבודה מייצרת חוויות רגשיות לעובדים. הקונספט מאפשר לפרוץ גבול, ולספר את המותג בחוויות אחרות".

דרך נוספת לספר את הסיפור היא על ידי שימוש בקונספטים שיווקיים לא קונבנציונליים, שבהם מה שחשוב זה לא רק המה, אלא גם האיך. קונספט טקטי נפוץ הוא גרילה - פעילות קטנה שמכילה את ערכי המותג, ויורדת לרחוב על מנת ליצור עניין. העלות נמוכה, אך החשיפה גבוהה. ב-SEBO נותנים כדוגמה חברת ג'יפים בדנמרק שרצתה להמחיש לאנשים את יתרונותיו של הג'יפ, ושרטטה בגיר חניות אפשריות במקומות לא שגרתיים (קצת כמו סימון גופות). כמעט כל מי שיצא לרחוב נחשף לקונספט.

דיאלוג במקום מונולוג

לדעת כל המומחים, הקונספט הירוק וההתגייסות המותגית לעשייה חברתית ועזרה לקהילה נמצאים בארץ עדיין בחיתולים. בעולם, לעומת זאת, יש חברות שהופכות ירוקות וחברתיות מהמסד עד הטפחות. קחו לדוגמה את רשת בתי המרקחת האמריקנית Walgreens, שהוציאה השנה מעבדות רפואיות ניידות שהסתובבו בכל ארה"ב, ואפשרו לאזרחים לעבור בדיקות רפואיות בחינם. התוצאה: 210 מיליון חשיפות במדיה, ו-500 מיליון חשיפות ישירות לצרכנים, שכ-120 אלף מהם זכו לעבור בדיקות רפואיות. "זה קונספט שכולל בתוכו את כל הבטחות וערכי המותג", מבאר גבאי. "הוא מעביר את המסר 'לנו אכפת מהבריאות של ארה"ב, ואנחנו מוכנים לעשות בשביל זה מה שיידרש'. זו הייתה הדרך שלהם להתחבר לקהילה ולתרום".

אך כמו כל דבר גדול בימינו, נדמה שטביעת האצבע של הטכנולוגיה המתפתחת, של האינטרנט וה-web 2.0, היא שתחולל את השינוי הקונספטואלי הגדול. "אנחנו בפתחו של עולם שיווקי חדש לחלוטין, שבו כל המוצרים עוברים מעולם של ניהול מונולוג לעולם של דיאלוג", קובע הפרסומאי גדעון עמיחי. "מי שלא יהיה ערוך לדיאלוג, ייצא מחוץ למשחק", מוסיפה מוסנזון. "השיחה הפסיקה להיות חד צדדית. נגמר עידן המונולוגים שבו אנחנו מדקלמים, והם קונים; אנחנו יוצרים סופרלטיבים, מפארים ומהללים, והם צועדים כאיש אחד לחנויות וקונים. הצרכן נהפך מפאסיבי לאקטיבי, והוא מבטא את זה באלף ואחת דרכים - טקסטים, תמונות וסרטים. זה העידן שבפתחו אנחנו עומדים".

גיא טולדנו מקונספטיקה, סבור שלא מדובר רק בשיתוף של צרכנים בקמפיינים, אלא בפתיחות מלאה, שעוד לא קיימת, למה שיש לצרכן להשמיע. "צריך שיהיו בלוגים של חברות שלא מסננות את מי שבא ומעביר עליהן ביקורת. גם אם מישהו מתבדח על חשבונך צריך לאפשר לו את זה. נכון גם לאפשר לצרכן לתת את הפרשנות העיצובית שלו למותג מבלי להזעיק את המחלקה המשפטית, למשל לקחת ג'ינס של מותג, להוסיף לו עיצוב אישי ולמכור אותו כמהדורה מוגבלת".

ובר מסכם: "זה סוג של חדשנות שמעמידה את הלקוח במרכז הזירה. קונספט הרי לא מנסה לבנות עולם חדש, אלא לקחת מהעולם הקיים את המוטיבציות הקיימות, לקשור אותן בדרך חדשה ומעוררת פעולה ולאפשר פירוש חדש ושונה בתוצר המוצג לצרכן. כשהנוסחה הזו עובדת, היא יוצרת אפקט מצטבר, שאתה לא יודע איך הוא ייגמר".