המנכ"לים של רשתות האופנה המובילות: "צריך לעצור את הפאניקה"

המנכ"לים של 6 רשתות אופנה מובילות מודאגים מהחורף המתעכב ומהמשבר שפוגע בצריכה ; בשיחה עם "גלובס" הם מעריכים כי היפוך במגמה השלילית עדיין רחוק, ומספרים כיצד הם נערכים לעבור את התקופה הקשה

אבי מלכה, מנכ"ל ML ו-MAM'Z: "נפתח חנויות חדשות רק על חשבון סגירת קיימות"

מספר עובדים: 400

מחזור מכירות שנתי: לא נמסר

* האם מורגשת בשוק ירידה במכירות ובתנועת הלקוחות בחנויות?

"יש האטה מסוימת בצריכה ובכמות של הקהל שנכנס וקונה. אני תולה 50% מהירידות במצב הכלכלי ובכותרות, ו-50% מהם במזג האוויר. צריך לעשות הרבה יותר מאמץ כדי לשחזר את התוצאות של השנה שעברה.

נובמבר השנה חם משמעותית מנובמבר אשתקד. אנחנו בסוף החודש ולא נזקקים למעילים ולסוודרים, שבונים בדרך-כלל את הקופה של החורף. אני מאוד אופטימי לגבי דצמבר, ומעריך שהוא יהיה טוב משמעותית מאשר בשנה שעברה".

* איזה מבצעים מתוכננים בקרוב?

"אנחנו מפרסמים פחות במדיה ועושים מבצעים מתחת לקו, כמו מבצעים לחברי מועדון הלקוחות, שילוט בקניונים, קופונים, מבצעים עם הסלולר ועוד".

* האם אתם נערכים עם תוכנית התייעלות ומה היא כוללת?

"אנחנו חוזים שלא יהיה גידול בשוק ובונים תקציב שמרני ל-2009. מגבירים תקציבים שמניעים לפעולה ומקצצים תקציבים תדמיתיים ותקציבים שהם השקעות לטווח ארוך. בנוסף, אנחנו מתכננים תקציב רכש יותר צפוף ויותר לחוץ. מה שחשוב הוא לא להסתבך עם מלאי בתקופה כזאת, כי עודפי המלאי גוררים אותך להנחות מיותרות וללחץ במכירות".

* האם ביצעתם שינויים בתוכניות הנוכחיות?

"פתיחת חנויות חדשות תיעשה רק על-חשבון סגירת חנויות קיימות. שם המשחק הוא שכר-דירה, דמי ניהול ופדיון למ"ר. כל חנות שבה נראה חוסר התחשבות מטעם היזמים לגבי הבנת המצב והנכונות לבוא לקראתנו בשל כך - נסגור. במקומות שנרגיש שיש לנו שותפים שיותר מתחשבים בתקופה, שם נדחוף קדימה".

* מתי אתה חושב שיהיה היפוך מגמה?

"להערכתי, רק לקראת סוף השנה הבאה, ואם לא, אז רק ב-2010".

גבי רוטר, מנכ"ל קסטרו: "צריך לעשות הכל כדי להוציא את האנשים מהפאניקה"

מספר עובדים: מעל ל-1,200

מחזור מכירות שנתי: 590 מיליון שקל

* האם מורגשת בשוק ירידה במכירות ובתנועת הלקוחות בחנויות?

"באופן טבעי כן. יש איזושהי נפילת מתח והכול מתמהמה. אני לא יודע אם לשייך את זה למזג האוויר או לפרסומים על המשבר הפיננסי. אני מניח שבסוף השבוע, כשיהיה גשם, נראה שוב תנופה במכירות ושינוי משמעותי בתנועת המבקרים.

"צריכים לעשות היום את כל הצעדים כדי להוציא את האנשים מהפאניקה. היא לא מוצדקת. מי שפותח היום עיתון, קורא קודם את החדשות הכלכליות, ויש לכך השפעה. בסופו של דבר ולשמחתנו, רוב ציבור העובדים בארץ לא נמצא בסכנת פיטורים. זה לא שסוגרים את המדינה והולכים הביתה, כמו שמצטייר בעיתונים. צריך עידוד של הגורמים הציבוריים שיצהירו שיעשו הכול כדי לעודד צמיחה, כפי שעושים בארה"ב".

* איזה מבצעים מתוכננים בקרוב?

"השוק כל הזמן מוטה מבצעים. בנובמבר כבר יש מבצעים, בדצמבר זה מעמיק ובינואר אנחנו בסוף עונה. יכול להיות שתהיה העמקה במבצעים כי ישנן רשתות שתקועות עם מלאים, או שיש להן בעיה של תזרים. הבעיות האמיתיות כרגע הן מזג האוויר והרוח הנגדית שהציבור מקבל בחדשות".

* האם אתם נערכים עם תוכנית התייעלות?

"אנחנו מכינים תוכניות, אבל לא נחשוף אותן בעיתון".

* האם ביצעתם שינויים בתוכניות הנוכחיות?

"בשלב זה לא. נצטרך לראות בעוד מספר חודשים מה קורה בפועל. בטווח הקצר יש פגיעה בצריכה הפרטית, אבל בטווח הארוך נצטרך לעשות בדיקה אמיתית ולראות מה קורה בשוק".

* מתי אתה חושב שיהיה היפוך מגמה?

"ברגע שהממשלה תעשה תוכניות אמיתיות לייצוב הפאניקה בקרב מי שיש לו חסכונות בשוק ההון, תעניק רשת ביטחון למחזיקי האג"ח, ותצא בתוכנית שתכניס את כולם לאמון - הדברים יביאו לתחושה של הקלה ובעקבותיה הדברים יחזרו למסלול הרגיל. המהירות שבה זה ייעשה מאוד חשובה".

אסף בן-דב, מנכ"ל המשביר: "תוכניות הפיתוח בתוקף. נגייס 300-400 עובדים"

מספר עובדים: 3,200 (כולל עובדי ספקים)

מחזור מכירות שנתי: 1.95 מיליארד שקל

* האם מורגשת בשוק ירידה במכירות ובתנועת הלקוחות?

"אין לנו ירידה במכירות, אם כי אנחנו מרגישים שבקניונים יש פחות תנועה. אני שומע פידבקים בחנויות על מספר כניסות נמוך יותר בהשוואה לשנה שעברה. אנחנו בעיצומה של האטה. המצב הכלכלי, כותרות העיתון והאווירה הכללית של קופות-הגמל - משפיעים.

"בתחום האופנה אנחנו מרגישים האטה, במיוחד במוצרי החורף הכבדים ומרגישים אותה פחות בקוסמטיקה, שבה המכירות עומדות בתחזיות. בשמיכות פוך למשל עשינו מבצעים אגרסיביים כדי להגדיל את נתח השוק שלנו, אז לכאורה אנחנו לא יורדים במכירות, אבל נאלצים לעשות לשם כך מבצעים משמעותיים יותר. להערכתי, המבצעים וההנחות ילכו ויעמיקו. הקדמת ההנחות השנה תהיה משמעותית מאשר בשנה שעברה".

* איזה מבצעים מתוכננים בקרוב?

"השבוע יצאנו עם מבצע של 'מוצר שני בשקל' בכל המחלקות, כאשר הנפח המהותי של המבצע הוא באופנה, ואנחנו כבר רואים תוצאות. אנחנו נמצאים עם עוד מבצעים יצירתיים אחרים בקנה".

* האם אתם נערכים עם תוכנית התייעלות ומה היא כוללת?

"יש לנו תוכנית התייעלות שכוללת בעיקר צמצום ההוצאות התפעוליות. כפי שאמרנו בעבר, אין לנו כוונה לקצץ בכוח-אדם, ואנחנו מפנים כרגע את כל התשומות הניהוליות שלנו למחזור מכירות, ולא מצמצמים בשלב זה את הוצאות השיווק".

* האם ביצעתם שינויים בתוכניות הנוכחיות?

"לא. כל התוכניות לפתיחת סניפים חדשים בתוקף. זה אומר שנגייס בשנה הבאה 300-400 עובדים. אני רואה במהלך הזה גם פיתוח עסקי לעתיד ויש לכך גם אפקט תזרימי חיובי מאוד משמעותי".

* מתי אתה חושב שיהיה היפוך במגמה?

"לא לפני תחילת 2010".

אלי קידר, מנכ"ל זארה: "אם יידרש קיצוץ בכוח-אדם - זה ייעשה"

מספר עובדים: 1,200

מחזור מכירות שנתי: 580 מיליון שקל

* האם מורגשת בשוק ירידה במכירות ובתנועת הלקוחות בחנויות?

"כן. לשמחתי, כשאני מגיע לקניונים, יש תנועת לקוחות בזארה ופול אנד בר, אבל כל הקניון ריק. בסך הכול אנחנו מרגישים ירידה והתנועה בקניונים דלילה".

* איזה מבצעים מתוכננים בקרוב?

"אנחנו לא מתכננים מבצעים. כרשת אנחנו שומרים על מחירים נמוכים לאורך כל השנה, ולא עושים מבצעים מיוחדים שבסיכומו של יום הלקוח משלם עליהם במקום אחר".

* האם אתם נערכים עם תוכנית התייעלות ומה היא כוללת?

"זארה נמצאת בתהליכי התייעלות כל השנה ואנחנו בוודאי נעמיק אותה השנה. התוכנית כוללת נגיעה בכל תחומי הפעילות של החברה, מלמטה עד למעלה. זה אומר התייעלות בתפעול, בשירות, בשיווק ובכספים. אין תחום שלא ניגע בו ונחרוש אותו. נעשה קיצוץ במקומות שנאמין שאנחנו יכולים לקצץ, כי יש מקומות שגם כך אנחנו רזים בהם לאור הפעילות השוטפת בהתייעלות".

* האם ביצעתם שינויים בתוכניות הנוכחיות?

"לא ביטלנו תוכניות ולא קיצצנו בתוכניות, אך יחד עם זאת ביצענו פעולות שמטרתן לחסוך בהוצאות. במידה שיידרש קיצוץ בכוח-אדם - זה ייעשה. צריך לזכור שאנחנו עובדים לפי מודל שקובע את שעות ההפעלה של החנויות בהתאמה למכירות. לא ביצענו פיטורין. יש צמצום בשעות עבודה".

* מתי אתה חושב שיהיה היפוך במגמה?

"אנחנו רק בתחילתו של המיתון והיפוך יהיה רק בתחילת 2010. ידוע שכשנכנסים למיתון מהר אז היציאה ממנו איטית והיא מותנית בצעדי הממשלה, שהם כרגע נעלמים. אם הממשלה תעשה את הצעדים הנכונים, דבר שלפי שעה היא עושה באיחור, אז המשק יכול לצאת מהמצב הקיים במהירות גדולה יותר. אין ספק שאנחנו בפתח המיתון וייקח 4 חודשים עד שנהיה שקועים בתוכו".

אילנה קאופמן, מנכ"לית גולף: "גם היציאה מהמשבר יכולה להיות ב'בום'"

מספר עובדים: 1,500

מחזור מכירות שנתי: 633 מיליון שקל

* האם מורגשת בשוק ירידה במכירות ובתנועת הלקוחות?

"אנחנו נמצאים בשיא החורף ומתנהלים כמו בקיץ, בדיוק כמו ביולי-אוגוסט. יחסית לנובמבר בשנה שעברה, יש האטה במוצרים היותר חמים שזה בעיקר מעילים. השוק מוזר. קשה לנו היום להגיד אם זה בגלל המצב הכלכלי. אני רואה הרבה שחור בעיתונים. קניות זה קטע של התפרקות ואנשים נוטים לקנות בתקופות לחץ, אבל ההתנהלות היא התנהלות קיץ. ביומיים שיש גשם, זה משתנה לחלוטין, ובבת אחת אנשים קונים מהיום להיום מוצרים חמים".

* איזה מבצעים מתוכננים בקרוב?

"סוף העונה יהיה בינואר ויש כל הזמן מבצעים. כל הזמן מסתובבים סביב מבצעים קיימים שמתוכננים מראש".

* האם אתם נערכים עם תוכנית התייעלות ומה היא כוללת?

"עדיין חסרים לנו עובדים, במיוחד באזור המרכז. המטה שלנו רזה תמיד. כשיש יותר מדי אנשים זה מפריע לעבודה ולא מועיל לה. עם זאת, אנחנו יותר חדים ויותר דרוכים".

* האם ביצעתם שינויים בתוכניות הנוכחיות?

"לא ביטלנו שום דבר". בעניין קיצוץ רוחבי בשכר בהמשך להוראתו של יו"ר אי.די.בי נוחי דנקנר, "עוד לא היה לנו דיון בנושא וזה ידון בישיבת הנהלה.

זו כרגע הזדמנות בשבילנו להתפתח ולגדול ואנחנו בודקים כמה דברים מאוד רציניים".

* מתי את חושבת שיהיה היפוך במגמה?

"כל הזמן אנחנו מתנהלים בשיני המסור. עולים ויורדים. אומרים שזה המשבר הכי חמור אבל אני חושבת שכעומק המשבר, כך גם היציאה ממנו יכולה להיות בבום. זה עובד בבומים. אין ספק שהייתה פה בועה והיא התפוצצה. מי יודע מתי השוק יחזור לשפיות. זה תהליכים של פסיכולוגיה, מצב רוח והמון דברים אחרים. אנחנו בעיניים פקוחות ומאוד ערניים. החבל מתוח חזק וצריך להיות יותר טובים".

הראל ויזל, מנכ"ל פוקס: "יש סיכוי גדול שב-2009 לא נפתח חנויות חדשות"

מספר עובדים: 2,000

מחזור מכירות שנתי: 624 מיליון שקל

* האם מורגשת בשוק ירידה במכירות ובתנועת הלקוחות בחנויות?

"כרגע כולנו מתעסקים בפאניקה. אם אני קורא את המפה נכון, גם אם ההאטה מתחילה, היא מתחילה בגלל התקשורת. הירידה במכירות היא בגלל הפאניקה. עם זאת ברור שכאשר יתחיל הגשם, העבודה תעלה באופן משמעותי".

* איזה מבצעים מתוכננים בקרוב?

"כל המדינה במבצעים ואני לא מכיר רשת אחת שלא עושה מבצעים. אצלנו, בכל מותגי פוקס, פריט שני נמכר ב-19.90 שקל".

* האם אתם נערכים עם תוכנית התייעלות ומה היא כוללת?

"אנחנו עובדים כרגע על תוכנית התייעלות, והתוכנית לשנת 2009 כוללת כמה תרחישים. כשהתמונה תהיה לנו ברורה, עם כל ההערכות, נחליט כיצד לפעול".

* האם ביצעתם שינויים בתוכניות הנוכחיות?

"בהחלט. אף אחד לא היה מתוכנן למכור פריט שני ב-19.90 שקל ובעקבות התחרות בשוק והמבצעים, זה מה שהחלטנו לעשות.

בבניית תקציב 2009 אנחנו לוקחים בחשבון ירידה של 3%-5% במכירות בחנויות זהות וירידה בשיעור הרווח התפעולי. כמו כן, אנחנו נשמור על תקציב שיפוץ חנויות, אבל מאידך נצמצם את תקציב פתיחת חנויות חדשות, מ-25 מיליון שקל ל-4 מיליון שקל. יש סיכוי גדול שב-2009 לא נפתח חנויות חדשות. הסיבה העיקרית היא שאנחנו מעריכים שנפתחו יותר מדי מרכזים מסחריים וכל קניון פוגע בקניון אחר. בשלב זה אני לא רואה צורך לקצץ בכוח אדם אבל אין פרות קדושות".

* מתי אתה חושב שיהיה היפוך במגמה?

"אני מעריך שהמשבר עמוק וחד מאוד. אחד המשברים הגדולים שהיו. למרות המשבר ובעקבות צעדי הממשלות בעולם, אני מעריך ומקווה שלקראת ספטמבר-אוקטובר 2009, המצב ישתנה אם כי אי אפשר להגיד שנצא כבר מהמיתון אז".

צרו איתנו קשר *5988