לוחמת גורילה

ביום שלישי שעבר השיק בנק הפועלים את "פועלים אקספרס". קונספט המבוסס על מיקרו סניפים במרכזי הערים, שפתוחים 12 שעות רצופות, משמונה בבוקר ועד שמונה בערב, וגם בימי שישי, ונותנים שירות בסיסי ומהיר ללקוחות קמעונאיים.

החודש כבר ייפתחו 15 סניפים, ותוך שלוש שנים אמור הבנק להגיע לפריסה של מאה סניפים, שיטפלו ב-3,500 לקוחות כל אחד. לשם ההשוואה, סניף רגיל מטפל בכ-10,000 עד 20,000 אלף לקוחות.

המהלך עבר בשקט יחסי. הכיסוי התקשורתי התמקד בפן השיווקי: מיתוג, חוויית לקוח, שפת הקמפיין הפרסומי ועוד ממבו ג'מבו האהוב על סמנכ"לי שיווק למיניהם. הצד האסטרטגי פוספס לחלוטין. בנק הפועלים ביצע כאן מהלך מרכזי שעומד להיות המהלך החשוב ביותר של 2008 בבנקאות הקמעונאית. בדומה לסבסוד המשכנתאות של דיסקונט בקיץ 2007, ששינה את שוק המשכנתאות והעצים את התחרות בו, כך גם "פועלים אקספרס" של 2008 ישנה את הבנקאות הקמעונאית.

הזחיחות התפוגגה

בחמש השנים האחרונות כללי המשחק בתחום הקמעונאי היו ברורים. הבנקים הגדולים מתגוננים, והבנקים הבינוניים והקטנים תוקפים. אחד אחרי השני אימצו האחרונים אסטרטגיה של צמיחה קמעונאית, בדגש על משקי בית. דיסקונט היה ראשון, אחריו באו מזרחי טפחות ואגוד ובשנה האחרונה הצטרף גם הבינלאומי. הבנקים הגדולים לא טרחו להגיב והסתפקו במגננה נקודתית.

בשורה התחתונה, לאומי והפועלים ראו בפעילות השיווק של הבנקים האחרים מטרד חסר חשיבות. דוגמה לגישה הזו נתן יונה פוגל, ראש החטיבה הבנקאית לשעבר בלאומי, שבאמצע 2006 הסביר כי "מבצעי גיוס הלקוחות של הבנקים הקטנים פונים לפלח לקוחות שיעזוב במבצע הבא, למתחרה שייתן הצעה טובה יותר. מדובר בדלת מסתובבת, והמתחרים מציעים ללקוחות מחיר כי אין להם משהו אחר להציע".

בהפועלים שררה זחיחות דומה. "אז אני ארד באחוז בנתח השוק שלי" אמר לנו בזמנו בכיר בבנק הפועלים. "מה כבר ההבדל בין 32% ל-33%?". השינוי בגישת הבנק הבשיל במהלך 2008, לאחר כניסתו של אורי פז - מהכוכבים הצעירים והמבטיחים של הבנק - לתפקיד ראש החטיבה הקמעונאית.

פז הגיע עם גישה שגורסת כי אסור לוותר, ולא רק שצריך לעשות מאמץ ולהילחם על כל לקוח (רווחי), צריך גם לגייס לקוחות חדשים. הוא הציב יעד של 60 אלף לקוחות חדשים בשנה, מעבר לאותם 60 אלף לקוחות שמצטרפים לבנק ב"אופן טבעי". איך עושים את זה? ההחלטה, כאמור, היא ללכת על יצירת סניפי בנק אינטימיים וקומפקטיים.

פז גרס כי אם הסקרים מראים ששעות הפתיחה חשובות ללקוחות, ניתן להם 12 שעות פתיחה רצופות עד שמונה בערב, ונפתח בימי שישי. אם הלקוחות לא רוצים לעמוד בתור, ניתן להם סניף נגיש עם שירות מהיר. הוא לא רצה להסתפק בפתיחת מבואות הסניף, והצבת דיילים או עובדי חברת כוח אדם שיתפעלו מכונות אוטומטיות, ודרש להעמיד סניף אמיתי עם בנקאים מקצועיים.

שינוי במאזן הכוחות

החשיבות העצומה של "פועלים אקספרס" אינה נעוצה בפורמט עצמו. הרי לאומי ודיסקונט כבר עשו את זה קודם (אם כי בגרסה שונה מעט). דיסקונט היה גם הראשון שהלך על הארכת שעות הפתיחה עד שמונה בערב, ולאחרונה גם על פתיחה מסיבית של סניפים בימי שישי.

החשיבות נובעת מכך שבפעם הראשונה מזה שנים, בנק הפועלים יוצא ביוזמה משלו, ונלחם באמת על לקוחות קמעונאיים. זהו שינוי מנטלי משמעותי, וגם אם הצעד הספציפי הזה לא יצליח, בבנק ינקטו אמצעים אחרים כדי להשיג את המטרה.

בנק הפועלים הוא מכונה משומנת, מיומנת ומעל הכל ממושמעת ויעילה. כשבהנהלה מחליטים על כיוון מסוים כל מערך המכירות בסניפים מתיישר בהתאם. וזה מה שיקרה כעת. מאחר שמדובר במשחק סכום אפס - אין נתח אוכלוסייה משמעותי ללא חשבון בנק בכלל, כך שלקוח שנשאר בבנק הפועלים הוא לקוח שלא יעבור לדיסקונט או מזרחי, ולקוח שעובר להפועלים מגיע בהכרח מבנק אחר - לבנק יש יתרון משמעותי: מסת הלקוחות הרי כבר נמצאת אצלו, עכשיו הוא רק צריך לשמור עליה.

המהלך של הפועלים יתגלגל לאיטו במהלך שנת 2009 ויגיע לשיאו בשנים 2010-2011. ההשפעה על השוק תהיה איטית. לא נראה אותה מחר או מחרתיים, וגם לא תוך רבעון, אבל בסופו של דבר ייווצר שינוי במאזן הכוחות.

100 נקודות מכירה נוספות שפתוחות 12 שעות ביום ייצרו אפקט מתגלגל. לקוח שנמצא בסניף הפתוח 12 שעות ביום ומקבל שירות אקספרס, לא יעבור בקלות לבנק אחר הפתוח בשעות מסורתיות. "נתח שוק הוא קודם כל פונקציה של פריסה סניפית", אומר פז, "כשיש לי סניף במקום מסוים אני גדל".

המתחרים הקטנים, וגם בנק לאומי, יצטרכו להגיב. למשל, על ידי פתיחת סניפים ובהארכה אמיתית של שעות פתיחה. לכך יש עלות תקציבית גבוהה וכאן יבוא לידי ביטוי היתרון לגודל.

להפועלים יש את אורך הנשימה הפיננסי, את היתרון הטכנולוגי שמאפשר את הוצאת ה-Back Office אל מחוץ לסניף, את העוצמה בפריסה סניפית רחבה ואת שירותי האינטרנט המתקדמים ביותר.

"'פועלים אקספרס' הוא מהלך התקפי של פריצת תקרת הזכוכית, שיגדיל את הנתח שלנו ב-3%-5%, יביא אותנו לנתח שוק של 37% ויוסיף לבנק 300 אלף לקוחות - 70% מהם מבנקים אחרים", אומר פז ל"גלובס". סוף-סוף הגורילה התחילה לזוז. *