אוטוסטרדת המידע תהפוך לכביש אגרה: האם נתחיל לשלם בקרוב על הגלישה באינטרנט?

לקוראים שמתעניינים במיוחד בנושא הכתבה, ייתכן שהיא שווה יותר. לאחרים לא תהיה שווה דבר, למרות שאתם תתקשו למצוא עיתונאי שיסכים להודות בכך.

שאלות דומות נשאלות היום בתחושת דחיפות גוברת בחדרי ההנהלה של כל החברות הבולטות בתעשיית העיתונות ובמגזר התקשורת הרחב יותר, כאשר הכלכלה הצולעת מאתגרת את הנדבך שעליו בנויה האסטרטגיה הדיגיטלית של בעלי התכנים.

במשך יותר מעשור, האורתודוקסיה בעולם האינטרנט היתה שהמידע שואף להיות חופשי, במילים אחרות - בחינם. מו"לים, חברות שידור ומפתחי משחקים מתחילים לגלות כעת שהפרסום לבדו אינו מספק מודל דיגיטלי בר-קיימא מהסוג שהם ציפו לו עבור התכנים שלהם, שהפקתם עולה ממון רב.

התוצאה היא שהצרכנים, שרגילים לקבל טיולים בחינם על אוטוסטרדת המידע, ייאלצו בקרוב להשתמש בהרבה יותר כבישי אגרה.

רופרט מרדוק, יו"ר חברת ניוז קורפ, סיכם החודש את השינוי המחשבתי. "אנו בעיצומו של דיון עקרוני על ערך התכנים, כי להרבה עיתונים ברור שהמודל הנוכחי לא מתפקד". במקביל הוא הכריז על כוונה להתחיל לגבות כספים עבור תכנים מעיתונים כלליים כמו ה"טיימס" של לונדון.

ה"וול סטריט ג'ורנל", ששייך לניוז קורפ של מרדוק, שכמו "פייננשל טיימס", הוא נמנה עם העיתונים הכלכליים בעיקרם שכבר גובים כספים עבור גישה מקוונת לתכניהם, הכריז כעבור זמן קצר שהוא ינהיג עוד מסלולי גישה בתשלום למודל המנויים שלו, ומערכת של תשלומי מיקרו תמורת כתבות מסוימות למבקרים האקראיים שאינם מנויים על האתר שלו.

הדיון מתרחב

בעלים של עיתונים מקבוצת הגרדיאן בבריטניה עד הניו יורק טיימס, בודקים גם הם את האפשרות לגבות הכספים תמורת תכנים מיוחדים, אך הדיון מתרחב אל מעבר לעיתונות הדפוס שנפגעה קשות.

ג'ף ביוקס, מנכ"ל טיים-וורנר, מנסה לגייס את תמיכת התעשייה שלו במערכת "טלוויזיה בכל-מקום" שתהפוך תוכניות שהופקו עבור ערוצי כבלים לזמינות בחינם באינטרנט רק למנויי הכבלים. וולט דיסני, שהיתה חלוצה בהעברת התוכניות שלה בחינם לגולשי האינטרנט, בוחנת גם היא מערכת שירותים דיגיטליים למנויים בתשלום.

הפרסום המקוון לא מספיק

תעשיית המוזיקה, שהחזירה לעצמה רק חלק זעיר מן ההכנסות שאיבדה לטובת פיראטיות מקוונת באמצעות שירותים חוקיים כמו איי-טיונס של אפל, מנסה לפתח מודל של שירותי פרמיום לתכנים של סרטוני-וידיאו מוזיקליים.

יוניברסל מיוזיק החלה לפתח יחד עם יו-טיוב אתר מוזיקה מקצועי, Vevo. היא מתכוונת להשיק אותו כשירות שימומן מפרסום, אך אדגר ברונפמן, מנכ"ל וורנר מיוזיק, הזהיר החודש שכדי להיות אפקטיבי, אתר כזה יידרש לאתר "הזדמנויות לתרגם את פעילותו לכסף, שיכניסו הרבה יותר ממה שאפשר להרוויח מפרסום מקוון".

התקשורת הדיגיטלית פוררה את האלבום המוזיקלי הקלאסי, כלומר אפשרה לצרכנים לרכוש את השירים האהובים עליהם בנפרד מהמבנה של מוצר הכולל מספר שירים ברצף מסוים, שנמכרים יחד. כעת ניצבים בעלי מדיה אחרת בפני האיום שהצרכנים ירצו לרכוש רק את התכנים המקוונים שיהיו להיטים, כמו אירועי ספורט חשובים, ולהשאיר אותם עם החומרים הפחות מוערכים של תכני הדפוס או השידור שלהם.

הנהירה לאינטרנט נבלמה

תשלומי מיקרו, כמו 2.99 דולר לכתבה, יהיו רק פתרון חלקי לבעיה הזו, אך העובדה שמחפשים כעת פתרונות, מדגימה עד כמה הפרסום המקוון, מודל העסקים הדומיננטי של התקשורת כעת, איכזב את הציפיות שתלו בו.

הסטת התקציבים של המפרסמים אל סביבת האינטרנט, שהבטיחה פילוח מדויק יותר של קהל היעד הצרכני, שכנעה את בעלי המדיה להעמיד לרשות הגולשים את תכניהם ללא תשלום. זאת, למרות שהם היו תלויים בפרסום ובדמי מנוי בעסקים המסורתיים כמו עיתונים, מגזינים וערוצי כבלים.

הצמיחה הבריאה בפרסום המקוון עודדה אינספור חברות סטארט-אפ ועסקי מדיה מסורתיים לנהור אחר אותו מודל עסקי. אך האמונה שהכנסות הפרסום המקוון יצמחו במהירות שתוכל למלא את הציפיות של התוכניות העסקיות היתה "כמעט פסיכוזה קולקטיבית", כפי שאומר רוב גרמשואו, מנכ"ל FT.com.

במקום זאת, אומר גרמשואו, ההיצע עולה כעת על הביקוש בחדשות, תחום שבו כמויות גדולות של מלאים שאינם מובדלים במיוחד זה מזה מורידה את התעריפים שהמפרסמים מוכנים לשלם.

"חלק גדול מקהילת המו"לים חייב להתנתק מהמודל החינמי, מפני שהנתונים של הפרסום אינם מספיקים", אומר גרמשואו. המודל ההיברידי של FT.com, שמאפשר מספר מסוים של ביקורים בחינם באתר, לפני שהוא מחייב רישום ולאחר מכן תשלום של דמי מנוי, נלמד כעת על-ידי מו"לים אחרים, אך עדיין לא נמצאו לו חקיינים.

הצמיחה השנתית המצטברת בהוצאה על פרסום מקוון היתה 32% בממוצע בשנים 2003-2008, לפי נתוני זנית אופטימדיה, אך היא תואט ל-19% ב-2008-2011. בשווקים בוגרים יותר כמו ארה"ב ובריטניה, הצמיחה בהכנסות הפרסום כבר נעצרה בסוף השנה שעברה ועלולה לרדת השנה.

אפילו Hulu, אתר הטלוויזיה והסרטים הצומח במהירות, מתקשה השנה למכור את כל שטח הפרסום שתכנן. הפרסום נשאר עסק מחזורי, ובעלי המדיה המסורתית מאמינים שהצמיחה המואצת תתחדש כאשר התשקיף הכלכלי ישתפר. אך במקביל, הם משקיעים יותר תקציבים בניסויים במודלים דיגיטליים נוספים.

דלתות מסתובבות

הניסיון לגוון את הפעילות הגיוני בהחלט, אומר ג'ון צ'צ'ס, האחראי על תחום המדיה בבנק ההשקעות לזאר. תעשיית העיתונות, לדבריו, "צריכה לשנות את מודל הכנסות שלה, כמו גם את מודל העלויות. גביית תשלום עבור תכנים היא חלק מהמגמה הזו".

שמירה על מודלים שונים במקביל תהיה אתגר בפני עצמו, מזהיר ג'ון קנדי, יו"ר ומנכ"ל IFPI, התאחדות תעשיית המוזיקה. חברות התקליטים למדו ממאבקן באתרים של שיתוף הקבצים, שלרוב עוסקים בקבצי מוזיקה, ש"אי אפשר למכור תכנים בדלת הקדמית, אם נותנים אותם בחינם בדלת האחורית". לדעתו יש צורך בכמה מודלים עסקיים, אך בסופו של יום, צריך להתייחס לנושא ההפצה החינמית.

לורן ריץ' פיין, לשעבר אנליסטית במריל לינץ' וכיום בחברת המחקר ContentNext Media, אומרת שהיא היתה רוצה להאמין שגביית כספים עבור תכנים תצליח, אך מטילה בכך ספק "בגלל התפיסה שיש כל-כך הרבה חומרים זמינים בחינם באינטרנט".

נאמנות שיווקית

דייויד לנספילד, מחבר הסקירה שפרסמה באחרונה חברת PwC על מגזר התקשורת, אומר שהחשיבה של בעלי המדיה על המודלים הדיגיטליים משתנה בין היתר, בגלל הנזק שגרם המיתון בעסקי הפרסום לעסקי הליבה שלהם.

רוב החברות מצדיקות את האסטרטגיות המקוונות שלהן בנימוק שהעלויות יסובסדו על-ידי העסקים הלא-מקוונים, או שייחשבו לעלויות שמוגדרות כ'בניית נאמנות שיווקית'. "זה שינוי תרבותי די גדול להפוך את העסק הדיגיטלי לעסק בפני עצמו", אומר לנספילד.

אי הוודאות הגדולה שמעיקה על בעלי המדיה היתה ונשארה החשש שהלקוחות כבר הפנימו את ההרגל שאין צורך לשלם עבור תכנים מקוונים. נדידה כזו משירותים חינמיים לשירותי מנוי כבר התרחשה בעבר, כאשר חברות שידורי הכבלים השיקו מודל של מנוי לשידוריהן.

אך הטלוויזיה בתשלום המריאה מפני שהיא הציעה הרחבה דרמטית של התכנים המוצעים, מסרטים הוליוודיים עד לאירועי ספורט בשידור חי. היום הצרכנים ניצבים בפני מבחר אדיר בכל סוגי המדיה.

הבעיה חריפה במיוחד בעיתונות הכללית. סקר חדש של כתב העת "מדיה אייג'", מצא החודש ש-77% מקוראי העיתונות המקוונת בבריטניה לא מוכנים לשלם תמורת גישה לאתרי חדשות. סקר אחר, של PwC יחד עם "התאחדות העיתונות העולמית", גילה שהצרכנים מוכנים יותר לשלם תמורת כיסוי פיננסי או ספורטיבי, אך יעדיפו אתרים חינמיים על-פני אתרים בדמי מנוי כאשר האיכות נתפסת אצלם כ"בת השוואה או מספיקה לצרכיהם".

גבייה עבור מדיה צרכנית "עשויה לעבוד בכמה נישות ספציפיות של תכנים ולקוחות", אומר לנספילד, "אך אי אפשר סתם כך לארוז אותה ולשווק אותה מחדש.

כדי לשכנע אנשים לעבור לעולם של שירות בתשלום, המדיה תצטרך להיות שונה וחדשה". במקרה כזה, הפקה של תכנים ייחודיים יותר תהיה קשה לחברות שמקצצות עלויות כדי להתאימן לצניחה בהכנסות.

ההצלחה הראשונית של יישומים לאיי-פון של אפל ולקוראים אלקטרוניים כמו קינדל של אמזון, מאותתת שכמה צרכנים רואים יותר ערך בתוכן דיגיטלי, כאשר הוא משודך לטכנולוגיה קורצת.

המכשול הטכנולוגי

האתגרים הטכנולוגיים הם בין המכשולים הגבוהים ביותר שניצבים בפני חברות המדיה שמחפשות מודלים מקוונים בתשלום, אומר גרימשואו. "כאשר FT.com השיק דמי מנוי למה שהיה האתר החינמי שלו בשנת 2002, זה לא היה קל", הוא נזכר. הקשיים נבעו בין יתר מהמורכבות הטכנולוגית של גבייה מקוונת, כמו העברת התשלומים.

בעיה אחרת היא, שהחומרים בדמי מנוי אינם מצויים בדרך כלל באתרי חיפוש כמו גוגל, מה ששקול בעולם המקוון להוצאתו של העיתון המודפס מהקיוסקים ברחוב. דוכני עיתונים דיגיטליים כמו גוגל כבר מצויים תחת התקפה של יצרני תוכן שמחפשים מקורות הכנסה מלבד לקוחותיהם.

החודש התלונן מרדוק שזכויות הקניין של יצרני התוכן מופרות על-ידי חברות האינטרנט האמריקניות באותה מידה שהן מופרות על-ידי פיראטים סינים. קונסורציום אסושיאייטד פרס כבר איים שינקוט בכל האמצעים הדרושים נגד אתרי אינטרנט שמשתמשים בתכנים של חבריו מבלי לשלם תמורתם.

"הגיוני שהעיתונים, שרובץ עליהם נטל של מבנה עלויות קבוע, ירצו לקבל נתח משמעותי של תגמול מכל אותם אנשים שמשתמשים בחלק מהתכנים שלהם כדי להגדיל את התנועה באתרים שלהם", אומר צ'צ'ס.

לפי שעה, היתרון העיקרי של יצרני התוכן על פני האתרים שמבצעים "איסוף חדשות", הוא הגודל שלהם. מעבר למודל בתשלום יצמצם כמעט בוודאות את היתרון הזה, מפני שהוא יפחית את כמות המבקרים המזדמנים באתרים שלהם.

"אין ספק שנהפוך את אתר NYTimes.com לאתר תוכן בתשלום. באותה מידה, אין ספק שהוא ייפגע כפלטפורמה לפרסומות", כתב סקוט היקין-קיינדי, העורך הראשי של ה"ניו יורק טיימס", לקוראים המקוונים שלו בחודש שעבר.

טיפול רשלני הוא בומרנג

טיפול רשלני במודל התשלום עלול, אם כן, לחזור אל בעלי התכנים כבומרנג, על-ידי ירידה בהכנסות. יצרני התוכן נאבקים במה שכריס אנדרסן, מחברת הספר "הזהב הארוך", מכנה "מחיר מהפכני" בספרו הבא, "בחינם". דברים רבים - מחיפושי אינטרנט עד תכנים של משתמשים - יישארו בחינם. תכנים מקצועיים, לעומת זאת, צפויים להפוך לנדירים יותר עבור אלו שלא מוכנים לשלם עבורם.

"מי התחיל את השמועה הזו שמידע חייב להיות חינמי? מדוע לא נאבקנו נגדה כאשר היא נפוצה לראשונה?", שאלה השנה מנכ"לית חברת טיים, אן מור. גרימשואו אומר שהתשובה היא ש"תנועה אוונגלית חינמית שכנעה את כולם שהאינטרנט שונה במשהו, ושכל ניסיון לכפות עליו מודל עסקי, הוא הפרה של זכויות האדם".

שינוי התפיסה הזו שהפכה כמעט לדת הרשמית של גולשי האינטרנט, לא יוכל להצליח ללא קריאת תגר מקיפה של יצרני התוכן על תרבות הרשת כפי שאנחנו מכירים אותה.