לבני בן העשרה יש חבר. נער אינטליגנטי, משתתף בתוכניות העשרה למצטיינים בבית הספר, חרוץ, מה שקוראים ילד עם עתיד. אבל כאשר שואלים אותו מה הוא רוצה לעשות כשיגדל, הוא לא מציג חלום של עתיד עמוס פעילות, אלא אומר שיהיה יזם
היי-טק, כדי לעשות אקזיט. בחדרו לא תמצאו את כתבי הקודש של הקפיטליזם הישן, לי אייקוקה ו"לנצח נבנו" וכדומה, אלא את "אבא עשיר, אבא עני" ו"1333 דרכים להצלחה במכירות".
הנער הזה הוא בן הדמות הנאמן ביותר של העשור האחרון: הוא מחפש את קפיצת הדרך, דרך קלה ומהירה שבה יצליח להבליט את עצמו, להשתמש בכישרונו כדי להתמנף גבוה ולהגיע אל הפרס הגדול.
מלאכותי לקבוע גבולות של זמן כשמאפיינים תקופה, וכל תהליך ומגמה שיוזכרו כאן אולי החלו קודם, ורק הגיעו להבלטה ולהתעצמות בעשור הנוכחי, אבל בכל זאת, אם מנסים לסכם את העשור שחלף, מבחינים בכמה תופעות ברורות מאוד: הקפיטליזם המסורתי מטפח שנים את חלום ההתעשרות בזכות תכונות אישיות, כישרון ונחישות. אבל גיבוריו הישנים עבדו קשה מאוד על החלום הזה. שלדון אדלסון הצעיר מכר עיתונים בקרנות רחוב וכך הקים את העסק הראשון שלו; צדיק בינו החל את דרכו כפקיד זוטר בבנק עד שהתקדם וקנה לעצמו בנק משלו; יצחק תשובה עבד בבלוקים, וכן הלאה. אולי בהשפעת האקזיטים החלומיים של העשור הקודם - חבורות נערים שזקנם לא צימח ישבו ליד המחשב ופתאום הפכו למיליארדרים, אולי בהשפעת תוכניות הריאליטי שלוקחות משום מקום צעיר נאה או נערה עם קול יפה, ונותנות להם לדלג על כל שלבי הטיפוס המפרכים למעלה, היישר לראש הסולם - החלום הקפיטליסטי החדש יכול להתמצות בכותרת ספרו של טימותי פריס, "4 שעות עבודה בשבוע".
זהו העידן שבו חולמים על האדרת עצמך, על מיתוג אישי ועל צמיחה אישית מהירה - להמריא, להתמנף אל על, להגיע הכי רחוק שאפשר, בכסף של אחרים. רק סמלי הוא שסופו של העשור הראה, שכאשר אתה מתמנף גבוה מדי אתה יכול למצוא את עצמך מביט למטה, ורואה, כמו בסרטים מצוירים, שאין מתחת כלום; אתה הולך באוויר ותכף תיפול. או גרוע מזה, תתעורר לקולה הנוזף של השופטת ורדה אלשיך.
ואולי יהיה זה סיומו של העשור שיגרום לכל אימא - שמתמוגגת כאשר הגאון הקטן, במקום לצאת קצת החוצה לשחק, יושב ליד המחשב, וחולמת איתו על האקזיט ושימותו השכנים הקנאים - לעצור לרגע ולהיזכר במניוטה רייפמן, אימא של אלי. אולי בכל זאת צריך להחדיר בקטן כמה מהאמיתות הישנות והנצחיות של זהירות הסוחרים הישנה מבית סבא.
המלך זה אני
העשור של המיתוג האישי
אלופי הז'אנר: רועי ורמוס, עמיקם כהן, עמוס שפירא, חיים רומנו, אילן שילוח
רועי ורמוס, מנכ"ל פסגות, לא היה המוסדי היחיד שהפגין אסרטיביות מול נוטלי האג"ח שלא יכלו לעמוד בתשלומי החוב. אבל שמו נקשר יותר מכול במאבק, שכן בשנה-שנתיים האחרונות הפך את עצמו לשם נרדף ללוחם זכויות החוסכים, לפנים שמאחורי המערכה. הוא דיבר בלהט מעל כל במה וגם מאחורי הקלעים, השתמש באמירות שחידדו את הניגוד בין ה"טייקונים" בעלי אורח החיים הראוותני לבין החוסכים הצנועים ששארית הפנסיה שלהם מוטלת על הכף. הקריאה למכור את המטוסים הפרטיים הייתה מופת וסמל לרטוריקה הזאת - כך יצר זיהוי גמור ובלתי ניתן להפרדה בינו ובין האקטיביזם המוסדי הכה פופולרי.
לא לחינם נולד הביטוי "מיתוג עצמי" בשלהי העשור הקודם - איש השיווק האמריקאי טום פיטרס טבע ב-1997 את המונח במאמר בשם "מותג ושמו אתה", ובו תיאר מציאות שעוד לא ניתן לה שם. בשנים שלאחר מכן המציאות הזאת התעצמה והביאה אלינו את המנכ"לים-הכוכבים, ששמם מוכר ושהחברה מזוהה איתם. פיטרס, אגב, הסביר כי המיתוג העצמי איננו שיפור אישי, אלא אריזה נוצצת של עצמך הישן והטוב, כדי ליצור את התדמית שרצית; וקודם כול כדי ליצור נוכחות - שיזכרו אותך, שיכירו אותך, שתהיה מזוהה כמו במבה וקולה.
תופעה ידועה היא שעד שלב מסוים בקריירה הניהולית שלך, עצם העובדה שכבר מונית בעבר למשרה בכירה סוללת את דרכך למשרה הבאה, כאשר הקשר למידת ההצלחה ולכישרון שגילית מקרי למדי. כדי למתג את עצמך כאדם ראוי למשרות בכירות, עליך לדאוג ששמך יופיע כמי שפנו אליו ודיברו איתו בכל משרה בכירה פנויה, גם אם במציאות, את הפגישה יזמת אתה ומציעי המשרה קיימו אותה מתוך נימוס.
אבל הטריק הזה יכול לעבוד רק עד שלב מסוים. כמו שמיתוג לא יציל מוצר כושל לאורך זמן, כך גם המנהלים שכוכבם ממשיך לדרוך הם מנהלים מוכשרים מאוד - ולא פחות מוכשרים בניהול המותג הפרטי שהוא הם, וביצירת זיהוי בינם ובין המוצר, בינם ובין החברה ובינם ובין ההצלחות. האלוף הוא עמיקם כהן, שהצליח למתוח את הזיהוי שלו עם פרטנר הרבה אחרי שהפסיק לנהל את החברה, עד כדי כך שבראיון ל-G העיד כי בהאצ'יסון אמרו לו ש"מהיום שעזבת את המנכ"לות, איבדנו עניין בחברה". דוגמאות בולטות אחרות הן עמוס שפירא שהופך, בלהט שלו, לשם נרדף לכל מוצר שהוא מנהל, תוך שאישיותו האנרגטית וחסרת המנוחה מוסיפה דחיפות ואמינות לעניין; חיים רומנו באל על; ואילן שילוח שהפך ל"מר עולם הפרסום".
מיתוג עצמי יכול גם לקום על יוצרו, כפי שחווים על בשרם בימים אלה הצמד המרקסטוני רון לובש ואמיר קס. הם יצרו סביבם דימוי מעט שחצני של מקצוענות אמריקאית בעולם של חובבנות מקומית, אנשי וול סטריט שהגיעו לתל אביב המיוזעת. עכשיו המזיעים של תל אביב שמחים לאידם.
וייתכן שהמיתוג העצמי הוא יותר צורך של המנהל לבלוט, להבחין עצמו מהשאר, להיות סופרסטאר של תוכנית האירוח הגדולה ששמה הכלכלה הישראלית; כי שניים מהמנהלים המוצלחים יותר במשק הישראלי, שלמה ינאי (טבע) ושלמה רודב (בזק), מצליחים להיחשב כאלה בלי למתג, בלי להסתובב ובלי להיחשף.
כרטיס מולטי | העשור של הטייקונים
אלופי הז'אנר: יצחק תשובה, לב לבייב, נוחי דנקנר, האחים עופר
בזמן כלשהו במהלך העשור הזה הפסקנו לקרוא להם אנשי עסקים עשירים, או בעלי חברות בפריסה בינלאומית, והתחלנו לקרוא להם טייקונים. במציאות, כל אחד מהם הוא איש עסקים נפרד לגמרי, שעסקיו בתחומים שונים, אבל בתודעה הציבורית הם קבוצה אחת, קטגוריה אנושית מובחנת. אולי הדבר היחיד המשותף לטייקונים, מלבד העובדה הברורה שהם אנשי עסקים בקנה מידה גדול, הוא העובדה שהכינוי הזה דבק אך ורק במי שחייב מיליארדים, הן לבנקים והן לציבור. הם היו מושאי הערצה, האדרנו אותם, נשאנו אותם על כפיים, ואחר כך באותו הלהט שנאנו אותם.
תופעת הטייקונים היא נגזרת של הגלובליזציה. העולם נפתח, והם יצאו לעולם, לרכוש נדל"ן אין-סופי בערבות רוסיה; לקנות בנייני עסקים יוקרתיים בניו יורק וארמונות ממשלה בלונדון; לבנות קניונים ושכונות מגורים בהודו וברומניה. אצל אחדים מהם היה תהליך - לב לבייב, למשל, כבר היה פרוס בחו"ל, אבל הקפיץ העשור את עסקיו מעסקים מקומיים ובינלאומיים (יהלומים למשל) בינוניים לקונגלומרט ענקי וסופר-ממונף. אצל יצחק תשובה הרגע המכונן היה רכישת מלון פלאזה בניו יורק. את ההתפעמות מהפיכתו לטייקון הביע באוזני כתב "ידיעות אחרונות": "תסביר לי אתה", שאל אותו, "איך זה אני, שלא באתי משום מקום, דווקא בחלקי נפל לרכוש את הפלאזה?"
הם הפכו לכוכבי תרבות שאין גבול לרצוננו להציץ לחייהם, על העושר המופלא ואורח החיים האחר. הם מבחינתם טיפחו את המעמד, אם בעצמם ואם באמצעות יחצניהם, עשו לעצמם ימי הולדת רבי משתתפים באולמות, דאגו שנדע איך חגגו לנשותיהם את יום ההולדת ה-50, הקפידו שמדורי הרכילות לא ישכחו את אירועי הנדבנות שפקדו ואף יזמו. והם, על אף שרטנו על המציצנות, השתתפו במשחק בחדווה ותקשרו את הדמות ששרטטו סביב עצמם - תשובה הלך על "עממי ו"בעל חוכמת הרחוב", לבייב הלך על "יהודי" ועל "מצניע לכת" - אלא שמגוריו מתרחקים וההולכים מבני ברק לסביון ואחר כך ללונדון סיפרו סיפור אחר. שרי אריסון הלכה על "רוחנית" או "רגישה". עידן עופר חש צורך להתנער מדמות האב בראיון נמרץ, שכן "ילד שמנת" או "כסף ישן" לא הולך טוב עם ערכי הטייקון-סלב-כוכב, שבמיתולוגיה שלנו הוא "בא מקרוב" ואת כספו עשה בתעוזתו ובניצול ההזדמנויות המופלא שלו.
הטייקון הוא סלב. אנחנו מאמינים שכיוון שכל-כך הצליח, הוא הכוכב שלנו, ולכן בוודאי יודע טוב יותר מכולם על כל דבר, ובכל דבר יש לו דעה שבוודאי עולה על זו של אחרים: על חינוך, על ממשל, על שיטת הבחירות, על ניהול המדינה. לא מזמן ישבנו עם טייקון בוועידה בינלאומית, והוא, זחוח מעט, ומאמין כי דעתו חשובה בכל נושא שיבחר, אמר, "אגיד לכם מה חסר במוסף שלכם". נדרכנו, הוא בוודאי יודע את סוד ההצלחה, יש לו גישה למעיין החיים הנסתר שממנו שותים עושר וחוכמה. ואז הגיעה התובנה: "הנייר קצת רף (מחוספס), אני מעדיף כרומו".
חלק מאלה שאנחנו מכנים טייקונים אמנם שיחקו את המשחק, אבל ידעו לא להסתחרר ממנו. אחרים, ולבייב הוא דוגמה בולטת, התחילו בעצמם להאמין בכוכבותם, שהם כול-יכולים עסקית והם יכולים להעז בלי סוף. ובעוד הם מתפכחים, אצלנו הפכה המילה למילת גנאי, ולקראת העשור הבא בטח יהיו לנו גיבורים אחרים, או לפחות שמות חדשים לגיבורים הישנים.
הקטר המקרטע | עשור ההתפכחות של ההיי-טק
אלופי הז'אנר: קומברס, אמדוקס, סייפן, אמבלייז
זה העשור שבו הבנו שאם היי-טק הוא קטר צמיחה, הוא פועל על קיטור ומתקשה בעליות. פעם, בימי הבועה, תדמיתו של עובד ההיי-טק הייתה כשל מי שתיכף החברה שלו תימכר והאופציות שלו יהיו שוות המון. הוא יצטלם צוהל עם חבריו בים כמו החבר'ה של כרומטיס, ילך לנוח קצת, והופ, למקום חדש עם תקווה לאקזיט חלומי נוסף.
מכירות החברות בערכים מנופחים ומוגזמים כבר לא כאן. על האופציות שומרות היטב רשויות המס גם כאן וגם בסביבות הנאסד"ק, ועל התעשייה השתלטה תרבות אחרת, של שכירים שנהנים בגיל צעיר יחסית ממשכורות נאות ומתנאי עבודה משופרים: מכוניות בליסינג - למרות הנגיסות בשווי השימוש, תלושים למזון, חדרי כושר. גוגל ישראל הגדילה לעשות וחשפה בפני הטלוויזיה את סביבת העבודה הכיפית: ביליארד, סוני פלייסטיישן, פלזמות, סגוויי במסדרונות וגלידות במקררים. תרבות ה"כמה חבר'ה בגראז'" שיושבים במכנסיים קצרים, פינתה את מקומה לתרבות של מגדלים ותגי שם. בתחילה הייתה זו סביבת העבודה. אחר כך נולדו גם יוזמות של מגדלי מגורים לעובדי היי-טק.
ובכל זאת, החלום על "נוקיה ישראלית" דווקא מתרחק והולך. רוב החברות אמנם לא נמכרות במיליארדים אלא במיליונים, אבל עדיין, הן נמכרות בטרם הפכו לתעשייה של ממש, ומעוררות את גלי התלונות על "תרבות האקזיטים" ועל היעדר מימון שיאפשר חיים בוגרים יותר של חברות. אהרון מנקובסקי, יו"ר איגוד תעשיות ההיי-טק, סיפר לאחרונה כי ב-15 השנים האחרונות היו רק ארבע חברות ישראליות שמחזור מכירותיהן עובר את 150 מיליון הדולרים. זאת לעומת 24 חברות כאלה שהוקמו ב-15 השנים שקדמו להן. נתון אחר מדבר על כך שבעשור הקודם רק כ-56% מהחברות הצעירות נמכרו והיתר הונפקו, כלומר גייסו כסף להמשך הפעילות; ואילו בעשור האחרון, 87% נמכרות, וגם לא בסכומים גבוהים במיוחד.
בהנחה שגל הפיטורים, שעלה לכמה אלפי עובדי היי-טק במשרותיהם, הוא רק מסימני המשבר הכלכלי והמצב יחזור לתיקונו, נשארנו עם תעשייה שאולי אחראית כמעט למחצית מהיצוא, אבל מעסיקה בערך עשירית מכוח העבודה, בדיוק כפי שהעסיקה בתחילת העשור, על-פי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה.
בעשור הזה ההיי-טק הישראלי אולי התבסס, אבל גם תפס כנראה את המקום שממנו יתקשה להמריא. תעשייה מכובדת, אבל לא קטר הצמיחה שעליו חלמנו: כמה חברות ישראליות, כמה ספק עדיין ישראליות כמו קומברס, וכמה מרכזי פיתוח של ענקים עולמיים כמו י.ב.מ וקודאק. במצב הזה קל לחוש את הרוח הצוננת של איום בדמותם של מתכנתים זולים יותר במקומות כמו הודו, קפריסין ומדינות אחרות.
מי רוצה להיות מיליארדר | העשור של הממונפים
אלופי הז'אנר: אילן בן-דב, אלי אלעזרא, ג'קי בן-זקן, לב לבייב, יצחק תשובה
העשור הזה הוא במידה רבה מעין תחרות ריאליטי ששמה "מי רוצה להיות טייקון". בעוד כמה מבעלי השליטה בחברות ענק זוכים בתואר המנופח, סדרה של יזמים בסדר גודל בינוני חלמו למנף עצמם אל על, בכספי הבנקים והציבור, ולזכות בקיצור הדרך המיוחל מקבלן או מיבואן מקומי לפיגורה עסקית בינלאומית.
בסוף העשור הקודם פורסם ב"גלובס" מאמר מודאג: שלוש הרכישות הגדולות של אותה תקופה - גרעיני השליטה של בנק הפועלים (תד אריסון), החברה לישראל וכימיקלים לישראל (משפחת עופר) ודלק (יצחק תשובה) - מומנו באשראי בנקאי נרחב מהרגיל. כולן ביחד מונפו בכ-5-4 מיליארד שקלים. מה זה אומר על הכלכלה שלנו ועל יציבותה, תהה המאמר, והציג לקוראים מונח לא מוכר: "עסקות ממונפות".
אם ניקח לדוגמה את עסקת החברה לישראל, היא מומנה ב-50% הון עצמי, והשאר באשראי מבנקים. זמן מה לאחר מכן שקלה החברה לשנות את מבנה החוב על-ידי הנפקת איגרות חוב של כ-100 מיליון שקלים. 100 מיליון שקלים? היום כל חברת נדל"ן קטנטנה שחשקה לצאת לערבות רומניה ולבנות שם שכונה וקניון, הנפיקה כסכום הזה ויותר. ו-50% הון עצמי? הרי בשביל זה צריך לפחות 100 מיליון שקלים בקופה, ולמי יש זמן וסבלנות לחכות שיהיו שם סכומים כאלה.
כאשר אילן בן-דב רכש לאחרונה את השליטה בפרטנר, בלי הנד עפעף הוא התמנף ב-3 מיליארד שקלים, מהם 1.2 הלוואה ו-1.8 מיליארד באיגרות חוב. אלי אלעזרא התמנף במהלך שנים ספורות מאיש עסקים אשקלוני אלמוני לבעל חברת אחזקות של ממש, עם זרוע בנייה, זרוע רכב (אלבר) וזרוע ביטוח ופיננסים (הכשרת הישוב). ואילו ג'קי בן-זקן, מהעיר השכנה אשדוד, אפילו קרא לחברה שלו ושל אברהם נניקשווילי "מנופים פיננסיים", מה שהניף אותו אמנם גבוה לרשימת הסלב-טייקונונים - עד כדי כך שבשיא תפארתו רכש עם בן-דב את אחד מסמלי היוקרה הניו יורקיים, מגדל הליפסטיק - אבל גם הותיר אותו עם חובות של למעלה ממיליארד שקלים. או קחו לדוגמה איש נדל"ן ותיק ורציני, אריה פרשקובסקי מ"דיירקט קפיטל" לשעבר, שהמינוף הרים אותו כל-כך גבוה, שבסוף היה אפשר רק לנחות. כלומר להגיש את מפתחות החברה שלו לבעלי האג"ח ולהגיד תמצאו בעל שליטה אחר. הם מחקו 260 מיליון שקלים, והוא איבד את השליטה בחברה שניסתה לבנות גם בהודו, גם בקזחסטן וגם במערב אירופה.
ברשימת החברות שמככבת בעמודת ה"אשראי המסוכן" בבנקים השונים, אך בעיקר בטבלת איגרות החוב שספק אם ישולמו, אפשר למצוא גם קבלנים קטנים שראשם הסתחרר, חברות עם כמה מיליונים בודדים של "הון עצמי" ובלי אגורת הכנסות, שהצהירו על תוכניות גדולות וגייסו סכומי עתק.
משחק המנופים הזה התאפשר גם בזכות השינויים בשוק ההון, שאפשרו לגייס סכומים כאלה. זה החל ברפורמה שביטלה הנפקת איגרות חוב מיועדות של המדינה כאפיק יחיד להשקעה לגופים מוסדיים, ושלחה אותם להניע את גלגלי הכלכלה, והתעצם עם רפורמת בכר. הרבה כסף פנוי שמחפש השקעה, ומנגד המון דגיגונים ודגים בינוניים שחולמים להיות כרישים, וכרישונים שחולמים להיות לווייתנים, בתוך ים של כסף של אחרים. מינוף היה שם המשחק, ומי שלא שיחק בו אפילו זכה להרמת גבות קטנה, כפי שתיאר לא מזמן שלמה ינאי, מנכ"ל טבע, שנזכר איך שאלו אותו למה בעצם החברה לא מתמנפת. "היום כבר לא שואלים", הוא הוסיף.
נאש קונטרול - העשור של האוליגרכים
אלופי הז'אנר: ארקדי גאידמק, מיכאיל צ'רנוי, ליאוניד נבזלין, ולדימיר גוסינסקי, רומן אברמוביץ'
זהו העשור שבו המתעשרים הגדולים מהליכי ההפרטה ברוסיה בשנות ה-90 יצאו לעולם עם מיליארדי הדולרים שלהם, עם אורח חייהם הראוותני, עם קבוצות הכדורגל שקנו, עם המטוסים הפרטיים ועם הנשים היפות, הראשונות, השניות והשלישיות לפעמים. הם מילאו את טורי סגנון החיים ואת עמודי הרכילות, עושרם נשמע דמיוני. הונו של העשיר בהם, רומן אברמוביץ', בעל קבוצת הכדורגל של צ'לסי, נאמד בלא פחות מ-23.5 מיליארד דולרים. גם האחרים - מבריזובסקי ועד דריפסקה, מגוסינסקי ועד צ'רנוי, טובעים עד צוואר בעושר העצום שהצליחו להשיג כאשר המוסדות הסובייטיים התפוררו, והשליטה באוצרות הטבע ובחברות הגדולות זרמה לידי קומץ צעירים מתוחכמים, מקושרים ובעלי העזה.
לא במקרה רבים מהמכונים אוליגרכים הם יהודים. בעת הנכונה הם היו בצמתים הפיננסיים המתאימים, בעמדות הניהול ועם הקשרים הנכונים לבנקים שמימנו את הרכישות. כאשר ולדימיר פוטין עלה לשלטון, רבים מהאוליגרכים שהיו מקורבים לילצין התגלגלו הרחק מרוסיה. חלקם, כמו בריזובסקי וגוסינסקי, בעמדת מוגלים או מגורשים, ואחד מהם, מיכאיל חודרוקובסקי, אפילו יושב בכלא. במקומם צצו האוליגרכים של פוטין, שהבולט שבהם הוא אולג דריפסקה. במובן מסוים רוסיה הצארית רק החליפה שמות ומנהיגים, אבל העיקרון - העושר בידיים מעטות של חביבי הממשל - נשאר.
האוליגרכים אמנם מילאו את מועדוני הלילה, את המסעדות, את חנויות המעצבים והתכשיטים ואת מדורי הרכילות, אבל העושר שלהם לא תורגם להשקעות ריאליות בחברות. הם לא נוטים לעסקים פומביים, וכספם הגיע לשוקי ההון, לנכסים פיננסיים - שחלקם עמדו במרכז חקירות הלבנת הון, גם אצלנו בסניף בנק הפועלים ברחוב הירקון - ולנכסי נדל"ן.
מה מכל זה הגיע לישראל? מסעדת מול ים פרחה, ואיתה עוד כמה מסעדות יקרות באורח שערורייתי, שהפכו חביבות על שותי הוודקה-פרימיום ומעשני הסיגרים. לא מעט תרומות הגיעו למוסדות חינוך ויהדות שונים, וגם לאישים פוליטיים. המתווכים בסביון - שם מתגורר למשל מיכאיל צ'רנוי - ובהרצליה פיתוח, מקום מושבו של ליאוניד נבזלין, גזרו קופונים שמנים. אולי גם חלק מהאוויר החם שנשב פה ושם בשוק ההון הגיע מהם. אבל בעסקים הריאליים לא נשאר כמעט כלום.
ארקדי גאידמק הגיע אלינו בסערה, ומקור הונו רחוק מלהיות ברור: היו שטענו כי הוא משמש מעין בנקאי או צינור לכספי אוליגרכים אחרים. לכתבי הטלוויזיה שליוו אותו הראה לולים ברוסיה, וטען שהונו מגיע מיהלומים ומביצים. מכל מקום, השקעותיו כאן, במחירים מנופחים ותמוהים, התפוגגו כלא היו, ואחריהן גם הוא. צ'רנוי נגע בכנף מעילו בבזק, אם כמממן ואם כיותר מזה, אולם חוץ מזה לא נודע על השתתפות במשחק הכלכלי הישראלי. גוסינסקי היה שותף ב"מעריב", אבל לא רווה נחת מהעסק ויצא.
היחידים שנראו בעלי כוונה אמיתית לבסס כאן חלק מסוים מעסקיהם, ליאוניד נבזלין ושותפיו מיכאיל דובוב ומיכאיל ברודנו, שהיו שותפים של דייוויד פדרמן בשליטה במפעלים הפטרוכימיים ורצו לקחת חלק ברכישת בז"ן, נתקלו בחשדנות המדינה, וכדי לא לקלקל לשותפיהם את העסקה, מכרו את מרבית אחזקותיהם בפטרוכימיים. על כן העסק היחיד הידוע של משפחת נבזלין בישראל הוא חנות לתכשיטי גברים שפתחה אולסיה נבזלין בכיכר המדינה.
בדרך אל העושר | העשור של כוכבי הריאליטי
אלופי הז'אנר: נינט טייב, נועם טור, שרון אילון, עידן וולס, אמיר לנג
בקמפיין הנוכחי של חברת האופנה פוקס מככבים שניים, בר רפאלי ונועם טור. בניית הקריירה של בר רפאלי הייתה תהליך ארוך ומחושב, שהחל עוד בילדותה וכלל עבודה קשה, משמעת עצמית וטיפוס במעלה מסלול הדוגמנות העולמית. נועם טור, לעומת זאת, הוא בחור חביב, שעד לפני שנה עבד עם אבא שלו בכוורות במושב חופית, והגיע לקמפיין, לכאורה כשווה בהיררכיה לסופר-מודל רפאלי, בזכות השתתפותו בתוכנית הריאליטי הישרדות.
תוכניות ריאליטי הן לא המצאה של העשור האחרון, אבל תוכניות כאלה כמקפצה, כקיצור דרך לקריירה והפיכת הכוכב למותג פרסומי, שיווקי ואפילו עסקי - זה בהחלט סיפור של השנים האחרונות. החלום על קיצור הדרך, על כך שלא תצטרך לעשות כלום, או לפחות לא הרבה, ולפתע תילקח מאחורי הצאן היישר אל המלוכה, פרנס הרבה אגדות ילדים. הריאליטי הפך אותו לסוג של מציאות, לפחות עבור אחדים.
לצד הפן המקומם בתוכניות ריאליטי, יש בהן גם משהו דמוקרטי מאוד, לפחות מבחינת המסר: גם אם אין לך הורים שיכולים לשלוח אותך לבית הספר היוקרתי למוזיקה "רימון", ואת רק נערה ממקום מרוחק מהמרכז דוגמת קריית גת, אולי את יכולה להיות נינט, להפוך לכוכבת לאומית, וגם על הדרך לעשות איזה מיליון שקלים בפרסומת של פלאפון. שרון מ"קחי אותי שרון" הייתה רווקה אלמונית שבעקבות התוכנית הפכה לידוענית, וככזאת גם נישאה יפה לנצר למשפחת אלוביץ, וחיוכה מלא הסיפוק וזוהר השיניים מככב כעת בפרסומות למשחת שיניים.
ואם זה עובד ככה, אז אולי גם בעסקים: גם אם אינך שייך לקליקה הנכונה, ולא שלחו אותך להרווארד ואין לך מכרים חשובים, אולי תעשה קפיצת דרך על המרקע. על הבסיס הזה נבנו "המתמחה" האמריקאי של דונלד טראמפ, ו"השגריר" שלנו, שלפחות שניים מבוגריו, עידן וולס ואמיר לנג, מככבים עכשיו כעוזרים אישיים ליצחק תשובה.
מעניינת במיוחד בהקשר הזה הייתה "הכרישים", שבה הציגו ממציאים את המצאותיהם בתקווה לעורר את עניינם של כמה אנשי עסקים חדי לשון. פה חברו יחדיו חלום האקזיט - איך המצאה שנולדה במוחך הקודח יכולה להעשיר אותך עושר רב - וז'אנר הריאליטי. ואולי זה אך סמלי שלא רק שלא יצא מזה שום מוצר שייזכר לעד, אלא גם אחד הכרישים (עודד דסאו) התברר ככריש קטן מאוד, שהתראה לפשיטת רגל תלויה ועומדת נגדו.
אישית לוחצת | העשור של כלבי השמירה
אלופי הז'אנר: מיכה לינדנשטראוס, מני מזוז
זהו העשור שבו כלבי השמירה של הדמוקרטיה הפכו לרוטוויילרים, ובעיקר הפכו בעצמם לכוכבי תקשורת, כשמאבקים הופכים לפרסונליים כמו בתוכנית הישרדות בטלוויזיה. מזוז מול קצב, מי ינצח? לינדנשטראוס נגד אולמרט, מי יישאר עומד בזירה? נקדים ונאמר, מזוז איננו היועץ המשפטי הכי אמיץ או נשכני בהיסטוריה. די להיזכר בסדרה מפוארת של יועצים בסגנון אהרן ברק, יצחק זמיר ואחרים. אבל, אם חושבים על ברק ועל חשבון הדולרים של רבין, ומשווים לעניינים שעמדו לפני מזוז - מהאי היווני שבו פעל בפחות נחרצות ועד פרשיות אולמרט וקצב שבהן כבר רתם את כל-כולו לעניין, תוך שהוא מעורר אפילו ביקורת על להיטות יתר - רואים שלמזוז ולדומיו לא נותרה ברירה אלא לגדל שיניים. כמה דולרים היו בחשבון הדולרים, וכמה מקרים דומים עמדו לפני אהרן ברק, לעומת כמה כספים מושחתים לכאורה, בכמה תיקים שונים שבהם התערבבו בצורה מגונה נהנתנות, שלטון, שחיתות וניצול מעמד, על שולחנו של מזוז.
אליקים רובינשטיין, שסיים את הקדנציה שלו ב-2003, כבר נאלץ להתמודד עם מקרים כגון העמותות של אהוד ברק, הכספים שקיבל הנשיא ויצמן מאדוארד סרוסי ועוד. אבל זה עוד כלום לעומת מה שחיכה למזוז, שהחל את הקריירה כיועץ עם האי היווני - שבו גילה היסוס - והמשיך עם פרשיות אולמרט וקצב שבהן כבר רתם את פניו ואת קולו עד כדי כך, שהיו שהאשימו אותו בלהיטות יתר. מזוז הבין שהיום, כאשר לכל פוליטיקאי סוללה של עורכי דין, יחצנים ואולי חברויות במערכות העיתונים, גם כלבי השמירה צריכים להשתכלל ולהיות אגרסיביים יותר ומיוחצנים יותר, עד שכל המערכה המשפטית נראית כשדה קרב של הדלפות והדלפות שכנגד ושל מקורבים ובני ברית, וכולם מתלהמים במלחמה על דעת הקהל. והקהל? הוא כבר השתכנע שכולם מושחתים. מי שניסה לרכוב במרץ על הגל הזה הוא ירון זליכה, אבל הוא, לצד הרים של ממש, ראה צל הרים כהרים וסופו שנותר עם דימוי מעורב של ספק רודף צדק ספק חשדן אובססיבי.
לעומתו, מי שהפנים היטב את כללי המשחק, והשכיל להבין שהמלחמה בשחיתות דורשת פנים של גיבור, ממש כמו ב"בלתי משוחדים", הוא מיכה לינדנשטראוס. הוא החליף את מבקר המדינה הקודם, אליעזר גולדברג, שאת דוחותיו הארוכים מעטים קראו, מהסיבה הפשוטה שאיש לא מתעניין בריקבון מערכתי או בבעיה מובנית של שחיתות במחלקות. רוצים שם של מושחת, פנים לכעוס עליהן, דמות לשנוא, ואת זה גולדברג לא סיפק.
לינדנשטראוס דווקא כן. הוא הפך למבקר הכי כוכב, בביקורת אקטיבית, בייזום חקירות משטרה, בהדלפות אין-סופיות לתקשורת, ובכל נושא, בין אם הוא נופל תחת סמכותו ובין אם לא. הוא כנראה לא יחקור לא את הדחתו של דני דנקנר מתפקיד יו"ר בנק הפועלים ולא את החלפתו של שלמה זהר כיו"ר דיסקונט והמענק שיקבל, אבל המסר שלו הועבר: גם מבנק ישראל אני לא מפחד.
המושכים בחוקים - העשור של הלוביסטים
אלוף הז'אנר: בוריס קרסני
לא מזמן נתקלתי, באתר של אחת המפלגות, בתיאור של עוזר פרלמנטרי שעבד עם ח"כ אורית נוקד, ויצא מוכה תדהמה כשהבין מי באמת מנהל את העניינים. הוא תיאר את דרך הייסורים שעברה בניסיון להעביר חוק שלכאורה נראה שקשה להתנגד לו בכלל: חוק שיסדיר את מה שקרוי עסקה קצובה. אתה מקבל מוצר - מעיתון ועד חבילת שיחות - במחיר מופחת לתקופה, ואחר כך לא שם לב איך חלף הזמן והתחלת לשלם מחיר מלא. אלא מה, הצרכן אולי מרוויח מחוק כזה, אבל החברות הגדולות מפסידות. כך נשכרו כל אחת מעשר חברות הלובינג הגדולות בארץ, והלוביסטים אף עמדו ואספו את מגויסיהם חברי הכנסת להצבעות הרלבנטיות. אלה בתורם מלמלו שלא ייתכן שבמסגרת החוק יהיו עיתונים, שסלולרי לא יכול להיכלל כי חירשים מקבלים הודעות חירום ב-SMS, וגם - לא תאמינו - שהיום גם שיחות לחו"ל הן שירות חירום, ולכן אי-אפשר להסתכן במצב שלקוח שלא חידש את העסקה, יישאר בלי אפשרות להתקשר לחו"ל.
תופעת הלובינג בישראל בת יותר מעשור, אבל בעשור הזה, עם חברי הכנסת המתחלפים תדיר, שאין להם זמן להתעמק בפרטיו של חוק ההסדרים וכל השאר, גבר מאוד כוחם של הלוביסטים והשתדלנים. במסדרונות הכנסת והאוצר ובמפגשים "בחוץ" עם מחליטי ההחלטות (לכאורה) מסתובבים הבוריס קרסנים של העולם, ולצדם עורכי דין שמייצגים בעלי הון ואינטרסים שונים, וחברי כנסת לשעבר שהפכו לשתדלנים למען אינטרסים שונים. תראה חבורת חברי כנסת מגינים בגופם על העיתונות העברית בהצעת חוק שתמנע מ"תושב חוץ" (או בשמו המלא, שלדון אדלסון) להחזיק עיתון בישראל - דע שהלוביסטים של נוני מוזס ושל עופר נמרודי הגיעו אליהם. תשמע חבר כנסת חוסם בגופו את העלאת שווי השימוש לרכב ליסינג, ואתה אפילו לא צריך לדעת מי דיבר איתו, ומה הבטיח לו בתמורה.
מותר לפעול לטובת רעיון ולשכנע, ולובינג הוא חלק מכללי המשחק הדמוקרטי; אלא שנדמה שחלק מהלוביסטים כבר מזמן לא סתם משכנעים בצדקת הרעיון. חברי הכנסת הרבים סובלים גם הם מבעיית מיתוג, מאלמוניות, ולוביסט מוכשר שמגייס אותם ומנסח להם הצעת חוק מחודדת, שמאחוריה יתייצבו כבעלי אג'נדה, "קונה" אותם מיד. לפעמים חבר הכנסת זוכה לעזרה ולחשיפה במקומות אחרים תמורת עזרתו לרעיון, ולפעמים הלוביסטים מאתרים את חברי הכנסת עוד לפני שהם הופכים לכאלה. "אנו מנסים ללמוד מי יהיו ה-120 הבאים", הסביר לא מזמן ל"גלובס" גורם בכיר בענף. "סיכמנו כ-180 עד מאתיים חברי כנסת פוטנציאליים, תוך פילוח נתונים: למי מהם יש אג'נדה ואם היא מתאימה ללקוחות שלנו. אם כן, נעשה את החיבור ביניהם; ואם אין להם אג'נדה, נציע להם אחת".
השקט שנשאר
מהרקנאטים ועד בועז איתן - אנשים שכוכבם דעך בעשור האחרון
1. משפחת דנקנר. בהובלתו של שמואל דנקנר (בצילום) הייתה משפחת דנקנר בשנות ה-90 אחד הגורמים החזקים במשק הישראלי - נדל"ן, חברת הכבלים מת"ב, טלפוניה בפולין, דור כימיקלים, תעשיות מלח, דור אנרגיה וחלק מגרעין השליטה של בנק הפועלים. סכסוכים קשים בין פלגי המשפחה וכישלונות עסקיים שונים נגסו והלכו באימפריה. דווקא מי שפרש מעסקי המשפחה ומכר את חלקו בה, נוחי דנקנר, הפך לאחד מאנשי העסקים הבולטים בישראל. ואילו מכל נכסי דנקנר לשעבר נותרה חברת אלרן, בניהולם של בני הדודים גדי ודורי דנקנר, שהסתבכה עד צוואר בניסיון לחדש את אימפריית התקשורת שלהם ברומניה באמצעות חברת לוויין בשם בום, וברכישה של רשת דראגסטורים. לא נותר אלא לסכם את פרטי הסדר החוב עם בעלי האג"ח.
2. משפחת רקנאטי. משפחה מפוארת אחרת שפעם היה קשה לדמיין את הכלכלה הישראלית בלעדיה. בעליו לשעבר של קונצרן אי.די.בי ושל עסקי ספנות ובנקאות בחו"ל, ופעם-פעם, לפני פרשת ויסות המניות, גם של בנק דיסקונט. היום לא נותרה הרבה נוכחות רקנאטית בכלכלה הישראלית. אודי (בצילום) הוא מבעלי מכבי תל אביב, ומדי פעם מבצע השקעות לא משמעותיות; ליאון, כבעלי "גמול", הכתים לאחרונה את שם המשפחה כאשר לא עלה בידו לשלם את חובו למחזיקי האג"ח שלו; ואילו לני הצליח לדאוג שלפחות ניחוח יוקרתי מסוים יישאר מקושר לשם, והקים יקב הנושא את שם המשפחה.
3. יצחק שרם ויאיר פודים. בעשור הקודם נחשב שרם (בצילום) לאחד מאשפי הפיננסים במשק הישראלי, איש שיודע לזהות הזדמנויות ובעל מגע זהב. בתחילת שנות ה-90 פרשו הוא ואהרון דברת המנוח מקונצרן כלל, והקימו בית השקעות משלהם. הם הצליחו לגייס מאות מיליוני שקלים להשקעות בשוקי ההון והטכנולוגיה. ב-1996 רכשו את פועלים השקעות, שינו את שמה לפולאר, והפכו לאחת מחברות האחזקה הגדולות במשק. בסוף העשור מכר דוברת את חלקו בדברת שרם, שהפכה לשרם פודים קלנר (ואחר כך, לאחר שאביגדור קלנר נחשד בשימוש במידע פנים, רק לשרם פודים).
אלא שגם הם, שמעולם לא התפתו לניחוח הנדל"ן, לא יכלו בעשור הנוכחי לעמוד בפיתוי הגאות, ובתוספת לסדרת מהלכים עסקיים מוצלחים פחות נקלעו לחובות עצומים לבנקים ולבעלי האג"ח, וסופם שנאלצו להיפרד מהשליטה בלידר השקעות - זרוע הפעילות העיקרית של הקבוצה - לטובת דן דוד.
4. אלי רייפמן. רייפמן של היום הוא תימהוני שמככב במדורי הכלכלה בתפקיד האתנחתא הקומית. אבל עד לפני עשור היה מדובר במי שנחשב, לפחות בעיני חלק מהמשקיעים, לאחת ההבטחות הגדולות של ההיי-טק הישראלי. עם חזון הסלולר כחול-לבן שלו, הצליח בדקת התהילה שלו להביא את אמבלייז לשווי - על הנייר כמובן - של 8 מיליארד דולרים. יותר משוויו של בנק הפועלים באותה עת. סיפור ההסתבכות סופר בהרחבה, והוא כולל שעבודי מניות, חובות לשוק האפור, יריות באישון לילה והופעות קומיות בבית המשפט.
5. בועז איתן. באמצע העשור הבטנו באיתן, מייסד סייפן, כבגורו היי-טק. את חברת השבבים שהקים סייפן, שעסקה בזיכרון פלאש, הנפיק ב-670 מיליון דולרים בסוף 2005. בתחילת 2006 האמיר שווייה ליותר ממיליארד דולרים, ובאיתן דבק רשמית הכינוי מיליארדר. בתקופה ההיא הודיע כי המוצר שלו יקבור את אם-סיסטמס, כי הוא עולה פחות ושווה הרבה יותר. בסוף 2007 נמכרה סייפן לאחת הספקיות שלה, חברת ספנשן, בסכום קצת יותר צנוע - 320 מיליון דולרים, שכללו גם את המזומן הרב שהיה בקופתה. ספנשן ובבטנה סייפן הלכו ושקעו, עד שהגיעו לחדלות פירעון בתחילת השנה. בפעם האחרונה שמישהו שאל, ספנשן הייתה שווה מיליונים בודדים של דולרים. איתן עצמו, שדבק בחברה לאורך כל הדרך ולא מימש, לא יצא עני - 70-80 מיליון דולרים בכל זאת נשארו לו - אבל מיליארדר הוא כבר בוודאי לא.
כתבות
ני"ע
