האח המרושע של eBay

אתר Swoopo פורץ למוח האנושי ומנצל את מה שכלכלנים מכנים "שקר העלויות המושקעות"

בעל טור ב"ניו-יורק טיימס" כינה אותו "שטני"; הבלוגר ג'ף אטווד טוען שמדובר ב"תוכנית העסקית הקרובה ביותר לרשע טהור ומזוקק שראיתי בחיי"; בלוגר שלישי הגדיר אותו "פריצה מרושעת למוח האנושי". המושא של כל השנאה הזאת הוא אתר בשם Swoopo, או "האח התאום והמרושע (עוד יותר) של eBay", כפי שכינה אותו עורך מגזין IT כלשהו.

אתר Swoopo מנהל מכירות פומביות בסגנון "שלם-לפי-הצעה" - כל הצעת מחיר שמוגשת עולה כסף. התוצאה היא שכל מי שמשתתף במכרז משלם סכום כלשהו; אמנם הזוכה מקבל עסקה משתלמת, אך מציעי ההצעות האחרות מפסידים. חוקי המכרזים משתנים, אך לרוב כל הצעה עולה למציע 60 סנטים, וכל הצעה שמוגשת מעלה את המחיר הסופי ב-12 סנטים בלבד.

לדוגמה, קונסולת משחקים בשווי 500 דולר נמכרת באתר ב-240 דולר. ההצעה המנצחת, הצעת 240 הדולר, היא ההצעה ה-2,000 במספר; Swoopo זוכה להכנסה בסך 240 דולר מההצעה המנצחת, ועוד 1,200 דולר מההצעות האחרות שהוגשו, וכל זאת כאמור עבור קונסולה השווה 500 דולר. במכרזים אחרים באתר כל הצעה שמוגשת מעלה את מחיר הסחורה בסנט אחד בלבד, שיטה שמשמעותה הפסדים כבדים למשתתפים האחרים במכרז.

ריצ'רד תאלר, כלכלן התנהגותי ובעל טור ב"ניו-יורק טיימס", בדק 26 מכרזים שבהם הציע אתר Swoopo צ'קים של 1,000 דולר. ההכנסה הממוצעת מכל צ'ק היתה 2,452 דולר, כך שהתגובות שהוזכרו בפתיחה אינן ממש מפתיעות.

כאשר שמעתי על Swoopo, הדבר הראשון שעלה על דעתי לא היה רשע טהור, אלא כלי ניתוח כלכלי עלום בשם תיאוריית שקילות ההכנסה. התיאוריה, שאותה פיתח זוכה פרס נובל וויליאם ויקרי, מוכיחה כי כשהנחות מסוימות מתקיימות, אפשר לצפות שכל המכרזים יגייסו את אותו הסכום. כך אפשר לנהל מכירה פומבית "קלאסית"; מכירה פומבית בסגנון "הצעה יורדת והולכת"; ואף להתעקש שכל משתתף במכרז יעביר את מלוא סכום הכסף שהוא מציע כבר בכניסה. ועדיין, ויקרי מתעקש שההכנסה הצפויה תהיה תמיד זהה.

כדי להבין את העיקרון, דמיינו מכרז שבו החוק ה"מרושע" קובע כי הזוכה חייב לשלם פי שניים מהסכום שהציע. מובן שבמצב זה כל המשתתפים במכרז פשוט יציעו מחצית הסכום שהתכוונו לשלם. ההצעה הזוכה מוכפלת - והתוצאה הסופית אינה משתנה. תיאוריית שקילות ההכנסה היא הוכחה כללית יותר של רעיון מוכר: חוקים "מרושעים" פשוט מעודדים זהירות יתר אך אינם מכניסים יותר כסף.

ועדיין. התיאוריה של ויקרי מניחה הנחות מסוימות, ואחת מהן היא, למשל, שההצעות רציונליות. אתר Swoopo עשוי למשוך, במקום זאת, הצעות מטופשות. תאלר בחן 26 מכרזים בלבד, אבל מחקרים אחרים בדקו אלפי מכרזים. מחקר נוסף מצא שמשתתפי מכרז בלתי רציונליים - ואולי פשוט חובבי סיכונים - נוטים להתרכז בקונסולות משחקים. ההצעות במכרזים אחרים נראות רציונליות - ולא מאוד רווחיות.

נד אוגנבליק, מאוניברסיטת סטנפורד, אסף מידע רב יותר והגיע למסקנה נחרצת: לדעתו, הפריט המצוי ב-Swoopo מגייס הכנסה הגבוהה בכ-50% ממחירו באמזון. נכון, אין מדובר בשולי רווח עצומים, אך ההפרש בכל זאת מרשים.

שני המחקרים מסיקים שמכרזים רבים ב-Swoopo (ואולי אפילו רובם) אינם רווחיים, אך האתר מקזז את ההפסדים על-ידי מכרזים אחרים, רווחיים יותר. ייתכן שהאתר אכן מהווה "פריצה למוח האנושי".

אוגנבליק אפילו זיהה באיזה סוג פריצה מדובר: מהלך המנצל את מה שכלכלנים מכנים "שקר העלויות המושקעות". המשתתפים נשאבים למכרז, חשים מחוייבים בגלל הצעות שהגישו, ושעלו להם כבר כסף, מסרבים לצאת ממנו.

רשע טהור? הייתי מצמיד את התואר הזה דווקא למכונות הימורים. אבל אני גם לא מתכוון לשחק באתר Swoopoo בקרוב.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988