כל אחד נהיה מומחה

אנשים נוטים לפחד מחדשנות. נוטים לפחד משינויים. נוטים לפחד מן הלא מוכר והלא ברור. וכשאנשים מרגישים מאוימים מחדשנות הם נוטים לעתים לאמץ פתרונות לא רציונליים. פתרונות אינסטנט, פתרונות כסת"ח, פתרונות זמינים. העיקר שאף אחד לא ישים לב שהם לא באמת מבינים בעולם החדש הזה, בפלטפורמה הלא מוכרת הזו.

השנה האחרונה היתה שנת הופעתם של המומחים מטעם עצמם. כל סטודנט עם 748 חברים בפייסבוק ו-82 עוקבים בטוויטר הפך ל"מומחה מדיה חברתית", וכל מבקר מוזיקה במקומון נידח שכותב בלוג שאותו קוראים יותר מ-20 גולשים מכריז על עצמו כ"אושיית אינטרנט ומומחה לתוכן דיגיטלי".

והאנשים האלה, שמפחדים מחדשנות אבל קראו בעיתון שלכולם כבר יש "נוכחות במדיה החברתית", חושבים לעצמם שהם לא יכולים להישאר מאחור. הארגון שבו הם עובדים ושהם אחראים על השיווק שלו חייב שתהיה לו גם "נוכחות במדיה החברתית". ואז הם עושים חיפוש בגוגל ומגיעים ל"מומחי המדיה החברתית" האלה.

יש דבר אחד מאד חשוב, שלפעמים הפלטפורמות החדשות והמבריקות ודיסציפלינות המתפתחות והמהממות מצליחות להשכיח מראשם של המנוסים והטובים במנהלי השיווק - את המטרות השיווקיות והעסקיות לא מכתיבה הפלטפורמה. המטרות לא משתנות אם מנסים להשיג אותן באמצעות פרסום בטלוויזיה, אירוע לקוחות, פעילות דיילות בנקודות מכירה או באמצעות ניהול עמוד בפייסבוק.

אם המטרה האסטרטגית של הארגון ברגע נתון היא להגביר מכירות, יש להתמיד באותה אסטרטגיה בכל פלטפורמה ובאמצעות כל אמצעי מדיה שבו נעשה שימוש. אסור לשנות את האסטרטגיה רק בגלל שאחת הפלטפורמות מתאימה יותר לפעילות מיתוגית מאשר לפעילות מכירתית.

ומשום מה, הפייסבוק הזה והמדיה החברתית הזאת משכיחים את הכלל החשוב הזה לפעמים. בא "המומחה למדיה חברתית", שרכש את מומחיותו באמצעות איסוף לייקים אך מעולם לא ניהל אסטרטגיה שיוווקית, אבל הוא מומחה גדול במדיה חברתית כאמור, ופורס את משנתו המתובלת בהמון ביטויים שלמנהל השיווק אין מושג מה הם אומרים (אבל הוא לא ישאל כדי שלא להראות דביל), ומציע את דרך הפעולה האולטימטיבית לפעילות הארגון בפייסבוק.

דרך הפעולה הזו אינה עולה בקנה אחד עם האסטרטגיה השיווקית של הארגון, אבל את מי זה מעניין. זה הרי פייסבוק, זה העולם החדש, למה להיות מרובעים, חייבים לפתוח את הראש קצת. אגב, הוא גם לוקח כל-כך מעט כסף...

על אנשי השיווק להפקיד את הטיפול בתחום המדיה החברתית בידי אנשי הדיגיטל שמכירים את המותג שלהם, שמבינים את האסטרטגיה השיווקית שלהם ומעורבים ביומיום בפעילות השיווקית שלהם. הם גם מבינים משהו בשיווק של העולם הישן, שלא לומר האמיתי...

* הכותב הוא שותף בפובליסיס ישראל.