מי סקפטי?

קרחת... אצלנו הגברים זאת מילה שקשה מאוד להתמודד איתה, על אחת כמה וכמה כאשר התופעה מתרחשת על ראשנו ומהווה אות קלון שעמו אנו צריכים להתמודד כל יום. ואז אנו מוצאים את עצמנו נוקטים בשיטות של הטעייה: משיכת השיער אחורה, סירוק והעמדה בכל מיני צורות כדי להסתיר, שימוש בספריי למלא את החלל הריק... בקיצור, המציאות שלנו הופכת לאובססיבית סביב נושא השיער.

מחקרים שנעשו באירופה מגלים כי כ-40% מהגברים בגילאי 18-45 סובלים מהתקרחות. ובישראל? כ-2 מיליון גברים סובלים מהבעיה. אך מסתבר כי קיימת בעיה לא פחות גדולה: גברים ישראלים לא מאמינים שיש פתרון אמיתי לטיפול בהתקרחות.

לתחום הטיפולים בהתקרחות נוצרה תדמית שרלטנית, בגלל "מומחים" למיניהם שבמשך עשרות שונים ניצלו את החרדה הגברית מההתקרחות והציעו פתרונות לא רפואיים, כמו משחות פלא שונות ומשונות.

את הדילמה הזו ניתן להגדיר כ"פרדוקס ההתקרחות": מצד אחד הגברים מעוניינים לטפל בבעיה - אך מצד שני הם מוותרים מראש על הטיפול בגלל חוסר האמונה.

במהלך אמיץ ושילוב עם רעיון קריאטיבי נועז של משרד הפרסום, החליטה חברת msd להשתמש דווקא בחסם המרכזי של הגבר הישראלי לטיפול בהתקרחות - חוסר האמונה באפקטיביות הטיפולים, או במילה אחת: סקפטיות.

בדרך-כלל, חברות נוטות לחשוש מהצפה של חסמים צרכניים מתוך פחד להיכנס לטריטוריה מעוררת מחלוקת. במקרה של msd החשש היה שהעיסוק בסקפטיות לגבי הטיפולים עלול לבסס אותה כתופעה לגיטימית ואולי אף לחזק אותה.

למרות הסיכונים, הוחלט להציף את החסם הפסיכולוגי המטריד, על מנת ליצור הזדהות של הצרכנים שתוביל לאמון כלפי המסר הפרסומי. אפקט דומה קרה בקמפיין "להעביר את דביר" שהציף את חסם המעבר בין הבנקים והצליח ליצור הזדהות והנעה לפעולה.

ואכן, חברת msd משתמשת בחסם הסקפטיות כדי לעורר את תשומת-לבו של קהל היעד ולקרוא לו להפסיק להיות סקפטי. בשלב הראשון של הקמפיין המסר של המהלך היה חד וברור: "סקפטיות עלולה לגרום להתקרחות!", או במילים אחרות: מי שימשיך להיות סקפטי עלול לצאת קירח מכאן מכאן.

השלב הבא ב"מהפכת הסקפטיות" הינו הקמפיין האחרון של msd, בו כונסו אלפי הסקפטיים לשעבר ב"כנס מאמינים" ענק, כדי לחגוג את הצטרפותם למעגל המטפלים בבעיית ההתקרחות, תחת הסלוגן "יותר ויותר סקפטיים כבר מטפלים בבעיית ההתקרחות", כשהמטרה היא לחזק את הלגיטימציה לטיפול בהתקרחות.

סקפטיות מדבקת

המהלך השיווקי של msd יצר שיח בקרב הציבור הישראלי. הסקפטיות הפכה בתוך חודשים למטבע לשון וצוטטה בכל אמצעי המדיה - אינטרנט, עיתונים ואפילו בתוכניות הפריים-טיים של ערוץ 2.

מעבר ליצירת הבאזז, התוצאות השיווקיות של המהלך מרשימות: עלייה דרמטית של 75% בשיעור המאמינים שיש פתרון רפואי להתקרחות ושל 37% בנכונות לגשת להיבדק אצל רופא עור. בסיכומו של דבר, המהלך הביא לצמיחה של 25% בקטגוריית הטיפולים הרפואיים להתקרחות.

המשך הצלחת המהלך תלויה ביכולת של msd לתחזק את המסר המרכזי של אמונה באפקטיביות הטיפול הרפואי, באמצעות מסרים יצירתיים ורגשיים, המבוססים בעיקר על תובנות של צרכים לא מסופקים של גברים והכי חשוב המלצות של חברים.

הכותב הינו יועץ שיווק ואסטרטגיה.