איך מוכרים פורמטים ישראליים לפריים-טיים האמריקני?

האם כניסה לשוק האמריקני היא יעד מציאותי עבור משווקים ישראלים? לפחות בתחום התוכן הטלוויזיוני נראה שאנחנו בדרך הנכונה ■ פרויקט מיוחד לרגל יום ההולדת ה-235 של ארה"ב

האם ישראל נמצאת על המסלול המהיר להפוך למעצמה של פיתוח פורמטים לחו"ל? שאלה זו תידון בהרחבה בוועידת התקשורת, נתח שוק ודיגיטל של "גלובס" שתיערך בשבוע הבא.

בינתיים, לכבוד יום העצמאות האמריקני שמתקיים היום (ב'), בכירים בתעשיית הטלוויזיה המקומית - מפיץ הפורמטים הישראלי אבי ארמוזה, היוצר והמפיק רם לנדס וסמנכ"ל התוכן ב-yes יונה ויזנטל - מנסים לענות על שאלה זו עם דגש על האופציות הנפתחות כיום בארה"ב.

"צריך לומר שהפוטנציאל הכלכלי של יצוא הפורמטים לחו"ל הוא מאוד נמוך. זאת יוקרה מאוד גדולה להימכר בארה"ב", אומר ויזנטל, שמדגיש גם כי בניגוד למה שאדם הסביר חושב, "לא מדובר פה על סכומי-עתק של כסף אלא בעיקר על היוקרה שמתלווה לרכישת הפורמט בארה"ב".

"מבחינת הרבה יוצרים, השוק בארה"ב הוא סוג של חלום. זה כמו 'המכה' של תעשיית הטלוויזיה", מסביר ארמוזה, הבעלים של ארמוזה פורמטס. "בארה"ב עושים הכול בגדול, ככה שאם אתה רוצה להתקדם מקצועית ולהתפתח מקצועית, אז כמובן שהצלחה באמריקה היא סוג של הגשמת חלום. החלום על אמריקה כמובן מעורבב בפנטזיות אישיות, שהצלחה אחת תוביל להצלחה אחרת וכך הלאה".

ההצלחה בארה"ב, כך עולה מדברי ארמוזה, משולה לקטר שסוחב את קרונות הרכבת (המדינות) ואת הנוסעים שעולים בדרך (הצופים). "מכירה של פורמט בארה"ב היא כשלעצמה הצלחה יפה, אבל היתרון האמיתי שלה הוא שהיא יכולה להניע ארצות אחרות לרכוש את הפורמט. באופן כללי, המכירה של פורמטים מבוססת על הגעה למספר רב של טריטוריות שיכולות להכפיל את המכירות", אומר ארמוזה.

"מבחינת השוק האמריקני, ישראל אמנם נחשבת כיום לטריטוריה מאוד מובילה בתחום הזה", מוסיף ויזנטל, "אבל צריך לומר גם שהפוטנציאל הכלכלי של יצוא הפורמטים לחו"ל הוא מאוד נמוך. במקרה הכי אופטימי של מכירת עונה שלמה בארה"ב, אנחנו מדברים על סכום של כמה מאות אלפי דולרים, וגם אלה מתחלקים בין הרבה אנשים".

- האם יש הבדל בין הצגת פורמט בארה"ב להצגתו לגוף משדר בארץ?

ויזנטל: "לפני שבועיים הייתי בלוס אנג'לס יחד עם בן סילברמן (ראש רשת הטלוויזיה NBC לשעבר וכיום עומד בראש ענקית התקשורת אלקטוס - חברת הפצת תכני טלוויזיה, ר"ב). עשינו שם פיטצ'ינג לסדרה 'בלו נטלי' לכמה ערוצי שידור אמריקניים. ההתרשמות שלי היא שזה בדיוק אותו הדבר כמו פיטצ'ינג בישראל. ההבדל היחיד הוא שבישראל מגישים לך כוס מים, ושם מגישים לך גם דיאט קולה. בקיצור, אין ממש הבדל. זאת אותה ההתנהלות".

לנדס מסכים בעניין זה עם ויזנטל. "אין הבדלים מהותיים" הוא אומר, "בחודשים האחרונים פגשנו הרבה אנשי מקצוע מכל התרבויות, מהודו ועד לסקנדיביה, ונוכחנו לראות שמיד אחרי שמתגברים על הפערים של השפה והמילים, הדיון הופך להיות מאוד מקצועי, והשפה והדיבור הופכים למאוד מוכרים. כולם מדברים על אותם הדברים. יש כמובן הרבה הבדלים תרבותיים, אבל כאשר מדברים על התוכן של הפורמטים אין הרבה הבדל. כולם מחפשים דמויות שאנשים יכולים להזדהות איתן וכו'".

ארמוזה מוסיף: "בסופו של דבר זה עסק מקצועי לחלוטין. אתה צריך לבנות לך שם טוב, ואתה צריך לדעת לשווק את הפורמט שלך. לכל מדינה יש את התרבות העסקית שלה. היא גם שונה מערוץ לערוץ ומגוף לגוף. אתה יכול להגיע לגוף שידור מאוד מרכזי בארה"ב, לנסוע אלפי קילומטרים לפגישה שארגנת, להציג במשך 10-15 דקות את התוכנית שלך - ובסוף אף אחד לא יגיד לך אם התוכנית שהצגת היא טובה או לא. חלק מהתרבות שם היא לומר לך OK נחזור אליך. זה לא ככה בכל הערוצים, אבל זה בהחלט קיים".

לדברי ארמוזה, אופן התנהלות זה נובע בין היתר בגלל שההחלטה לא מתקבלת בידי גורם אחד, כך שאדם שמעוניין למכור פורמט זה או אחר פוגש לבסוף מישהו שנמצא איפשהו בשרשרת קבלת ההחלטות.

"אלה מעדיפים לא לומר כלום כדי שהם לא ייצאו אחר-כך טיפשים אם הבוס שלהם או זה שמקבל לבסוף את ההחלטה יפסול את דעתם", מסביר ארמוזה. "בישראל, לעומת זאת, המצב שונה לגמרי, כי כאן אתה יותר מכיר את האנשים, ויש איתם דיאלוג הרבה יותר פתוח".

נקודת המפנה - מכירת "בטיפול"

לנדס טוען כי אחד ההבדלים המהותיים בין תעשיית הטלוויזיה האמריקנית, שפרושה בין ניו-יורק במזרח ללוס אנג'לס במערב, לתעשייה הישראלית, הוא העובדה שרוחבה של הביצה הישראלית הוא כמה עשרות קילומטרים ספורים, שבה כולם מתרועעים עם כולם.

"הדבר המהותי הוא שבארץ כולם מכירים את כולם", אומר לנדס. "כל אחד יודע למי לפנות. בארה"ב, לעומת זאת, מדובר בשוק גדול ומורכב ומבחינתנו לא ידוע עד שניגשנו לזה".

למרות זאת, לנדס רואה פוטנציאל גדול דווקא במרחבים העצומים של התעשייה האמריקנית. "באופן פרדוקסלי", הוא אומר, "כשיש לך ביד פורמט טוב, יותר קל למכור אותו בארה"ב מאשר בישראל".

לנדס, ויזנטל וארמוזה מסכימים כולם כי השינוי ביחס של התעשייה האמריקנית לתעשייה הישראלית קרה לאחר המכירה של "בטיפול". מאז, הם מספרים, נתפסים היוצרים הישראלים כחדשנים, יצירתיים ומלאי תעוזה.

"אני חושב שיש היום הרבה יותר הקשבה לישראלים מאשר בעבר", אומר לנדס, שמכר באחרונה את הפורמט של "מחוברות", שיצר יחד עם דורון צברי, לכ-20 מדינות. ב-6 מתוכן הן כבר מופקות, ובאוקראינה כבר הודיעו כי הם מתכוונים להפיק גם גירסה מקומית ל"מחוברים", בהמשך לעונה המוצלחת של "מחוברות".

"אין יותר את המחסום הזה שהיה בעבר של 'מה אנחנו האמריקנים יכולים ללמוד מהאנשים האלה שם במדינה הרחוקה ההיא'", אומר לנדס. בכלל, הוא מציין כי עם כל פורמט ישראלי שנמכר בחו"ל, מתחזק ה"מותג" של היצירה הישראלית.

"אני חושב שלכל פורמט ישראלי שנמכר בעולם ובמיוחד בארה"ב יש תרומה מכרעת ביצירת ההקשבה הזאת. אני שמח מכל פורמט שנמכר כיום בעולם, זה יוצר את ההקשבה הזאת", הוא אומר.

אוהבים את התעוזה הישראלית

"ישראל נחשבת היום לדבר החם בתעשיית הטלוויזיה העולמית", אומר ארמוזה, שאחראי לבדו על מכירת כמה מהפורמטים הישראלים החשובים ביותר, וביניהם השעשועון "לעוף על המיליון" של יולי-אוגוסט הפקות, שנמכר ל-NBC בלוח זמנים מהיר ביותר, 5 חודשים בלבד לאחר שהוא עלה לאוויר בישראל. הצלחה נוספת של ארמוזה הייתה מכירת סדרת הריאליטי "THE FRAME", שפותחה גם היא על-ידי יולי-אוגוסט הפקות; וההישג השלישי הוא מכירת הסדרה "האמת העירומה" ל-LIONSGATE ו-HBO, סדרה שהתסריט האמריקני שלה נכתב בימים אלה על ידיד התסריטאי של הסדרה "דקסטר".

"בארה"ב ובעולם ישראל נחשבת למקור של יצירתיות. פורמט שמגיע מישראל מתקבל כיום ביותר פתיחות מאשר ממדינות אחרות. לישראל יש יותר הצלחה ממדינות אחרות באופן מובהק", מוסיף ארמוזה.

ויזנטל מוסיף כי גם הוא חש בכך שיש כיום "הרבה כבוד והערכה לשוק הישראלי, שמייצר דרמה ברמה גבוהה עם הפקה ברמה מאוד גבוהה". לדבריו, "השוק האמריקני מאוד קשוב ומאוד פתוח למה שקורה בישראל כי הישראלים נחשבים למאוד יצירתיים ומתקדמים יצירתית".

יחד עם זאת, בניגוד להצלחה של הפורמט "בטיפול", הפורמט "רמזור" למשל, שנוחל בישראל הצלחה מרובה ושובר שיאי רייטינג, לא הצליח בשוק האמריקני ולא יחזור לעונה שנייה עקב נתוני רייטינג מאכזבים שהביא. בענף המקומי טוענים כי כישלון הפורמט נובע מהאדפטציה הלא מוצלחת שעברו הקאסט והתסריט בפורמט האמריקני.

לדעת ארמוזה, אחת מנקודות החוזק של הפורמטים הישראלים נעוצה דווקא במה שיכול להיראות לעתים כנקודת החולשה של היצירה הטלוויזיונית הישראלית - החוסר במשאבים כלכליים.

"הסדרות הישראליות מכפרות על החוסר בתקציבים בכך שהן מבוססות על כתיבה מאוד איכותית: הדמויות יותר חזקות, הדיאלוגים יותר מושקעים", אומר ארמוזה. "'האמת העירומה' שכתבו אורי ובני ברבש היא סדרה שהכוח שלה הוא בכך שהיא מתנהלת בתוך בתחנת משטרה. ככזאת היא דלת-אמצעים, ואתה מחפה על הדלות הזאת בכתיבה של הדמויות, ברמת המשחק ובעוצמת הסיפור ובעלילה. ככה זה גם ב'בטיפול' - המחסור בתקציב מביא את היוצרים הישראליים לחשוב באופן יצירתי. בארה"ב זה פחות מתאפשר, מכיוון שכל הפקה שם היא בגדול ועולה המון כסף".

בהקשר זה אומר ויזנטל כי "יש בתעשייה הישראלית המון תעוזה בבניית תוכן שהוא לא בדיוק בז'אנר האמריקני הסטנדרטי, שמתמקד במשטרה, בתי-חולים עורכי דין וכו', אלא בדברים אחרים לגמרי. אפשר לראות את זה בכל מקום. אצלנו ב-yes עם 'בלו נטלי', בקשת עם 'חטופים' ובהוט שעושים סדרות שהן אחרות לגמרי מהז'אנר האמריקני".

לדבריו, "אולי יום אחד נצליח לייצר כאן פורמטים שיצליחו להימכר בהרבה מדינות בעולם, או לייצר פורמטים של תוכניות ריאליטי שיעשו את אותו הדבר. הדרך לשם עוד ארוכה אבל אפשרית".

9 טיפים של אבי ארמוזה למכירת פורמט ישראלי בארה"ב

1. הדרך ארוכה היא ורבה: היה מוכן נפשית וכלכלית למסע ארוך מאוד.

2. "אדם בלילה בעיר זרה": דאג לשאת עליך GPS בכל רגע נתון. מכשיר כזה צפוי, למשל, להקל עליך לאתר מקומות במיוחד בלוס אנג'לס.

3. אל תתרשם ממחמאות וסופרלטיבים: אלא אם אתה מחזיק חוזה ביד, אין לך שום סיבה לנוח על זרי דפנה. האמריקנים יכולים לומר לך בישיבה שהפורמט שהצגת הוא GREAT ו-WONDERFUL, אבל זה רק חלק מהתרבות שלהם ולאו דווקא סימן לבאות.

4. צפה בסדרה "הפמלייה" לפני שאתה חושב להתקרב לארה"ב: ככה העולם הזה מתנהל באמת. אלה החיים האמיתיים בתעשייה. מי שרוצה להבין את העולם הזה טרם נחיתתו על יבשת אמריקה חייב ללמוד את הסדרה.

5. כבר סגרת עסקה באירופה? אם לא, תסתובב חזרה: לארה"ב כדאי להגיע רק אחרי שכבר יש לך עסקאות בינלאומיות באמתחתך. מצבך העסקי ישתפר פלאים.

6. למקצוענים בלבד: מדובר עסק מקצועי, ולכן צריך לעבוד עם אנשי מקצוע שכבר עשו את הדרך הזו בעבר.

7. WALK THE WALK AND TALK THE TALK: כמו בכל העולם, גם בארה"ב יש שפה מקצועית שחייבים ללמוד לפני שפותחים את הפה. גם בהיבט הזה חושב למצוא גורמים שכבר עשו את זה בעבר ומכירים את השפה הזאת ואת הטרמינולוגיה הרלוונטית על בוריה.

8. נסה לפתח עור של פיל: היית בפגישה? חושב שהיא הייתה מוצלחת? דע שרק התחלת תהליך. אל תתרגש מזה שלא יחזרו אליך.

9. ברומא התנהג כרומאי: יש הבדל גדול בין לוס אנג'לס לניו-יורק. בעיר המלאכים מקובל להגיע לפיטצ'ינג גם בלבוש קאז'ואל. בתפוח הגדול, מאידך, חובה להגיע בלבוש פורמלי שכולל חליפות מלאות.

צרו איתנו קשר *5988