מוצרי חלב | לפני כולם

מכירות מילקי של שטראוס נפלו 12% ביולי-אוגוסט

מילקי, שנחשב למוצג בלתי מנוצח ומוכר בכ-220 מיליון שקל בשנה, סופג כעת את הזעם על הזינוק במחירו ■ מתחילת השנה עלה מחיר המילקי ב-10%; תוך 4 שנים הוא זינק בכ-40%

מכירות מילקי של שטראוס, המעדן הנמכר ביותר בישראל, נפגעו כתוצאה מהמחאה החברתית - כך עולה מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס".

המכירות הכמותיות של מילקי צנחו בחודש יולי 2011 ב-15.7% בהשוואה ליולי 2010. באוגוסט 2011 רשם מילקי צניחה של 7.5% במכירות הכמותיות. בממוצע צנחו המכירות של מלך המעדנים ב-11.6% בתוך חודשיים. בשל עליית מחיר, המכירות הכספיות של המותג ירדו בשיעור נמוך יותר.

מדובר בדרמה של ממש. מילקי נחשב למעדן בלתי מנוצח, שלמרות מחירו הגבוה מכירותיו לא נפגעו מעולם, להוציא את משבר הג'לטין שפקד אותו לפני שנים אחדות. מכירות מילקי לא נפגעו גם כאשר טרה השיקה בהשקעת ענק את "מוו" כמוצר מתחרה. אז הגיע מילקי למכירות שיא של כל הזמנים.

בתוך פחות מ-4 שנים העלתה שטראוס את מחיר המילקי ב-38%. רק בשנה החולפת עלה מחירו של המילקי ב-10%.

חוזק המותג, והעובדה שהוא אהוד במיוחד, אפשרו לשטראוס להמשיך ולהקפיץ את מחיר המילקי כלפי מעלה, גם כאשר העולם חווה משבר כלכלי ומחירי הסחורות ירדו.

אחד המוצרים הרווחיים ביותר

מילקי הוא אחד המוצרים הכי רווחים שיש לשטראוס בחלב, ולכן הוא תמיד נמצא בפוקוס. גם היקף המכר של המותג משמעותי ומגיע ל-220 מיליון שקל במחירים לצרכן.

בשטראוס, כך נראה, מודאגים מהירידה במכירות, ואף מודאגים מכך שהמותג יחווה פגיעה בתדמית ובתפיסה, בדומה לקוטג' של תנובה בתחילת המחאה, מה שישפיע עליו בהמשך הדרך.

בימים האחרונים יצאה שטראוס במבצע חסר תקדים במילקי, והיא מציעה 4 גביעי מילקי ב-10 שקלים. מדובר במחיר הנמוך יותר ממחיר המילקי בדצמבר 2008.

שטראוס, השולטת בקטגוריית המעדנים, חווה פגיעה במותגי מעדנים נוספים. בחודשים יולי-אוגוסט 2011 צנחו המכירות הכמותיות של המותג "גמדים" של שטראוס בשיעור של 25.3%. ואילו מכירות "מעדן שטראוס" צנחו ב-17.4%.

מכירות המותג "דניאלה" של שטראוס, מותג המעדנים השני הנמכר ביותר בשוק, עלו בתקופה זו כמותית ב-10.6%, בהשפעה ישירה למבצע המחיר האגרסיבי ששטראוס הציעה ב"דניאלה" - 4 ב-10 שקלים, בניסיון לבלום את מעדן "שטוזים" מוקצף של תנובה, שהושק כמתחרה ל"דניאלה".

"45% מהמכר של שטראוס בחלב זה מעדנים, והם העלו את מחירי המעדנים בצורה מטורפת. שטראוס יכולה להוריד את מחיר המעדנים גם ב-40%. יוגורט דנונה נמכר באירופה ב-1.5 שקל, ובארץ ב-4.5 שקלים. זו בושה. שטראוס מוכרת רק את מוצרי השמנת. תנובה צריכה להוריד מחירים, ושטראוס צריכה להוריד מחירים עוד יותר. פתאום המילקי ירד ל-2.5 שקל, ושטראוס עוד מרוויחה עליו כסף", אומר עדי צים, מבעלי השליטה ברשת מחסני כמעט חינם.

הקונים עוברים למותגים הזולים

מגמה נוספת מצביעה על שינוי בצריכה. בעוד שקטגוריית המעדנים רשמה ביולי 2011 ירידה של כאחוז במכר הכמותי, באוגוסט נרשמה עלייה של כ-5% במכר הכמותי. הן קרלו של תנובה והן דני של שטראוס נהנו באוגוסט מצמיחה של קצת יותר מ-9%.

בהקשר לנתון הזה, כדאי להזכיר כי מובילי חרם הקוטג' קראו שלא לקנות מעדנים שמחירם מעל 2.5 שקל ליחידה, ושני מעדנים אלה עונים על הקריטריון הזה. כעת הצטרף אליהם גם מילקי.

מותג אחר של תנובה, "מעדן תנובה", חווה פגיעה, ומכירותיו הכמותיות צנחו ביולי-אוגוסט בשיעור של 23.6%. ככל הנראה, הפגיעה במכירות של "מעדן תנובה" הייתה קשה יותר בשל זיהוי המוצר עם התאגיד תנובה שעמד במוקד מחאת הקוטג'.

מקבוצת שטראוס נמסר בתגובה כי "לקראת החגים שטראוס יצאה בסדרת מבצעים על מוצריה המובילים, וביניהם מילקי".

כך הקפיצה שטראוס את מחיר המילקי
 כך הקפיצה שטראוס את מחיר המילקי

צרו איתנו קשר *5988