סמנכ"ל השירות בהוט: "זמן ההמתנה - פחות מדקה; אנחנו אמיתיים כשאנחנו אומרים שיש לנו שירות טוב"

חברת התקשורת היא אחת המושמצות בישראל בכל הקשור לשירות הלקוחות, על רקע יחס אגרסיבי ומזלזל ■ בשנתיים האחרונות היא ביצעה מהלכים שאם יצליחו, יוכלו להילמד בבתי ספר לעסקים ■ אילן צחי: "90% מהלקוחות שלנו מדרגים את השירות כטוב או טוב מאוד"

את סמנכ"ל השירות של הוט, אילן צחי, אנחנו פוגשים שעות ספורות לפני העלייה למטוס - בדרך למרתון ברלין. מהריצות למרחקים ארוכים הוא שואב את עולם הדימויים לתיאור אותו פצע מדמם וכואב במיוחד של חברת הכבלים הוט: השירות שלה.

- אתה יכול לומר היום שאתה ישן טוב יותר מלפני שנתיים, כאשר נכנסת לתפקיד?

"שירות הוא כמו ריצת מרתון. זו עבודה אינטנסיבית יומיומית. אי אפשר להגיע לנקודה שבה סמנכ"ל שירות באמת נח".

לכיסאו כסמנכ"ל השירות בבניין החברה ביקום הגיע צחי מסלקום בתקופה בעייתית במיוחד - מעט לאחר שקודמו בתפקיד, מיקי מרגלית, אולץ לעזוב בתום פחות משנה. העילה הייתה אי-עמידה ביעדים שהוצבו בנושא השירות: הדוחות הראו על נטישת לקוחות מתמשכת; מערכות החברה, שנבנתה על תשתית של שלוש חברות שונות, ייצרו בעיות אינספור; וזמני ההמתנה היו לא פחות משערורייתיים.

הוט, שנמצאת בשליטת פטריק דרהי ושווי השוק שלה הוא 3.6 מיליארד שקל, ביצעה שידוד מערכות, ובאחרונה השיקה את קמפיין "השירות המשופר". כעת, כאשר צחי מגובה גם במספרים, לטענתו, הוא חש ביטחון גדול מספיק כדי להתראיין בראשונה ולהציג נתונים המעידים על כך שהוט משתקמת מתדמית בעייתית במיוחד. זאת, למרות שלפי נתוני המועצה לצרכנות אין כל שינוי בהיקף התלונות בהשוואה לשנה שעברה. ולא סתם החברה הייתה מושמצת, זה לא היה רק עניין תדמיתי - היא שברה שיאים שליליים בשוק המקומי, שגם ככה רחוק מלהצטיין בכל מה שקשור להתנהלות מול הצרכן.

- אז מה השתנה? למה עכשיו לצאת בהצהרות?

"היום אנחנו לא מתביישים או מפחדים להגיד: 'יש לנו שירות טוב'. לשירות יש מדדים אמפיריים למדידה - שיחות נכנסות, זמני המתנה ושביעות רצון. אנחנו רואים לאורך זמן שהתוצאות שלנו טובות מאוד. היום אנחנו כהנהלה יכולים לבוא ולהרגיש אמיתיים עם עצמנו, ולשתף את האוכלוסייה בהישגים שלנו. קמפיין הוא לא לשם קמפיין, זו הסיטואציה והיא נכונה".

"לא הבאנו מזרח תיכון חדש, אבל שיפרנו את השירות משמעותית", קורא הסלוגן בפרסומות בכיכובו של "ראש הממשלה" רמי הויברגר (בפרסומות, שלא כמו בשירות, הוט הצטיינה מאז ומתמיד). בדומה להצמדת התואר "מתכון משופר" על אבקת מרק, שמשמעותה "המתכון הקודם היה לא משהו", גם בהכרזה בקמפיין הנוכחי יש הודאה ברורה במה שידוע היטב לקהל הלקוחות: השירות בעבר היה גרוע.

50 אלף פניות ליום

"אחד הדברים שהצלחתי להשריש כאן", אומר צחי, "זה שאם מתמקדים בנושא, נחושים ועקביים - כולם בסוף מתכנסים לנושא הזה. הרצל עוזר, מנכ"ל הוט, הגיע לחברה לפני שלוש שנים והציב את שיפור רמת השירות כיעד אסטרטגי של החברה. הוא לחץ לאורך זמן שכל חטיבות החברה יכניסו לתוך תוכנית העבודה שלהן את השירות כיעד מרכזי. בסופו של דבר אנחנו יודעים שכדי לשפר רמת שירות צריך לעבוד בכוחות משולבים. זו עבודה ארוכה".

נכון לעכשיו, מעידים נתוני המועצה לצרכנות מתחילת 2011 ועד כה על היקף תלונות דומה לזה בשנה הקודמת. הכוס המלאה היא שאם מסתכלים על העלייה הדרמטית בהיקף התלונות שנרשמה בשנים הקודמות, ייתכן שבכל זאת מדובר בשיפור. הוט עצמה מדווחת על ירידה של 50% בהיקף השיחות החודשיות למוקדי השירות - מ-1.5 מיליון למיליון - ועל ירידה של 40% בביקורי הטכנאי הנדרשים. כמו-כן, היום 85% מהפניות נפתרות באופן טלפוני.

"כחברת שירות גדולה אנחנו מנהלים 50 אלף פניות ביום", אומר צחי, "זה אתגר מורכב. יש לנו מעל ל-5,000 ביקורים בבתי לקוח ביום - מספר שבעבר היה גבוה בהרבה. ההיקפים גדולים והאתגר השירותי נמדדים בעשרות אלפים ולא באינטראקציות בודדות".

לדברי צחי, החברה עבדה בשני מישורים: האחד, הוא עבודה מאומצת סביב התשתיות- שדרוג והשקעה מסיבית בתשתית האינטרנט בכל הארץ והכנסת כמיליון ממירי HD ברשת. המישור השני הוא חוויית הנציג. "אנחנו גאים מאוד בהשקעה בהון האנושי. שינינו את פרופיל הגיוס; הארכנו את זמן ההכשרה של הנציגים ואפשרנו להם גישה רחבה יותר למידע. היכולת לתת ללקוח תשובה במהלך השיחה היא האתגר המרכזי", הוא אומר. "הורדנו את זמני ההמתנה לפחות מדקה", הוא טוען.

אחד הגורמים המרכזיים לבעיות בהתנהלות החברה היה האיחוד ההיסטורי בין שלוש חברות קטנות, שפעלו במערכות שונות לניהול קשרי לקוחות (CRM). "נתפסנו כחברה אחת, אבל תפקדנו כשלוש חברות שונות", אומר צחי. באיחור - אלגנטי או לא - שודרגה המערכת לבסיס אחיד וכיום יכול נציג אחד לטפל בבעיה כולה, מבלי להעביר את הלקוח מאד לשני.

"יש לנו עוד מה לעשות"

ההצהרה על "עידן חדש" בחברה היא מפלט נוח מהצורך לתרץ עוולות רבות שנעשו בעבר ועמדו בלב הכשל המערכתי מול הלקוחות. אחת מהן היא קנסות היציאה המעוותים בנוסחה הייחודית להוט, ההולכת ומגדילה את הסכום לאורך הזמן במקום להפחית אותו, כפי שמכתיב ההיגיון. "אנחנו כבר לא שם, אנחנו במקום אחר", אומר צחי. כאן השינוי נכפה על הוט: כחלק מהרפורמה שמנהיג שר התקשורת, משה כחלון, החל מה-8 בנובמבר יוחלפו הקנסות הללו בקנס מידתי, על-פי נוסחה מוכתבת.

עוולה נוספת היא מסכת הייסורים שנאלצו לקוחות לעבור בדרך לניתוק - כזו שהייתה עילה לתובענות ייצוגיות ולתלונות בהיקף נרחב. "היקף התלונות בנושא הזה כמעט נעלם", הוא אומר. ומה בנוגע להאשמתם התכופה של אנשים בצפייה פיראטית, שטופלה על-פי טענות שונות באמצעות בריונים ואיומים? "שינינו גישה. הממשק מול הלקוחות שונה בתכלית", הוא טוען, ומציין את סגירתה הקרובה של הרשת האנלוגית שתשים קץ לפיראטיות האסורה על פי חוק.

- אתה יכול לומר באופן חד-משמעי ששיטת הבריונים הפסיקה?

"כן, אנחנו לא מאמינים בזה. הפעלנו מערך אכיפה כדי לוודא שההתנהלות מול לקוחות נאותה ולא לוקחת את המצבים לנקודות קיצון. בחודשיים האחרונים לא קיבלנו אף תלונה בנושא".

בינתיים יכולים בהוט לנשום לרווחה לנוכח הדוחות המסכמים את הרבעון השני של 2011 בהגדלת הרווחים ובמאזן לקוחות חיובי - נתון לגמרי לא מובן מאליו, על רקע השנים האחרונות. החברה דיווחה על הכנסות של 824 מיליון שקל ברבעון השני ועל רווח של 78 מיליון שקל (בהשוואה להפסד של 49 מיליון שקל ברבעון המקביל). "זה לא שהנתונים לא יכולים להשתנות מחר בבוקר", נזהר צחי, "השוק בסטגנציה, אבל הנטישה נבלמה".

לדבריו, החברה סוקרת 3,000 לקוחות, ו-90% מדרגים את השירות כטוב או טוב מאוד". "מאחורי ה-10% הנותרים יש בליל של נושאים", אומר צחי. "עולם של שירות הוא לא פשוט. כיום בכל סקר גרוע מול לקוח מתבצע תחקיר מול הנציג; זה משאב כבד מאוד להשקיע בו, אבל הוא תועלתי. המדדים כיום טובים ויציבים, אך ברור שגם בנקודה שבה אנחנו נמצאים היום יש לנו עוד מה לעשות".

- מה בראש הרשימה?

"הכי קריטי זה יציבות בשירות. לשמר את רמת השירות בכל אירוע שבו אנחנו נתקלים, גם ברמת האינטראקציה וגם באירועים רחבים יותר כמו רגולציה ושינויים עונתיים".

לא נמחק תלונות בוטות מהפייסבוק

אחד המהלכים הבולטים של הוט טרום הקמפיין הטלוויזיוני היה הסתערות על המדיה החברתית: מהקמת פורום ייעודי באתר ועד הקמת עמוד פייסבוק, שנועד לתת מענה ישיר לפניות מול נציגים מזוהים. ההתנהלות בזירה אינטנסיבית, המענה אכן מהיר כפי שמעידים לא מעט לקוחות - ובחברה מבטיחים שגם פניות בוטות מעל הבמה הזו לא נמחקות ומטופלות באופן דומה.

- הפייסבוק הוכיח את עצמו לא אחת כחרב פיפיות. אתם לא חוששים מהערוץ הזה?

צחי: "המדיה החברתית היא מקום שבו אתה חשוף מאוד - זה יכול ללכת למקום חיובי וזה יכול מהר מאוד להגיע למקום שלילי. אבל אנחנו צריכים לחתור למגע עם הלקוח ולא להתנתק ממנו. זו פלטפורמה נכונה להגדלת הפתיחות הזו: אי אפשר להתעלם מבעיות, צריך להיות קשובים אליהן.

"תפיסת הניהול שלי מתייחסת לזה שמסתכלים ללבן בעיניים של הבעיות. נכנסנו לסיפור הזה בעיניים פקוחות ונערכנו כמו שצריך. השקענו משאבים אמיתיים, ולא שקלים בודדים, וכיום אנחנו מטפלים כך באלפי פניות בחודש".

כמה מנויים יש להוט
 כמה מנויים יש להוט

צרו איתנו קשר *5988