מדד הפרסום בישראל יורד זה הרבעון השני ברציפות

האינדיקטורים הכלליים העדכניים של המשק אינם מסמנים האטה או מיתון, אך בניגוד אליהם, מדד הפרסום הרבעוני יורד זה הרבעון השני ברציפות - דבר המעיד על כך שיש ציפיות משמעותיות להאטה בענף.

מדד הפרסום של איגוד חברות הפרסום, שנתוניו מובאים לראשונה ב"גלובס", משקף, בין היתר, את ציפיות המפרסמים לרמת הפעילות הכלכלית ברבעונים הבאים, ולכן הוא נתפס כברומטר יעיל למגמת הפעילות הכלכלית במשק, ובמיוחד להיקף הצריכה הפרטית - גם כאשר הוא עומד בסתירה לשאר האינדיקטורים הכלכליים.

בעבר, בהתנהלות שגרתית של המשק, התנהג מדד הפרסום באופן דומה למדדי הצריכה ואף הקדים אותם בטווח של חודש-חודשיים, ואילו במצב של אירוע חריג - כלכלי או בטחוני - התנהג מדד הפרסום באופן שונה ממדדי הצריכה, והגיב בתנודתיות רבה, בדומה למדד המניות בבורסה.

מדד הפרסום עמד ברבעון השלישי של 2011 על 142.13 נקודות, ירידה של כ-4% מהרבעון השני של השנה. גם ברבעון שעבר נרשמה ירידה בהיקף דומה, לאחר עלייה משמעותית במיוחד ברבעון הראשון של 2011, של כ-12%.

על ההתנהלות השגרתית של המשק משפיעים בשני הרבעונים האחרונים מספר גורמים, ובהם משבר החובות של מדינות אירופה; המחאה החברתית בישראל; בלימת שוק הנדל"ן והציפיות להקשחת הרגולציה בתחומים רבים. המפרסמים ערים להשפעה אפשרית של הגורמים הללו על היקף פעילותם בעתיד, והם מעדכנים את יעדיהם השיווקיים ואת תקציבי הפרסום בהתאם.

ניתן להניח, אם כן, כי מדד הפרסום, המשקלל פרמטרים שונים של פעילות הפרסום בכל הענפים, מאותת כבר רבעון שני ברציפות על ירידה צפויה ברמת הצריכה - ואולי גם של כלל הפעילות הכלכלית במשק.

גם שאר הפרמטרים ירדו - כמו סך ההוצאה לפרסום במשק או מחירי הפרסום - אם כי בשיעור נמוך יותר. הפרסום באינטרנט עלה בשיעור של כ-5% בהשוואה לרבעון הקודם, ועל-פי המדד הוא צפוי להמשיך לעלות גם ברבעונים הבאים.

כל הפרמטרים המרכיבים את המדד, מלבד הפרסום באינטרנט, מצביעים על ירידה. שני הפרמטרים שהשפיעו באופן ניכר ביותר על הירידה במדד הפרסום ברבעון השלישי של 2011 הם הפקות טלוויזיה חדשות - הנותנות ביטוי לציפיות המפרסמים, והביקוש לעובדים בחברות הפרסום - הנותן ביטוי לציפיות הפרסומאים. הפקות טלוויזיה חדשות ירדו ברבעון השלישי של 2011 בשיעור ניכר של כ-16% בהשוואה לשני הרבעונים הקודמים. הביקוש לעובדים בחברות הפרסום ירד בשיעור של כ-13%.

"נתוני המדד של הרבעון השלישי מצביעים על מגמה מתמשכת שאותה אנו חשים", אומר מודי כידון, יו"ר איגוד חברות הפרסום. "להערכתי, הנתונים אף חריפים יותר, ואני מניח שבקרוב נראה צעדים של קיצוצים ופיטורים בענף. לדאבוני, אין סימנים של היפוך מגמה באופק".

דוחים קמפיינים

מספר הפקות טלוויזיה חדשות הוא פרמטר מעניין המסייע לחזות את היקף פעילות הפרסום לרבעון הקרוב. הפקת הפרסומת הינה מטבע הדברים השלב הראשון בתהליך ההוצאה לפועל של הקמפיין, והיא מחייבת במידה רבה את המפרסם לעלות לאוויר עם הקמפיין, בעיקר בגלל עלויות ההפקה הגבוהות.

ההחלטה על הפקת פרסומת לטלוויזיה נותנת ביטוי לציפיותיו של המפרסם הבודד ביחס לרמת הפעילות בקטגוריה בה הוא פועל, וסך כל הפקות הטלוויזיה החדשות משקלל את ציפיות כל המפרסמים בכל הקטגוריות.

פרמטר זה מגיב במהירות ובחדות לאירועים חריגים, ביטחוניים או כלכליים, מכאן ניתן ללמוד כי המפרסמים עושים שימוש באופציה שיש להם לדחות פעילות פרסומית מתוכננת כאשר התחזיות שליליות, ואילו כאשר התחזיות חיוביות הם חוזרים לתוכניות הפרסום המקוריות.

מנתוני העבר של המדד עולה כי נקודות השפל בהפקות הטלוויזיה במהלך הרבעונים חופפות במידה רבה לאירועים חריגים או השפעות כלכליות חיצוניות. כך, לדוגמה, מלחמת לבנון השנייה במהלך הרבעון השלישי של 2006; המשבר הפיננסי הגלובלי שהחל בספטמבר 2008; מבצע "עופרת יצוקה" בסוף 2008 ותחילת 2009; וכן המחאה החברתית בישראל בשני הרבעונים האחרונים.

נתוני הרבעון השלישי של 2011 מלמדים כי הפקות הטלוויזיה החדשות ירדו ברבעון זה בשיעור ניכר של כ-16% בהשוואה לשני הרבעונים הקודמים. החשש ממיתון עולמי על רקע משבר החובות של מדינות אירופה והמחאה החברתית בישראל מסבירים, ככל הנראה, את נטיית המפרסמים לדחות ואולי גם לבטל קמפיינים מתוכננים לחודשים הקרובים.

הקפאה בגיוסים

אירועי השנים האחרונות לימדו את מקבלי ההחלטות בחברות הפרסום בישראל לנקוט משנה זהירות בכל הקשור לגיוס עובדים. הביקוש לעובדים בחברות הפרסום נשאר נמוך גם אחרי המשבר הפיננסי העולמי של 2008, דבר המעיד כנראה על תהליך ההתייעלות שעברו חברות הפרסום במהלך השנים האחרונות.

מניתוח הביקוש לעובדים בחברות הפרסום לאורך 6 שנות המדידה ניתן לראות כי פרמטר זה אמנם מגיב באופן חד ומיידי לאירועים ביטחוניים חריגים ובמיוחד למשברים כלכליים, ואפשר לראות בו אינדיקטור טוב לציפיות הפרסומאים להיקף הפעילות בענף.

הירידה בביקוש לעובדים ברבעון השלישי של 2011 בשיעור של כ-13% בהשוואה לרבעון הקודם, והעובדה שהירידה בביקוש נמשכת כבר שני רבעונים, מלמדות ככל הנראה כי גם הפרסומאים, כמו המפרסמים, צופים ירידה בהיקף הפעילות בענף הפרסום בחודשים הקרובים.

בשני הרבעונים האחרונים ירדה ההוצאה על פרסום בטלוויזיה, ואילו ההוצאה לפרסום בעיתונות עלתה - אך קשה עדיין לראות בנתונים אלה מגמה. נתוני החודשים הבאים יבהירו אם את מחיר ההאטה בפעילות ענף הפרסום משלמת הטלוויזיה המסחרית או שלא. ייתכן כי בתנאים של אי-ודאות ועם ציפיות למיתון בפעילות הכלכלית, עולה חלקה של העיתונות המודפסת על חשבון הטלוויזיה בגלל תקציבי הפרסום המצטמצמים ובגלל מידת התמרון הגבוהה יותר שמאפשרת העיתונות בהקצאת התקציב.

אפשר להעריך כי בעקבות המחאה החברתית, העדיפו חלק מהמפרסמים לא לצאת בפרסום מנקר עיניים בטלוויזיה והעדיפו לנתב תקציבים למדיה רגועה יותר כמו העיתונות.

עוד עולה מנתוני איגוד חברות הפרסום כי הרייטינג הממוצע של ערוץ 2 בפריים-טיים עלה ברבעון השלישי של 2011 לרמה של 18%, בהשוואה לרייטינג ממוצע של 16.6% ברבעון הקודם. הרייטינג של ערוץ 10, לעומת זאת, ממשיך לרדת, והוא עמד ברבעון השלישי על ממוצע של 7.7%, בהשוואה לרייטינג ממוצע של 8.4% ברבעון הקודם.

למרות עליית הרייטינג הממוצע בערוץ 2 ולמרות הניסיונות להעלות מחירים בשיעור של כ-5%, ירדו בפועל מחירי הפרסום בטלוויזיה ברבעון השלישי בשיעור של 1.8% בהשוואה לרבעון הקודם. עם זאת, יש לקחת בחשבון כי הפרמטרים של מדד הפרסום לא נטרלו את אפקט העונתיות ואת השפעת עונת המכירות שלפני החגים.

הנתונים מראים כי הנבואות השחורות, כאילו הטלוויזיה המסחרית עתידה להיפגע באופן קשה כתוצאה מהתחזקות האינטרנט, לא התממשו. ערוצי הטלוויזיה המסחריים בישראל, כמו רבים בעולם, למדו כי הדרך לשמירת כוחם הכלכלי וחלקם בעוגה עוברת בבנייה ובטיפוח של מותגי תוכן עם פוטנציאל רייטינג גבוה, כמו סדרות, תוכניות ריאליטי, שידורים ישירים של חדשות ואירועי מדיה וספורט.

התחזקות - רק בהוצאה לפרסום באינטרנט

ההוצאה על פרסום באינטרנט עלתה ברבעון השלישי של 2011 בכ-5% בהשוואה לרבעון הקודם, והיא ממשיכה את מגמת העלייה המתמשכת של השנים האחרונות. חלקו הגדל של האינטרנט בעוגת הפרסום בישראל היא תופעה המאפיינת את הענף. חלק זה מגיע השנה ל-14%, ויש הערכות שלפיהן חלקו של האינטרנט גדול אף יותר.

יש לזכור כי מדידת ההוצאה לפרסום באינטרנט כוללת באנרים, Reach Media (פרסומות בטכנולוגיות סטרימינג), פרסום במנועי חיפוש, מודעות מסווגות, חסויות, וקמפיינים באימייל. אבל, לצד אמצעי הפרסום המתומחרים, מציע האינטרנט למפרסמים גם כלים אחרים כמו קידום אתרים במנועי חיפוש, משחקים אינטראקטיביים, שיווק ויראלי, שיווק במדיה החברתית והשקעה בבניית אתרים למותגים.

כלים אלה אינם מתומחרים. עלותם נקבעת במקרים רבים במשא-ומתן בין המפרסם לחברות הפרסום או חברות האינטראקטיב, וניתן להניח שהם מגדילים את ההוצאה בפועל של הפרסום באינטרנט בהשוואה לנתונים המתפרסמים.

 מדד הפרסום

 בדרך למטה מדד הפרסום הרבעוני / צלם: CoraMax/Shutterstock.com. א.ס.א.פ קראייטיב

 מספר הפקות טלוויזיה חדשות

 ההוצאה לפרסום