כיצד הושפעו טבע נאות ו-AHAVA מההפגנות מול החנויות בחו"ל?

המלחמה הדיפלומטית בנושא הישראלי-פלסטיני דילגה לזירה הצרכנית ■ כיצד בא לידי ביטוי הלחץ של קבוצות פרו-פלסטיניות על חברות ישראליות הפועלות בחו"ל?

תנועות גלובליות של חרם נגד מוצרים ישראליים אינן דבר חדש, אולם בחודשים האחרונים, בעיקר בתקופה שקדמה לפעילות הדיפלומטית של הפלסטינים באו"ם למען הקמת מדינה (פעילות שנעלמה מתחת לרדאר), נראה היה שתנועות ה-BDS (ראשי-תיבות של Boycott, Divestment, Sanctions) מצליחות לקבוע עובדות בשטח ולהגיע להישגים.

סגירת חנות "אהבה" של מוצרי ים המלח בלונדון הייתה אבן-דרך עבור הפעילים הפרו-פלסטיניים הבינלאומיים, ולכך הצטרפו הפגנות מול חנות נעלי "טבע נאות" בקנדה, קשיים בסגירת עסקאות של חברות היי-טק ישראליות ואירועים נוספים.

יחד עם זאת, האם דווקא גל החרמות הזה מצליח לסייע לחלק מן החברות הישראליות הפועלות בחו"ל? ב-4 לדצמבר הסתיים השבוע הראשון של ארגון Buy Israel Week, ארגון שקם בארה"ב כדי לתת מענה צרכני-מסחרי לתופעת החרמות נגד מוצרים מישראל. הארגון החדש הזה, יוזמה של אתר הצרכנות היהודי Jdeal ושל גופי תקשורת יהודים אמריקניים, זכה לחסויות מחברות וגופים גדולים והתחיל להריץ קמפיין רחב.

הנה הכיוון החדש: המלחמה המילולית, הדיפלומטית, שהתנהלה באו"ם, בקוורטט ובמועצת הביטחון, דילגה לזירה הצרכנית. אלה מחרימים, ואלה רוכשים. אלה מפגינים נגד ישראל ,ומולם צצים מפגיני הקונטרה. אם יש חנות שמולה עומדת משמרת מחאה פלסטינית, רוב הסיכוי שמשמרת המחאה של ה"בעד" לא תאחר להגיע.

הוויכוח בין ישראל לרשות הפלסטינית על בנייה בלתי חוקית, על גדר ההפרדה, על מוצרים שנחצבים או מיוצרים בשטחי הרשות הפלסטינית, הפך למתוחכם יותר. הוא מתנהל ברחוב מול החנויות, אך גם בפייסבוק, במבצעי קנייה גדולים או באירועי החרמה מאורגנים. זוהי המלחמה הצרכנית החדשה של מוצרים ישראלים, והיא פונה לכוח השכנוע המוסרי ולכיס של הצרכן.

"המפגינים לא רוצים להקשיב"

חברת טבע נאות, שהחלה למכור את נעליה וסנדליה בקנדה עוד בשנת 1990, סובלת במהלך השנה האחרונה מקמפיין פרו-פלסטיני מול חנותה ברחוב הקניות המרכזי במונטריאול, סן דניס.

טבע נאות הקנדית, המחזיקה כיום 24 חנויות ברחבי קנדה (8 חנויות דגל ממותגות ו-19 מתחמי מכירה ממותגים בתוך רשתות גדולות) ומערכת הפצה לעוד מספר רב של חנויות מקומיות, מגלגלת מחזור מכירות שנתי של 14 מיליון דולר, עם מכירות של כ-200 אלף זוגות נעליים בשנה. מאז ראשית 2011 מתייצבות משמרות מחאה מול החנות, מדי שבת, ופעילים פלסטינים נושאים כרזות וקוראים לציבור הקנדי שלא להיכנס לחנות. ואכן, בשעות המחאה, הפעילות בחנות צונחת. לאנשים לא נעים לקנות כשמפגינים בחוץ.

"וזה קורה דווקא ביום שבת, יום הקניות העמוס ברחוב הזה", אומרת ל"גלובס" מנכ"לית טבע נאות בקנדה, קורין ליסוס. "בחנות שלנו בטורונטו זה לא קיים, כי חוקי עזר עירוניים אוסרים על הפגנות מחוץ לעסקים. במונטריאול החוק הזה לא קיים, וזה המקום היחיד שבו מתנהלות הפגנות נגדנו. מנגד, יש קבוצות תמיכה יהודיות שבאות כל שבת ומפגינות בעד, כך שנוצר איזון".

- איך זה משפיע על המכירות? בכל זאת, אנשים שעוברים ברחוב ורואים מהומה נוטים להתרחק, לא?

"זה לא משפיע על המכירות. אמנם בשעתיים של ההפגנה כמעט ולא נכנסים אנשים לחנות, אבל הסיפור הזה הביא לנו פרסום בעיתונות המקומית, ודווקא יותר אנשים קונים בכוונה כדי להתנגד לתופעה הזו".

- דיברת עם המפגינים. ניסיתם לשכנע אותם לעצור?

"אני נמצאת בטורונטו, אך נסעתי באחת השבתות בעצמי וראיתי אותם, אבל לא שוחחתי איתם, כי הם לא רוצים להקשיב".

לא מייצרים בשטחים

קמפיינים בינלאומיים נגד מוצרים ישראליים ניסו עד היום להתמקד במוצרים המיוצרים בשטחי שמעבר לקו הירוק, כדי לייצר עבור תומכי תנועת ה-BDS את הקשר הרעיוני שבין ניצול משאבים וקרקעות מאזורים אלה, להרחבת ההתנחלויות ולפגיעה בחוק הבינלאומי. מן הבחינה הזו, הפעילות נגד נעלי טבע נאות מסמלת עליית מדרגה. למעט מחסן מכירות בגוש עציון, טבע נאות לא מייצרת את הנעליים בשטחים ולא משתמשת במשאבים מן השטחים.

"זה נכון. הנעליים הן מקיבוץ נאות מרדכי וקיבוץ דפנה", אומרת ליסוס, "העור מגיע מאיטליה, חלקים אחרים של הנעל נרכשים מכל מיני מקומות בעולם, העיצוב נעשה בישראל, ועל כל נעל רשום 'מייד אין יזראל'".

- אם הקמפיין לא משפיע על המכירות ומבחינתך הוא שגוי, למה מה זה משנה מבחינתכם?

"כי זה עניין רגשי. למה לא מנהלים קמפיינים נגד מוצרים מסין או ממקומות שמעסיקים ילדים? למה לא מחרימים מוצרים הודיים ששם מנצלים עובדים? לאנשים האלה אכפת רק כשזה מגיע לישראל. אני לא מצליחה להבין את ההיגיון של זה, וצוות החנות שלנו סובל, כי ההפגנות האלה הן לא נעימות. אבל אני אומרת לכם שאני לא אסגור את החנות הזו, ואני אשאר שם כדי לנצח".

ההצהרה הזאת מכוונת להחלטה של חברת "אהבה" לסגור את חנות החברה בקובנט גרדן בלונדון לפני כמה חודשים, אחרי שהפגנות עקביות נגד החנות הביאו את החברה למסקנה שהחנות אינה רווחית יותר.

ב"אהבה" סירבו להתראיין לכתבה זו או לספק פרטי רקע בנוגע להחלטה על סגירת החנות. בחברה גם סירבו לענות לשאלה האם הסיפור הלונדוני פגע בעסקים שלהם.

"לחרב את התדמית"

ננסי קריקוריאן, דוברת "קוד פינק" (Code Pink), הארגון המוביל את המחאה הגלובלית נגד מוצרי "אהבה", באמצעות אתר שייחדו לכך, stolenbeauty.org, אומרת כי כל הפעילות שלהם מונעת מטעמים של צדק, זכויות אדם וכבוד. "אני הייתי בגדה המערבית, הייתי במזרח ירושלים, ואני יודעת בדיוק איך הדברים מתנהלים שם ואיך חייהם של הפלסטינים נפגעים ביום-יום.

"מבחינתנו, הסגירה של החנות בלונדון לא הייתה ההישג הראשון. קדמה לכך, עוד ב-2009, ההצלחה שלנו להפסיק את עבודתה של קריסטין דיוויס (כוכבת "סקס והעיר הגדולה") כדוברת הארגון ההומניטרי אוקספם, רק בגלל ששימשה כדוגמנית של מוצרי 'אהבה'".

- אתם מנסים לפגוע בשורת הרווחיות של החברות הישראליות?

"אני לא בטוחה בנוגע לשורה התחתונה. יכול להיות שלא, אבל אנחנו מצליחים לחרב להם את התדמית. חברה כמו 'אהבה' משמשת כסמל לאי-הלגיטימיות של הכיבוש, ולכן בחרנו בהם. הם מוציאים משאבים מן הטבע. הם מוציאים בוץ מים המלח, וזהו גזל על-פי האמנות הבינלאומיות".

- סימנתם כבר יעד חדש בהמשך לקמפיין נגד "אהבה"?

"כן. אנחנו יוצאים בקמפיין נגד חברת סודה סטרים, שהמפעל שלה הוא במעלה-אדומים".

- אבל בסופו של דבר מה הקשר בין סגירת חנות בלונדון לבין החיים של הישראלים והפלסטינים?

"אנחנו רוצים לשלוף את הרווחים שמופקים היום מן הכיבוש. אין לנו את המשאבים כדי לברר אם הקמפיין פגע ב'אהבה' או לא, ואני גם לא יודעת אם מצבה של החברה השתפר או נפגע בעקבות הקמפיין שלנו. החנות הספציפית הזו הפכה למיזם לא רווחי. בכל מקרה, הקמפיינים הללו הם לא בזבוז זמן או משהו כזה. אנחנו כאן כדי לחנך אנשים וללמד אותם להשפיע באמצעות צריכה".

ליסוס משוכנעת כי הקמפיינים נגד מוצרים ישראליים התעוררו בשנה האחרונה ביתר שאת. "זה מושך את תשומת-הלב", היא אומרת, "אבל זה יצר גם בומרנג, כי אנשים לא אוהבים שאומרים להם מה לקנות ומה לא לקנות".

- אם מדובר בקמפיינים שמטרתם לדחוף את הצדדים להסכם שלום, אז מה הבעיה?

"כי אני משוכנעת שהקמפיינים האלה מונעים מאנטישמיות. אני לא יכולה להפריד את הנושא של ישראל מן הנושא של היהדות. אם אדם הוא אנטי-ישראלי הוא גם אנטישמי, ואנחנו בתור יהודים שחיים מחוץ לישראל מרגישים את זה הכי חזק.

"ישראל נותנת לי תחושת זהות, ואני קודם כל יהודייה ורק אחר-כך קנדית, וכך גם התחושות שלי כלפי המוצרים. אני מוכרת את נעלי טבע נאות כנעליים ישראליות, עם המשמעות שעומדת מאחורי זה - מוצר איכותי ולא איזה נעליים מסין. ישראל היא חלק מהמותג".

היי-טק: הביטולים נעשים מתחת לרדאר

אם בתחום המסחר והמוצרים יש חנויות שניתן להפגין מולן, הרי שבתחום ההיי-טק הדברים יותר מורכבים. העסקאות נסגרות באי-מיילים, לכל היותר בשיחות סקייפ. חלק מן היזמים לא פגשו את לקוחותיהם מעולם, והשוק הגלובלי מסובך גם כך. לא תמיד אפשר לדעת שניתוק הקשר העסקי נובע מהיות צד אחד ישראלי.

מאיה גורביץ' (34), מנכ"לית חברת Deemedya העוסקת בפיתוח תוכן סלולרי, אומרת שמורגשים שינויים חזקים בשוק במהלך השנה האחרונה. בחברה שלה, הנמצאת בבעלותה ובבעלות דורון קגן, מועסקים 8 אנשים, וכל פעילות הפיתוח נעשית בארץ. המכירות, לעומת זאת, הן גלובליות לחלוטין.

גורביץ' אומרת כי "פיתוח התוכן הסלולרי הוא עיסוק גלובלי לחלוטין. הכול מתבצע מול העולם החדש של חברות הסלולר, המפעילים הגדולים ומכירת האפליקציות, ואני יכולה להגיד שאנחנו נתקלים לא אחת בבעיות, בעיקר אם בצד השני של העסקה יושב נציג של מדינה ערבית. קרה גם שנציג של חברה אירופית היה מוסלמי ודרש להפסיק את ההתקשרות".

לדבריה, "באחד מן המקרים תרגמנו את התכנים שלנו לערבית, כדי שיימכרו דרך המפעיל הסלולרי למדינה ערבית. הייתה התעניינות מאוד גדולה במשחק שאנחנו מפתחים, אבל ברגע שגילו שהיצרנים הם ישראליים, הם החליטו לעצור ולא לקחת את התוכן הזה. והדבר המצחיק הוא שבסופו של דבר הם רכשו את האפליקציה שלנו באמצעות צד שלישי. כך שהתוכן שלנו הופץ, אבל לא במגע ישיר עם אותה חברה".

"במקרה אחר, יצרנית טלפונים גדולה קיבלה הודעה על סירוב למכור את האפליקציה שלנו בחנויות אפליקציות מקומיות, במדינות ערב ואפילו בטורקיה. במקרה הספציפי הזה פנינו לדרגים יותר גבוהים בחברה, והם ממש התנצלו ומיד הודיעו שזה בניגוד לנהלים ולא מקובל עליהם, וההחלטה שונתה".

- איך אתם מתמודדים?

"מתנהלים בשקט. לא מנפנפים בישראליות למרות שגם לא מסתירים. עובדים בצורה מאוזנת. חשוב להדגיש שאנחנו לא מסכנים. חברות ישראליות יכולות להצליח, ואנחנו בטח לא במצב שמקטרים או מתבכיינים. לעובדה שאנחנו ישראלים יש יתרון גדול, כי יש הרבה מקומות בעולם שמעריכים מאוד את היכולות של הישראלים. יש שם מאוד טוב להיי-טק הישראלי, ליצירתיות ולאנרגיות".

גם ניר גורביץ', שותף ומנהל מערכות המידע של חברת CloudMe2, חברת תוכנה בתחום מחשוב ענן ויצירת תשתית ארגונית לחברות, אומר שהוא מרגיש את הלחצים האלה בשוק. "בסופו של דבר תמיד מגיעים לזה שאנחנו ישראלים".

- איפה אתה מרגיש את הבעיה?

"בשלבים מתקדמים של עסקאות, לפעמים קורה שהעסקה מתפוצצת בצורה מוזרה. מישהו פעם טרק לי את הטלפון בפנים, ממש באמצע שיחה. האיש הטכני שלהם הבין שאני מישראל, והשיחה הסתיימה באותו רגע. לאחר מכן המנכ"ל של החברה התקשר להתנצל, ונודע לי בוודאות שהסיבה לניתוק הייתה הנושא הישראלי. במקרים אחרים פשוט אמרו לנו שיש מדיניות חברה שלא לעבוד עם ישראלים.

"מצד שני, חשוב להדגיש כי יש בשוק גופים שהם פרו-ישראלים, שרוצים סטנדרט מסוים ויעבדו על-פי דוקומנטציה מסוימת שמתאימה לאופן שבו ישראלים עובדים, כך שזה אולי מתאזן. אני מאמין שחברות רבות גאות בכך שהן ישראליות. לישראלים יש שם של ביצועיסטים".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988