אפקט המחאה: רשתות השיווק הקטינו את הפרסום ב-15 מיליון שקל

יפעת בקרת פרסום: עקב המחאה, היקפי הפרסום בקטגוריות החלב הצטצמצו ב-29% ■ סופר-פארם וחברות הרכב החליטו לשחות נגד הזרם והגדילו את הפרסום

ארבעה חודשים של מחאה חברתית הצליחו להסיט את ענף הפרסום והמפרסמים ממסלול של גידול למסלול של קיצוצים וקיפאון. מהסיכום השנתי של יפעת בקרת פרסום עולה, כי רשתות השיווק, חברות המזון וחברות מוצרי הצריכה בלמו בבת אחת את הרכבת ומחקו מהשוק מיליוני שקלים שרובם כנראה לא יחזרו אליו. המחאה השפיעה על כל השוק, על אלה כמובן שניצבו בחזית, אבל גם על בנקים וחברות סלולר שפחדו למשוך אש.

כך למשל, בקטגוריית רשתות השיווק "נעלמו" השנה מהשוק כ-15 מיליון שקל, המשקפים ירידה של 4% בהשקעה לפרסום בשנת 2011 לעומת 2010. אם לוקחים בחשבון שסופר-פארם גדלה משמעותית ושופרסל בתקופת טרום המחאה ואחריה פרסמה לא מעט - אפקט המחאה מתגבר אף יותר.

המפרסמת הגדולה בקטגוריה היא סופר-פארם שעבדה בניגוד למגמה ואפילו לחצה בכוח על הגז הפרסומי. החברה הוסיפה 20 מיליון שקל והגדילה את תקציב הפרסום שלה ב-23%, מה שהפך אותה למפרסמת השנייה בגודלה.

קבוצת 365 (המשביר) מקטינה את תקציבה ב-9% אבל בשוק כה רגוע זה מספיק כדי להקפיצה מהמקום ה-18 שבו הייתה ב-2010 למקום הרביעי בדירוג המפרסמים הגדולים ב-2011.

שופרסל, שלפני שנה הגדילה את תקציבה (24%), שינתה כיוון והקטינה את התקציב ב-2011 ב-18%. רבוע כחול יורדת ב-26%.

קטגוריית החלב התרסקה

הום סנטר ו-ACE, שפועלות באותה קטגוריה, בוחרות באסטרטגיה הפוכה: הום סנטר מגדילה את תקציב הפרסום שלה בכ-14% ואילו ACE מפחיתה את תקציב הפרסום שלה בכ-24%. יש להניח שהמחאה לא בהכרח אחראית לקיצוץ זה אלא הקשיים הכלכליים של הרשת עצמה. היום (ד') אושרה לחברה הקפאת הליכים לשבוע ימים.

קטגוריית מוצרי החלב הגיבה באופן דרמטי למחאה החברתית וירדה בסיכום השנה ב-29%.

חברות המזון נעלמו מהשטח

קטגוריית הרכב הפרטי שומרת על מקומה השני בטבלה, וממשיכה השנה להגדיל את ההוצאה שלה לפרסום בכ-16%. עם זאת, נראה כי השחקנים לא נשארו אדישים למצב הכלכלי וחלק לא מבוטל מפעילותם הפרסומית הופנתה לפעילויות מכירתיות. המותגים הבולטים בפרסום בקטגוריה היו שברולט, יונדאי ופיג'ו. לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "אנו עדים השנה ליותר ימי מכירות מרוכזים של היבואנים, להתחזקות פלח מכוניות המיקרו החסכוניות ואף לכניסה של חברות הליסינג לעבודה מול לקוחות פרטיים עם מכונית יד שניה ב-0 ק"מ".

קטגוריית מוצרי החשמל שומרת על המקום השלישי בטבלה אך בהיקפי הפרסום קיימת סטגנציה. המותגים המובילים בפרסום בקטגוריה הם א.ל.מ, מחסני חשמל, שקם אלקטריק ומחסני תאורה.

קטגוריית הסלולר ממשיכה להצטמק ולהקטין את תקציבי הפרסום שלה גם השנה. מפתיע לראות ששתיים מהחברות שנחשבו בעבר למגה-מפרסמות כלל אינן חלק מ-20 המפרסמים הגדולים.

פרטנר ממוקמת במקום ה-20 עם ירידה של 42% בהיקפי הפרסום. במותג אורנג' הושקעו כ-31 מיליון שקל. במותג סלקום הושקעו 28.5 מיליון שקל ובמותג פלאפון 22.7 מיליון שקל.

כל חברות המזון הגדולות נעלמו כמעט לגמרי בעת המחאה מעל פני השטח. במבט ראשון נראה כי קבוצת שטראוס, שהיא עדיין המפרסמת הגדולה בישראל, פעלה בניגוד למגמה שכן היקפי הפרסום שלה גדלו ב-15%, אך בפועל קיצצה החברה 13% מהיקפי הפרסום והגידול שנראה בטבלאות נובע מהכללת תקציב תמי 4 שנרכש על-ידי שטראוס בתוך תקציבי הקבוצה.

אסם ותנובה בוחרות בקיצוצים יותר דרמטיים: אסם חותכת 25% בתקציביה והיא ממוקמת חמישית, ותנובה מקצצת ב-36% וממוקמת במקום ה-14. החברה המרכזית למשקאות יורדת בהיקפיה ב-19% וממוקמת במקום שמיני.

פרוקטר אנד גמבל דווקא מגדילה את תקציב הפרסום שלה ב-8%. לעומתה יוניליוור מקצצת ב-7%. דוד לובינסקי היא המפרסמת עם אחוז הגידול הגבוה ביותר השנה, כ-51%.

השנה נרשמת תחלופה גבוהה בטבלת 20 המותגים. לטבלה נכנסו מזגני טורנדו עם גידול של עשרות אחוזים בהוצאה לפרסום, מזרחי טפחות שהחליף בטבלה את דיסקונט, אופטיקה הלפרין, ביטוח ישיר וביטוח 9 מיליון.

יצאו מהטבלה מגה בול, לוטו וטוטו ווינר.

11
 11

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988