"פרזנטור שהסתבך בשערורייה לא באמת פוגע במוניטין של המותג"

אסי עזר, אורנה בנאי, השף רפי כהן וירון ברלד הם הדוגמאות האחרונות לפרזנטורים שהסתבכו בשערוריות ■ האם יש קשר בין פרזנטור שהסתבך בשערורייה לבין המוניטין של המותג שהוא מפרסם? בכירי ענף הפרסום מסבירים

ירון ברלד / צילום: יחצ
ירון ברלד / צילום: יחצ

אסי עזר מעולם לא נחשב לאדם ששומר את דעותיו לעצמו. הקריירה שלו נבנתה בזכות זאת. הצבעוניות של אישיותו הייתה אחד הגורמים שגרמו לדן דיזיין סנטר להפוך אותו לפרזנטור שלו. אלא שבימים האחרונים נקשר שמו בתקרית תקשורתית שנויה במחלוקת, כשהקליט את שכנתו בזמן קיום יחסי מין והשמיע את הקלטת בתוכנית הבוקר שלו ושל דפנה לוסטיג ברדיו תל-אביב. למרות הסערה התקשורתית, ולמרות ההיבטים הבעייתיים של מעשיו, בדן דיזיין סנטר כנראה לא התרגשו, ולא נראה כרגע שהחלפתו עומדת על הפרק.

לא כך היה מצבה של אורנה בנאי, שרגע לפני הכניסה הקרקעית לעזה במבצע "צוק איתן" התבטאה באמירה פוליטית שלא הייתה מקובלת על הקונצנזוס הרחב. במנו ספנות, החברה המסחרית שאותה ייצגה בנאי באותה עת, לא המתינו רגע ומיהרו להתנער מבנאי ולהודיע קבל עם ופייסבוק כי הם מפטרים אותה.

רק השנה נקשר שמם של מספר לא מבוטל של פרזנטורים במשברים תקשורתיים, בהם ירון ברלד, רפי כהן וקרן מור. וזה עוד לפני שנזכרים בפרשות עבר כמו אלה שבהן כיכבה מרגלית צנעני.

לעיתים היה מדובר בהתנהגות שנויה במחלוקת, כמו במקרה של כהן, אך במקרים אחרים כמו אלה של ברלד או מרגול, סבה הסערה התקשורתית סביב חשדות לעבירה פלילית של ממש.

אינפלציה בכמות הפרזנטורים

בימים שבהם חלק לא מבוטל של המותגים משתמשים בפרזנטורים כדי לקצר את הדרך לתודעה הציבורית, וכשהפרזנטורים עצמם הפכו למושא סיקור מבוקר עד ליל, סביר שהסערות התקשורתיות של השנה הן לא האחרונות.

האם יש דרך נכונה שבה מותג אמור להתמודד עם משבר כזה? האם יש כללי "עשה ואל תעשה"? ואיך זה שמספר לא מבוטל של פרזנטורים מצליחים להסתבך?

ריצ'י הנטר, מנכ"ל מקאן-אריקסון, מסביר כי יש שתי סיבות להצפה התקשורתית סביב פרזנטורים שמסתבכים: האחת - האינפלציה בכמות הפרזנטורים, והשנייה - צריכת המדיה שהופכת כל מידע לזמין.

"היום יש משמעותית יותר קמפיינים עם פרזנטורים - ביותר ממחצית מהקמפיינים יש פרזנטור. אמצעי התקשורת היום מאפשרים לעקוב אחרי כל מה שהפרזנטור עושה, וכשיש לו בעיה, זה מגיע לכותרות ברגע. זה נכון לא רק אצלנו אלא בכל העולם, ובשנים האחרונות ראינו הסתבכויות של פרזנטורים גם של מותגי ענק בעולם.

"צריך לזכור שהרבה מההתנהלות מול סיטואציה כזאת היא תלויית תרבות: באנגליה, למשל, אני לא מכיר קמפיין שבוטל בגלל פרזנטור שנתפס בוגד באשתו - בעוד שבארה"ב הפרזנטור עלול לשלם על כך מחיר יקר".

גם יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, מתייחס לתופעת "הפרזנטורים המסתבכים" כאל חלק מהשינוי התרבותי שהביאו הרשתות החברתיות: "היום, כל אירוע מקבל הרבה יותר תהודה מאשר בעבר, כי מרגע שזה מגיע לרשת, יש לזה חיים משל עצמו. לאנשים יש יכולת להתבטא ולהצית אש, וזה גורם להרבה התנהגויות בחברות, שחלקן מושכלות וחלקן היסטריות".

לדבריו, צריך לזכור שכאשר פרזנטור חותם עם מותג על חוזה, הוא מקבל הרבה כסף. לכן הוא צריך לאמץ לעצמו סט ערכים שהולמים את המותג שהוא מייצג. "מותג הוא לא עמותה. הוא משלם כסף כדי לקבל משהו, ולכן לא צריך לכעוס על מותגים שמתנערים מפרזנטור שהתנהגותו לא עלתה בקנה-מידה עם ערכי המותג. עם זאת, גם כשפרזנטור סרח, ההתנערות ממנו יכולה להתברר כבומרנג, ולעתים דווקא חברה שיודע לתת כתף לפרזנטור שנקלע למצוקה, היא תוערך על-ידי הצרכנים".

יגאל שמיר, מבעלי גליקמן-נטלר-סמסונוב, סבור כי אין די בהסתבכות תקשורתית אחת של פרזנטור, וכי על המפרסם לשקול את תגובתו לא רק בהתאם לבערה התקשורתית, אלא גם לפי "העבירה" וקהל היעד של המותג עצמו.

"יש 3 סוגים של 'עבירות', ואין דינן שווה. כשפרזנטור נחשד בעבירה פלילית - כמו למשל או ג'יי סימפסון, פרזנטור נייקי שהואשם ברצח; או מייקל ג'קסון, שהואשם בפדופיליה בתקופה שהיה הפרזנטור של פפסי - שם זה חד וברור, והמותג צריך לחתוך.

"יש דרגות ביניים - עברה אתית כמו טייגר וודס, שנתפס בוגד באשתו; או האלוף האולימפי מייקל פלפס, שצולם מעשן באנג מריחואנה. ומקרה כזה מדובר בהרבה שיקול-דעת שצריך להפעיל, וזה קשור מאוד לתחום שהמפרסם פועל בו.

"למשל, השחיין האולימפי מייקל פלפס צולם מעשן סמים קלים. באותה תקופה הוא פרסם את קלוג'ס ואת שעוני אומגה. קלוג'ס העיפו אותו מיד, כי ברור שעישון סמים לא עולה בקנה אחד עם מותג שבנוי על בריאות וערכי משפחה. באומגה, לעומת זאת, הניחו כנראה שקהל הגברים צרכני השעונים, שאליהם ניסו לפנות באמצעות פלפס, לא ממש ייבהל מהתמונה, ולא ביטלו את החוזה שלו. גם וודס, שהתגלה כבוגד סדרתי באשתו, נאלץ לוותר על החוזה עם פרוקטר & גמבל, אבל המשיך לפרסם שעונים לגברים".

בארץ, עריפת ראשים מקובלת

שמיר סבור כי בעולם הנוהל המקובל לרוב הוא לא לפטר את הפרזנטור מיד, כי זה משליך על המותג עצמו ומעיד על התנהלות לא מכובדת של חוסר נאמנות, בעוד שבארץ עריפת ראשים היא התנהגות יותר מקובלת: "בחו"ל יוציאו בדרך-כלל הודעה ששוקלים את הנושא, ובהמשך - גם אם הוחלט שיש עילה לפרידה, ידברו על אי-הארכת חוזה שהסתיים, ולא על פיטורים. לעומת זאת, בישראל יש תרבות של הכול או כלום, של פאניקה ושל קהל צמא דם, וזה מתבטא גם בהתנהלות מול פרזנטורים".

הנטר מתון יותר בגישתו לדברים. לפחות שתיים מההסתבכויות התקשורתיות (רפי כהן ואורנה בנאי) היו השנה במגרש שלו. הוא אינו מוכן להתייחס אליהן ישירות, אך לטעמו התנהגות המותגים בארץ מבינה וסובלנית, ונדיר שרואים התייחסות קיצונית - בעיקר בחברות קטנות ומשפחתיות.

גם לגיא וינברגר, כיום שותף בשטרית מדיה ובעבר מנכ"ל זרמון-גולדמן, יש ברזומה "תקלות" לא פשוטות של פרזנטורים - המשמעותית שבהן היא ההסתבכות הפלילית של מרגלית צנעני, שאף הורשעה בסופו של דבר.

"בזמנו מרגול הייתה הפרזנטורית של פרסיל. לקחתי אותה כדי להפוך את פרסיל ג'ל למותג מאס מרקט שראוי שיימצא בכל בית. כשהיא הסתבכה, זה הכניס את המותג למצב לא נעים, אך לא באמת פגע בו. הצרכנים עשו את ההפרדה".

לדבריו, "אני לא חושב שפרזנטור שהסתבך בשערורייה יכול באמת לפגוע פגיעה ממשית במוניטין של המותג. מקסימום מכה קטנה בכנף. במיוחד לא אם מגיבים נכון. הצרכנים עושים את ההפרדה בין המותג לבין הפרזנטור שלו. הם יודעים שהמותג רק שכר את שירותי הפרזנטור, הם מבינים את העסקה ומודעים למניפולציה. רוב הזמן זה פועל לרעת המותגים - זה ממתן את השפעת הפרזנטור, אך אם הוא הסתבך - זה משחק לטובתם".

הפרדה בין העולם הפרטי לבין המותג

לטענת וינברגר, "הניסיון בעולם מוכיח זאת, כשהדוגמה הקיצונית היא של נייקי, ש-3 פרזנטורים שלה הסתבכו בפרשיות חמורות, והמותג נייקי שרד את זה, ובגדול. קובי בראיינט הואשם בתקיפה מינית' אוסקר פיסטוריוס, אלוף העולם הנכה בריצה, הואשם ברצח אשתו; וטייגר וודס התגלה כבוגד סדרתי. כולם פשוט הוחלפו בפרזנטור אחר, והמותג נייקי המשיך לצמוח. צריך לזכור שפרזנטור הוא רק אמצעי, וכך או כך, אסור שתהיה זהות מוחלטת בין המותג לבין הפרזנטור שלו".

וינברגר מוסיף כי "ההתנהלות הראויה בעניין היא קודם כל לשחרר ידיעה על התנערות מהמעשה הקלוקל עצמו. מטרת הידיעה היא להדגיש את ההפרדה בין החיים הפרטיים של הפרזנטור לבין המותג. בשלב שני, רצוי להיעלם לקצת זמן מתחת לרדאר, ואז בטיימינג הנכון לעשות קמפיין טקטי, כמו חסות או מבצע, בלי הפרזנטור - רק כדי להדגיש שהמותג חי ונושם גם בלעדיו. ואז, בהזדמנות הראשונה ובהתאם למצב, להחליף את הפרזנטור".

יורם לוי, מבעלי ברוקנר-נטע-יער, סבור כי כאשר מפרסם חותם הסכם עם פרזנטור, חשוב לתאם ציפיות ולהבהיר בין הצדדים מה עלול לפגוע בחברה בזמן שהוא משמש כמייצג שלה, ומצד שני איפה עובר הגבול של הפרטיות שלו כאדם.

"אנו חיים במדינה קטנה מאוד, וכל אמירה פוליטית או שאינה פוליטיקלי קורקט מעוררת סערה, שבדרך-כלל גם נרגעת תוך מספר ימים. כמובן שיש הבדל מהותי בין אמירה לא פופולרית, פוליטית, ערכית וכו' - לבין עבירה על החוק. גם בנושא הזה יש הבדל בין האשמה לבין הרשעה בפועל, בוודאי בעבירה שיש עמה קלון. השוני הוא בסוג הכותרת שהפרזנטור יצר.

"ברוב המקרים מדובר בסערה בכוס תה, שנעלמת כלעומת שבאה. המפרסם צריך לבחון את העניין לגופו, האם מדובר בהתבטאות חד-פעמית, האם הדעה האישית של הפרזנטור רלוונטית לדמות שהוא מגלם בפרסומת, האם יש לו בעיה ערכית עם האדם או עם ההתבטאות.

"פרזנטורים הם אנשים, וצריך להתייחס לאמירות ולמעשים שלהם בהתאם. כשמדובר בחוסר טאקט, או בחוסר רגישות חברתי או פוליטי - זה בדרך-כלל נסלח. כשמדובר בעבירה על החוק - זה כבר סיפור אחר".

צרו איתנו קשר *5988