למה גילה לא מכריז על ג'ילט, קנור, ויסוצקי ומטרנה כמונופולים?

ג'ילט מחזיקה ביותר מ-90% ממכירות מכשירי הגילוח; ויסוצקי - 80%; קנור - 77% שליטה; מטרנה - 74%; וזה לא הכול ■ כל עוד הן לא מוכרזות כמונופולים, אתם הצרכנים לא יכולים להגיש נגדן תביעות ■ ניתוח / אילנית חיות

פרופ' דיויד גילה / צילום: יונתן בלום
פרופ' דיויד גילה / צילום: יונתן בלום

בשנת 2007 ביטל משרד הממונה על ההגבלים העסקיים את ההכרזה על חברת שסטוביץ כמונופול בתחום מוצרי הגילוח. ההכרזה בוטלה כי שסטוביץ, שבנתה בישראל את מעמדו של המותג ג'ילט, הפסיקה לשווק אותו. המותג עבר לפרוקטר אנד גמבל (P&G (ישראל לאחר ש-P&G השלימה את רכישת המותג בעולם. דיפלומט שמפיצה את יתר מוצרי פרוקטר בישראל, קיבלה לידיה גם את ההפצה של ג'ילט. אלא שבניגוד למצופה, הממונה על ההגבלים החליט שלא להכריז על דיפלומט כמונופול בתחום.

על שולחן ועדת קדמי שהוקמה לאחר חרם הקוטג', הונחו נתונים ולפיהם המותג ג'ילט החזיק בשנת 2010 בנתח שוק של 96% משוק סכיני ותכשירי הגילוח לגבר. גם הנתון הזה לא גרם לרגולטור להכריז על דיפלומט או על פרוקטר אנד גמבל ישראל כמונופול בתחום.

ג'ילט הוא לא המותג היחיד שחמק מהכרזה עליו כמונופול. על שולחן ועדת קדמי הונחו נתונים לגבי מונופולים אחרים הפועלים לכאורה בשוק ואשר לא הוכרזו מעולם. כך, לפי אותם נתונים, מחזיקה חברת יוניליוור בנתח שוק של 77% משוק המרקים באמצעות המותג קנור, אסם-נסטלה מחזיקה בנתח של 74% משוק הדייסות לתינוקות באמצעות המותג מטרנה, חוגלה-קימברלי מחזיקה ב-65% משוק נייר הטואלט וב-71% בחיתולים.

וגם הם אינם היחידים. דוגמאות בולטות נוספות הם חברת ויסוצקי האחראית ל-80% ממכירות התה לצרכן, חברת יוניליוור המחזיקה בנתח שוק של כ-60% משוק דגני הבוקר באמצעות מותגי תלמה וחברת שסטוביץ האחראית לכ-90% ממכירות משחות השיניים בישראל באמצעות המותג קולגייט. בשוק הריכוזי בישראל, לא חסרות דוגמאות נוספות.

מדוע הממונה לא הכריז על משווקי המותג ג'ילט כמונופול? לדבריו, "דיפלומט לא הוכרזה כמונופול במקום שסטוביץ משיקולים של סדרי עדיפויות ובהתחשב בכך שממילא כל החובות על בעל מונופולין אינן תלויות בהכרזה".

מדוע הממונה על ההגבלים לא מצא לנכון עד היום להכריז גם על יתר החברות המצוינות לעיל כמונופול בתחומן? שאלה טובה. לשיטתו של הממונה על ההגבלים, ההכרזה על מונופול היא דקלרטיבית. "ההכרזה שימושית במצבים שאתה חושד שיש ניצול לרעה. המונופול יודע טוב מכולם שיש לו נתח שוק של מעל 50%. אנחנו מתלבשים על התיקים הכי גדולים וזה צריך ליצור מצב של ייראו וייראו", אומר בכיר במשרד הממונה.

- ייראו מפני הצרכנים?

"זה לא הצרכן הקטן אלא קבוצת עורכי דין קטנה שמחפשת. התביעות גורמות נזק עצום לחברה וזה יוצר הרתעה".

האמנם? לא בדיוק. לדברי דרור שטרום, שכיהן בעברו כממונה על ההגבלים העסקיים, עצם ההכרזה כמונופול היא קריטית. אחרת, הוא אומר, לא הייתה משמעות לעצם ההכרזה. לדבריו, "יש המון מגבלות על מונופול. כל משטר ההנחות, נושא המחירים המופקעים הוא הפרה של חוק ההגבלים העסקיים, האיסור על מונופול לרכוש שטח מדף בכסף ועוד".

עוד אומר שטרום, כי "ההכרזה מאוד משמעותית כי כל הטיפול במונופול בנוי משני שלבים: שלב ראשון, ההכרזה. שלב שני, תקיפה משפטית של המונופול אם הוא ניצל את מעמדו לרעה. למה זה משמעותי? כי לאזרחים הפשוטים שרוצים לתבוע את בעל המונופול, אין מושג אם הוא מונופול ואין להם את הידע של מומחה לניתוח שווקים. הצרכן הפשוט לא יודע למשל מה נתח השוק של קוקה-קולה. היא לא מדווחת וגם חברה ציבורית בדרך-כלל לא מודה שהיא מונופול. ההכרזה נותנת זכות תביעה מבוססת לתובעים פרטיים, לצרכנים. בלעדי ההכרזה הם נטולי אפשרות להגיע לבית המשפט. בית משפט יגיד 'אתה טוען שזה מונופול? מה אתה רוצה ממני? לך לממונה'. בתי המשפט לא רוצים להתעסק במשהו שבו הממונה על ההגבלים הוא הרשות הרלוונטית. כשמדובר בחברה שמוכרת לצרכנים, יש לזה משמעות גדולה".

- מה אתה חושב על ההחלטה לבטל את ההכרזה על ג'ילט כמונופול?

"לא ברור למה ההכרזה בוטלה. זה היה מעשה לא נכון משום שבג'לט עצמה נתח השוק הוא הרבה מעל 50% ולכן סביר להניח, ואני לא מכיר את שיקולי הממונה דאז, שלחברה יש עדיין מוקד כוח מול הצרכנים ולכן אתה צריך לתפוס את המפיץ הבא ולהכריז עליו כמונופול או על ג'ילט. על ג'ילט עצמה יותר קשה כי היא לא ישות ישראלית. כשמדובר ביצרן זר, תהיה עדיפות להכריז על הגורם שמשווק ומפיץ את המותג בארץ ואשר לו יש את הכוח מול הצרכנים".

ויסוצקי שולטת בתה

אין כנראה צרכן בישראל שלא ביקר בסופרמרקט והיה עד לשליטה הבלתי מעורערת של מותגי תלמה במדפי דגני הבוקר, של המותג ג'ילט בקטגוריית הגילוח, של קולגייט בקטגוריית משחת השיניים שבה גם מסגרת המדפים צבועה לרוב באדום כצבע המותג, ושל ויסוצקי במדפי התה. הסוגייה של ויסצוקי הגיעה לשולחן הממונה על ההגבלים העסקיים יותר מפעם אחת ובאופן תמוה, ויסצוקי לא הוכרזה עד היום כמונופול בשוק התה.

אחד הגורמים שנאבק בהכרזה, יבואן תה בעצמו, אמר ל"גלובס" כי יצא מהמאבק הזה בשן ועין ואף חויב בתשלומי הוצאות. גם רשת מחסני כמעט חינם (שהוסבה בינתיים לרשת יינות ביתן והבעלות בה שונתה) שפנתה לממונה בדרישה להכריז על ויסוצקי כמונופול, הושבה ריקם.

במשרד הממונה על ההגבלים אומרים כי "הרשות ביצעה בדיקה מקיפה של שוק התה בשנים 2010-2011 ובחנה לעומק את האפשרות להכריז על ויסוצקי כבעלת מונופולין בשוק. במסגרת הבדיקה נבחנה הגדרת השוק ונעשו סקרי עומק בקרב צרכני התה בישראל. באפריל 2011 הודיעה הרשות לחברה כי החליטה לא להכריז עליה כמונופול בתחום".

בשעתו גם הוסבר ל"גלובס" על-ידי הממונה כי שוק התה גדול הרבה יותר ממה שאנחנו הצרכנים רואים בסופרמרקט וכי אם לוקחים את השוק בכללותו, ויסוצקי אינה מונופול. האמירה הזאת היא לעג לרש ויותר מכך, לעג לצרכנים.

שטרום מסביר כי "אם ויסוצקי מחזיקה בנתח שוק של 80%, צריך להכריז עליה. כשנתח השוק הרבה מעל 50% אין התבלטות בכלל. אני לא מכיר כאלה שיש להם נתח שוק של מעל 75% ואין להם כוח מול הצרכנים. נגיד שמישהו מחזיק בנתח שוק של 51%, תמיד מתעוררת השאלה אם נתח השוק שלו יציב. ההתלבטויות קיימות גם למטה. יכול להיות שמישהו יהיה עם 40% נתח שוק ועדיין יש לו כוח דרמטי ויש אפשרות לפי החוק להכריז גם עליו".

- האם נכון לבדוק את הכוח מול הצרכן הפרטי בנפרד ולא יחד עם השוק המוסדי?

"כן. אם מישהו מונופול מול הצרכנים צריך להכריז עליו. הקונים מחולקים לקהלים שונים ולכל קהל יש מאפיינים שונים ולכן יש להתייחס אליהם כשוק נפרד. קחי לדוגמה את הבנקים. האם משק בית וחברות ציבוריות גדולות הן באותו שוק? התשובה הפשוטה היא לא. מאפייני התחרות על האשראי לעסקים שונים ב-180 מעלות ממאפייני התחרות על הצרכן משה לוי.

"גם במזון יש אבחנה מקובלת ואני לא מכיר את השיקולים הספציפיים בעניין התה, בין אספקה של מוצרים לשוק המוסדי כמו בתי מלון, בתי הארחה, מסעדות וכו' לאספקה לצרכנים. המאפיינים שונים כי בשוק המוסדי יש להם יותר אלטרנטיבות מאחרים, הם פחות חשופים לכוח ובנוסף, אין מיתוג. קחי לדוגמה את החלב בבית המלון. ברור שהמלון לא יקנה חלב מועשר כי הוא יעדיף מחיר. האורח במלון לא יודע איזה חלב. השוק המוסדי רגיש למחיר ולכן ללקוח המתווך שהוא לא הצרכן הסופי, יש הרבה יותר כוח. לעומת זאת הצרכן בסופרמרקט נמצא מול שקיות תה כאלה ואחרות וזה מה שהוא רואה מול העיניים".

הגנה מול הצרכנים

החלטת הממונה שלא להכריז על ויסוצקי כמונופול אינה דבר של מה בכך. בפועל היא מעניקה לויסצוקי סוג של הגנה מפני הצרכנים שיטענו להתנהגות מונופוליסטית מצדה וזאת מעצם החלטתו המנומקת של הממונה.

לדברי שטרום, "יש אבחנה בין שני מקרים: האחד, הייתה פנייה לממונה, והוא החליט שהוא לא מוצא טעם להכריז. זה לא מקנה הגנה. לעומת זאת, אם הממונה החליט לא להכריז ונימק בהחלטה מסודרת את החלטתו, בוודאי שזה מקנה סוג של הגנה מעשית, גם אם לא פורמלית, לאותו גורם. הוא יבוא ויגיד, הרשות המקצועית בדקה והיא מצאה שאני לא מונופול".

הממונה על ההגבלים אומר כי "כל המגבלות שקיימות בחוק בנוגע למונופול, בין השאר איסור ניצול מעמד לרעה ואיסור סירוב בלתי סביר לספק סחורה, תקפות גם ללא הכרזה רשמית והרשות יכולה לאכוף את העניין בדיעבד, ללא צורך בהכרזה. באפריל האחרון הרשות אף הכריזה שתתחיל לאכוף את האיסור על מונופולים (מוכרזים או לא מוכרזים) לגבות מחיר מופרז". הדברים האלה תקפים לגבי ויסוצקי? כנראה שלא.

מיוניליוור נמסר בתגובה: "מוצרי דגני הבוקר והמרקים של יוניליוור, המיוצרים במפעלינו בישראל, מוצעים למכירה בשוק תחרותי עד מאוד, לרבות מול מבחר רב של מוצרים מיובאים".

מאסם-נסטלה נמסר בתגובה: "מטרנה שחקן מוביל בשוק הדייסות לתינוקות ומחזיק בנתח שוק שמגיע לכ-69% כמותי על-פי סטורנקסט". יש לציין כי החברה לא מסרה מה נתח השוק הכספי שלה.

חוגלה-קימברלי טוענת בתגובה כי היא אינה מונופול וכי היא מחזיקה בנתח שוק כמותי של 65% משוק החיתולים ו-59% משוק נייר הטואלט. החברה לא מסרה מה נתח השוק הכספי שלה.

חברת ויסוצקי מאשרת בתגובתה כי היא לא רואה עצמה כפופה להגבלים של מונופול. לדברי החברה, "ויסוצקי אינה מונופול ואינה נוהגת כמונופול. שוק התה בישראל פתוח ליבוא ללא הגבלות, ללא מכס וללא הגנות על היצרן הישראלי".

משאר החברות המוזכרות בכתבה לא נמסרה עדיין תגובה.

מונופול
 מונופול

מונופול
 מונופול

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988