"הדילר יאתר לי קונטיינר": המנגנון מאחורי היבוא המקביל ברשתות השיווק

תחום הנון-פוד פורח בשנים האחרונות בסופרים הישראליים, מהגימיק של מכירת קיה ספורטז' בסניפי אושר עד השבוע, דרך אייפונים וגאדג'טים, ועד צעצועים ואופנה. הרשתות השונות משתמשות בנוסחה ש"שיגעה" את הלקוחות הישראלים: שימוש במוצרי הנון־פוד, ובמיוחד במותגים מוכרים, ככלי למשיכת לקוחות לחנויות המזון ולהגדלת סלי הקניות שלהם.

● מה השלב הבא? רשת ויקטורי תמכור דירות
● איתן יוחננוף בטוח: זו הסיבה ליוקר המחיה בישראל
● סמוטריץ' קרא "להזמין היום מחו"ל", והצרכנים נתקעו בלי הפטור ממע"מ

מאחורי המבצעים האלה עומד לא פעם מנגנון של יבוא מקביל. במקום לרכוש את המוצר דרך היבואן הרשמי בישראל, הרשת, או הדילר שעובד מולה, מאתרים מלאי אצל מפיצים, סיטונאים או רשתות בחו"ל, רוכשים אותו במחיר נמוך יחסית ומביאים אותו לישראל. לעיתים מדובר בעודפי מלאי, לעיתים במוצרים שנמכרים במדינות אחרות במחיר נמוך יותר, ולעיתים בעסקאות נקודתיות שנוצרות בגלל שערי מטבע, תזמון או לחץ של גורם שלישי להיפטר מסחורה עודפת.

גורם בכיר בשוק מסביר כי במקרה של אייפונים, למשל, לתזמון יש משמעות גדולה במיוחד. "ירידת שער הדולר, המועד שבו נסגרת העסקה והיכולת להגיע למקור אספקה טוב יכולים לייצר פער משמעותי במחיר", הוא טוען. לדבריו, בעוד שלקניין ממוצע יש לעיתים שניים או שלושה מקורות רלוונטיים, שחקנים מנוסים בענף מחזיקים רשת רחבה בהרבה של קשרים וספקים ברחבי העולם.

"רק כדי להביא לקוחות"

בענף מתארים את המוצרים האלה כ"לוסט לידר": מוצר שנמכר ברווחיות נמוכה מאוד, ולעיתים אף במחיר מסובסד, רק כדי להביא לקוחות לחנות ולייצר תחושה בקרב הצרכנים שהמתחרים יקרים יותר. "אני אסבסד מוצר מסוים, נניח אייפון, ב-400 שקל, רק כדי להביא את הלקוחות לחנות", מסביר הגורם הבכיר. הוא מסביר כי אפשר לזהות מוצר כזה לפי צורת הפרסום שלו: כמות מוגבלת, מחיר שמותנה בקנייה מעל סכום מסוים, מלאי מצומצם או מוצר שאינו נמצא בליבת הפעילות של הרשת.

המעבר של מוצרי נון-פוד לסופרים אינו מקרי. לפי גורמים בענף, רצפת המכירה בקניונים הפכה יקרה יותר, ובקטגוריות מסוימות יעילה פחות למי שרוצה להגיע לקהל רחב. כאשר דמי השכירות בקניונים מגיעים לשיעורים גבוהים מהפדיון (גורמים מצביעים על עלייה של 20% בעשורים האחרונים של רצפות המכירה בקניונים, לעומת רצפות המכירה בסופרים), רשתות המזון נהנות מיתרון - הן כבר מחזיקות תנועת לקוחות גבוהה, שטחי מכירה גדולים ומרלו"גים פעילים.

השחקניות המובילות בשוק הנון-פוד מבין רשתות הסופרים הן אושר עד (הסמן הימני ומכתיבת הטרנדים בשנים האחרונות), ואחריה יוחננוף, ויקטורי ומחסני השוק.

השיטה עצמה נשענת על פערים בין שווקים. מותגים בינלאומיים עובדים בדרך כלל עם יבואנים רשמיים בכל מדינה. היבואן הרשמי מקבל זכויות הפצה, קובע מחירון, משקיע בשיווק, שירות ותשתית מסחרית. היבואן המקביל עוקף את הערוץ הזה, קונה את הסחורה ממקור אחר בעולם ומכניס אותה לישראל, כל עוד הוא עומד בדרישות הדין והתקינה. גורם בכיר בשוק מסייג: "במוצרים כמו סמארטפונים, למשל, או כל מוצר אלקטרוני, צריך לבדוק התאמה לשוק המקומי - כלומר שתהיה לו תמיכה בעברית, מטען, שקע תואם, אחריות ועמידה בדרישות הרלוונטיות".

בדיקות לפני רכישה

עם זאת, השיטה אינה נטולת סיכונים. בענף מציינים כי דילרים רציניים מבצעים בדיקות לפני רכישה: מאיזו מדינה מגיעה הסחורה, האם היא מקורית, האם היא מתאימה לתקינה בישראל, מי עומד מאחורי העסקה ומה תנאי האחריות. "בשורה התחתונה, אלו אנשים שרוצים לייצר מקסימום רווח במינימום התעסקות - לוקחים את הסחורה הכי 'בשלה', כזו שיודעים שיכולה להימכר ברשת מסוימת מהר, בלי הוצאות לוגיסטיות ותפעוליות מיותרות. כלומר, אם יש לי שלושה קונטיינרים של מעילי טומי הילפיגר, לדוגמה, אני רוצה למצוא את הרשת שתדע להעיף את הסחורה הזו בשלושה שבועות, כדי למקסם את הרווח".

לדברי גורם בשוק, "לפחות פעמיים בשבוע יוצא לי לפנות לדילרים של סחורות ביבוא מקביל, ולבקש מהם שיאתרו לי קונטיינר של מוצר מבוקש או להיט אצל לקוחות, שאני יודע שהולך להיות חם בשוק". הוא מוסיף כי "בתחום שלנו זה עניין כמעט יומיומי".

לצד הערוצים הלגיטימיים קיימים גם מקרים של סחורות שמקורן אינו ברור, או שמגיעות דרך שרשראות אספקה מורכבות שבהן גם הדילר לא תמיד יודע את הדרך שעשה המוצר. ברשתות הגדולות, בוודאי כשמדובר במוצרי אלקטרוניקה יקרים, האחריות לבדוק את מקור הסחורה ואת התאמתה לארץ הופכת לחלק מרכזי מהעסקה.

אחד ממקורות האספקה המרכזיים של הסחורות הוא האבים מסחריים גדולים כמו ניו יורק, אמסטרדם ולונדון. אלה לא רק ערים צרכניות גדולות, אלא גם צמתים של הפצה, לוגיסטיקה, עודפי מלאי ומסחר סיטוני.

מסע בינלאומי של סחורות

כך נוצרת שרשרת שבה מעילים של טומי הילפיגר, צעצועים של לגו, נעלי ספורט או מוצרי אלקטרוניקה יכולים להתחיל את הדרך כמלאי עודף באירופה או בארה"ב, לעבור דרך מפיץ אזורי או דילר, ולסיים על מדף בישראל. מבחינת אותו מפיץ, מכירה לישראל יכולה להיות עסקה טובה גם ברווחיות נמוכה בהרבה מזו שהיה דורש מהחנויות המקומיות שלו. אם הוא מרוויח בדרך כלל 25% בשוק שבו הוא פועל, ייתכן שהוא יסכים להרוויח 7% בלבד על סחורה שתצא לישראל, משום שהיא לא מתחרה בו ישירות, לא פוגעת במחיר במדינת המקור ולא דורשת ממנו להחזיק מלאי לאורך זמן.

דילר שמתחייב להוציא את הסחורה מאירופה, למשל, יכול לשווק אותה במדינות שנחשבות "שוקי אי" כמו ישראל, קפריסין או מאוריציוס, בלי להחזיר אותה לתחרות מול החנויות שבהן פועל המפיץ המקורי. למכור את אותה סחורה בתוך אירופה כבר עלול להיות מסובך יותר, משום שמותגים ומפיצים עוקבים אחר תנועת המלאי, ושחקן שמכר סחורה למדינה שבה לא היה אמור לפעול עלול להסתבך מול בעלי הזכויות המקומיים.

במקרים אחרים, מדובר בעודפי ייצור פשוטים יותר. מותג בינלאומי ייצר, למשל, כמה אלפי מעילים מעבר לצורך, או שרשת גדולה בחו"ל נתקעה עם מלאי שלא נמכר בקצב הרצוי. במקום להוריד מחירים בצורה שתפגע במותג בשוק הבית, מחפשים דילר שיודע "להעיף" כמה קונטיינרים בתוך זמן קצר. כאן נכנסות לתמונה רשתות כמו אושר עד, שמסוגלות לקנות כמות גדולה, להציג מחיר חריג לצרכן ולהפוך את העסקה לאירוע שיווקי.

הפער הזה מסביר גם מדוע יבואנים רשמיים מתקשים לעיתים להתחרות במחירי היבוא המקביל. היבואן הרשמי עובד מול מחירון, התחייבויות למותג, מערך שירות, שיווק, אחריות ולעיתים גם יעדי רווח שנקבעים מראש. הדילר המקביל, לעומת זאת, פועל בעסקה נקודתית: הוא מזהה מלאי, סוגר מחיר, בודק התאמות בסיסיות לשוק המקומי ומנסה להכניס את המוצר לישראל לפני שמישהו אחר יעשה זאת.