האינטרס של קיה, המרוץ מול רמי לוי: מה עומד מאחורי המהלך החדש של אושר עד

בשנים האחרונות הרשת שמובילה את תחום "הנון־פוד" בעולם הקמעונאות בישראל היא אושר עד, שמציעה מגוון רחב של מוצרים: החל מאייפונים ומוצרי נינג'ה, דרך אוהלי קמפינג ועד נעלי מותגים. הבשורה החדשה של הרשת היא שיתוף־פעולה עם אוטו סנטר, במסגרתו תמכור ב־13 מסניפיה ברחבי הארץ את דגמי הבנזין 2026 של קיה ספורטאז', במחיר תחרותי של כ־139 אלף שקל - כ־20 אלף שקל מתחת למחירון הרשמי של הדגם. מדובר ברכב יד ראשונה עם 0 קילומטר.

● הפיצ’ר החדש של וולט: מזמינים יחד, משלמים בנפרד
● שסטוביץ וקבוצת גולף יקימו רשת קמעונאית חדשה

הדגם המוצע כולל מנוע טורבו בנפח של 1,598 סמ"ק, והוא מגיע בשלושה צבעים: שחור, אפור ולבן. הסניפים שבהם יוצעו המכוניות ללקוחות הם עפולה, קריית ביאליק, בני ברק, אשדוד עד הלום, ראשון לציון, בית"ר, כפר סבא, נתניה, באר שבע, גבעת שאול, חדרה ופתח תקווה.

תשלום ראשוני של 1,800 שקל

על־פי הסכם המכר שניתן ללקוחות שמעוניינים לקנות את הרכב, נכתב כי "הרכב נמכר על־ידי אוטו סנטר בלבד", וכי "מידע נוסף על הרכב, מפרט, אחריות או כל עניין הנוגע לעסקה יש לפנות לאוטו סנטר".

עוד נכתב כי אוטו סנטר תעניק הנחה ללקוח ברכישת הרכב בגובה עמלת קידום המכירות ששולמה בסניף אושר עד - כשהכוונה היא לתשלום הראשוני על סך 1,800 שקל. עוד מצוין בהסכם כי "תשלום ראשוני בקופת אושר עד אינו מהווה רכישת רכב, ואינו מחייב את אושר עד או את אוטו סנטר בכל התחייבות בקשר לרכב, לרבות התחייבות לקיומו במלאי".

נציין שגם רשת רמי לוי עובדת כבר תקופה ארוכה על שילוב של מכירת רכבים בסניפיה. ברשת מכוונים למכור רכבים בהמשך הדרך ברשת הסטוק החדשה שהוקמה בתחילת 2026, ולה כרגע סניף בודד בפרדס חנה, עם כמה מוקדי התרחבות ברחבי הארץ שעליהם עומלים בימים אלו. על־פי גורמים ברשת, ההכרזה על היציאה למהלך ההצטרפות לשוק המכוניות צפוי לקרות בקרוב מאוד, וכי יציעו מגוון שונה ואטרקטיבי יותר ללקוחות מאלו שמוצעים באושר עד.

רשת אושר עד, שמפעילה גם סניפים בארה"ב, מושפעת מהשוק האמריקאי ומנסה ליישם גישה דומה לזו של קוסטקו, אומר גורם בכיר בשוק. המשמעות היא הכנסת מוצרים מתחלפים מקטגוריות שונות, במקום מבחר קבוע ויציב.

"קוסטקו מוכרת מעל 500 אלף רכבים בשנה", מסביר אותו גורם, ומוסיף כי בישראל שוק הרכב שונה, בשל הגבלות רגולטוריות שונות. "לכן אושר עד בחרה לחבור לקבוצת אוטו סנטר על־מנת להתגבר על קשיים תפעוליים".

גורמים אחרים בשוק טוענים כי בדומה לטענות שנשמעו בעבר על המבצעים המיוחדים של אושר עד - מדובר במהלך שיווקי גרידא, שנועד לייצר עניין בקרב הלקוחות והעיתונות.

כך או כך, מדובר בפעם הראשונה בהיסטוריית הקמעונאות הישראלית שבה מציעים ללקוחות בסופרמרקט לקנות רכב.

 עידן גורן / צילום: פרטי

"מדובר בעוד סניף של אוטו סנטר"

המבצע על מלאי הרכבים המוגבל, בסך־הכול כמה מאות יחידות בודדות שיוצעו למכירה (100 יחידות כמלאי מינימום), מתבצע כאמור בשיתוף־פעולה עם אוטו סנטר. הלקוחות שיביעו עניין בקניית הרכב ישלמו 1,800 שקל בסניף אושר עד, ואת יתרת התשלום יסכמו מול אוטו סנטר. אספקת הרכב תתבצע בתוך 48 שעות מסגירת העסקה והתשלום. אושר עד תרצה ללמוד מהמבצע הנוכחי כדי לשפר את תהליך המכירה בעתיד, אם תהיינה אפשרויות נוספות "להביא ערך ללקוחות".

גורם בשוק מסביר כי הסיבה לחיבור עם אוטו סנטר נובע מקשיים רגולטוריים, שלא מאפשרים לאושר עד למכור רכבים בסניפיה ללא רישיון מתאים. לפי אותו גורם, אם אושר עד הייתה יכולה לעשות זאת לבד, היא הייתה עושה את זה.

קולות אחרים בשוק מציינים כי הם "סקפטיים" לגבי הצעת הערך שאושר עד מציעה עם שיווק הרכבים. "מדובר בעוד סניף של אוטו סנטר", אומר גורם בשוק. "אם כל העסקה מבוצעת דרכם, מה הערך שיש לאושר עד בנושא? אני לא הייתי מרגיש בנוח לשלוח את הלקוחות שלי, שקונים אצלי, לברר פרטים אצל צד ג' - כמו חברת מכוניות אחרת. אם אני מוכר משהו בחנות שלי, אז אני האבא והאמא שלו, ולא אף אחד אחר".

היבואנים נתקעים עם מלאים

הבחירה בדגם הקיה ספורטאז' שמונע בדלק היא לא מקרית. הכניסה לשוק של הרכבים החשמליים הסיניים והדגמים ההיברידיים של היצרניות המובילות דוחקת את הביקושים לדגמי בנזין לסוף הרשימה.

בשנים האחרונות נראה כי הישראלים נוהרים לעבר המכוניות החשמליות שדורשות פחות הוצאה על דלק. "הצרכן היום מבין שאין לו יכולת לעמוד ב־3,000 שקל בחודש הוצאות על דלק, בלי ביטוחים", אומר גורם לגלובס. "ברור שהדגם שנמכר באושר עד הוא דגם שיבואניות הרכב השונות מתקשות למכור והן סוג של 'נתקעו' איתו במלאי".

גורם בשוק הרכב מסביר: "בישראל, בגלל שאי־אפשר להעביר רכב ממדינה למדינה כמו אירופה, ובגלל תקינה קשוחה, רכב שמגיע לארץ חייב להימכר.

יבואן נתקע עם מלאי, הוא צריך למכור אותו. השוק קשה יותר לרכבים מבוססי בנזין. המהלך הזה מראה את הקושי של היבואנים למכור מלאים שהם לא חשמליים. מה שמעניין זה שזה דגם נוכחי ברישוי 2026, זה לא סוף דגם, או גמר שיווק.

"היבואנים צריכים לעשות מהלכים אגרסיביים ולעשות הנחות עמוקות. הם מנצלים את הפערים של שער הדולר, שהוזילו את המחירים של היבואנים. אבל אין ספק שמדובר במהלך מעניין. השאלה מה זה יעשה לתדמית ולערך של המותג. קיה הדרדרה לאחור בטבלה המסירות ללקוחות בשנת 2026, ויכול להיות שזה מהלך של טלקאר היבואן כדי להגדיל מכירות".

על־פי נתוני איגוד יבואני הרכב, במהלך חודש פברואר האחרון נמכרו 27,214 רכבים חדשים בישראל, כשמובילת הטבלה היא חברת ג'אקו הסינית עם 7,946 מסירות ללקוחות במהלך 2026. אחריה ממוקמת יונדאי עם מספר דומה ושלישית ברשימה טויוטה. במקום הרביעי ממוקמת חברה סינית נוספת - צ'רי - המציעה צי חשמלי, ודגמי קיה מגיעים רק למקום ה־5 ברשימה.