המאבק שמתנהל בשבועות האחרונים בין בזק לבין כל העולם ואשתו סביב נושא הטלפוניה, והאם היא תוקצה למתחרותיה במסגרת הרפורמה בשוק התקשורת הקווי (השוק הסיטונאי) - כבר חצתה את גבולות הטעם הטוב.
המאבק הפך מר, אישי, מונע מאינטרסים ובקיצור מגעיל. בשורה התחתונה בזק לא יכולה לחמוק מאחריות למצב שאליו הגיעה, שבו היא מותקפת על ניסיונותיה לסכל את התחרות בשוק הקווי.
לבזק יש בעיה קשה. החברה צודקת בטענות רבות שלה נגד הרפורמה. היא סבלה מניסיונות מכוונים של שרים שדחו כל ניסיונות להידברות ולהבנות רק משום שרצו שעל החגורה שלהם תהיה תלויה קרקפת של טייקון, כי חשבו שזה מה שהציבור רוצה.
היא נגררה וגררה את עצמה לדיון שהוא כבר לא מקצועי משום שבניסיונות שלה לטרפד יוזמות של משרד התקשורת, היא הפכה להיות גורם מטריד והמשרד מגיב לכך בתקיפות.
אבל בעיקר הבעיה של בזק היא ברווחיות העודפת שלה, שהפכה להיות לה לרועץ, מפני שתמיד יזכירו לה שמונופול שמרוויח 60% רווח לפני מס והפחתות (EBITDA), לא יכול לבוא ולטעון שעושים לו עוול כשרוצים להרחיב את התחרות בשוק.
זה לא משנה מהיכן בזק מרוויחה, והאם המשרד טעה בחישוביו כאשר קבע את עלויות החברה, זה ממש לא משנה. מה שחשוב בעיני המשרד זה שהרווחיות של המונופול גבוהה מדי כאשר מנגד עומדות חברות הסלולר ומקיזות דם ורואות איך בזק ממשיכה לחלק דיבידנדים במיליארדים.
ובזק, במקום להבין את הסיטואציה - נלחמת בה. זו הסיבה גם שבזק לא מקבלת גיבוי מהתקשורת. אי אפשר להצדיק מונופול נאור ומתקדם ככל שיהיה, שמרוויח כל כך הרבה כסף, ובסוף לא מפגין אפילו את המחווה הקטנה והפשוטה ביותר שתאפשר ולו למראית עין הוזלה במחירי שירותי התקשורת.
זה שבזק רוצה עכשיו להוריד את המחירים המפוקחים שלה כדי שתוכל להתחרות, הופך לבומרנג כי עכשיו באים וטוענים נגדה שהיא עושה זאת רק על מנת למנוע תחרות. למה שהרגולטור יסכים לכך דקה לפני שהוא מרחיב את התחרות בשוק? הוא הרי יירה לעצמו ברגל.
בסוף זה יגיע כמו שהגיע לחברות הסלולריות והציבור יתהפך על בזק אם היא תמשיך בניסיונות הסיכול הממוקד שלה לרפורמה. זה הדבר הכי מסוכן שיכול לקרות לה.
החכמה של בזק הייתה תמיד ביכולת שלה לדעת היכן להיאבק והיכן להרפות. יש דברים שלא שווה להיאבק עליהם מפני שהמחיר יהיה הרבה יותר כבד. ברור שבזק עכשיו מנסה להרוויח זמן עד שייכנס שר תקשורת חדש למשרד. ומה אז? האם מישהו באמת מאמין ששר חדש יפטור את החברה מהחובה שהוטלה עליה להקצות את הטלפוניה שלה למתחרים? בינתיים היא בועטת, משתוללת, תוקפת עיתונאים על שהם מעזים לפרסם דעות סותרות, ובקיצור לא פועלת בשיקול דעת.
בזק הייתה אמורה להיות היום במקום אחר לגמרי מבחינת חשיבה ואסטרטגיה. החברה הייתה צריכה להיות היום בחשיבה על השלב הבא בהתפתחות שלה, וכיצד היא ממציאה את עצמה מחדש במקום להמשיך ולהתנגד לרפורמה. אז מצד אחד היא אומרת שהיא לא מתנגדת לרפורמה ומצד שני היא מגישה בג"ץ נגד. אומרת שהיא לא מערימה קשיים על מעבר לקוחות אבל מצד שני רבה עם כל העולם על השימוש בנתבים שלה, או שממשיכה להזחיל את בקשות המעבר של הספקיות. בזק פשוט לא החליטה איפה היא רוצה להיות.
סיפור: כאשר בזק השיקה את שירות ה - ADSL שלה בתקופה שאילן בירן שימש כמנכ"ל החברה, ופנינה שנהב הייתה סמנכ"לית השיווק, בזק התבלבלה בהתחלה והיה לה קשה בשיווק מפני שבשלב הראשון להשקה היא זיהתה בספקיות האינטרנט מתחרות שבאות לגנוב לה את פירות השקעתה. העסק צלע עד הרגע שבו שנהב הפנימה שכדי להצליח היא חייבת להפוך את הספקיות לשותפות ולמשווקות. זו הייתה הצלחה מסחררת. בזק חייבת לעשות את השינוי התפיסתי הזה ולראות את ההזדמנויות שהשוק הסיטונאי מייצר לה. אם תבדקו תגלו שכמעט מכל רפורמה שעשה המשרד לאורך השנים בזק רק הלכה והתחזקה. לכן יש להתפלא שהחברה עדיין לא שם.
כתבות
ני"ע
