בראש חוצות: הטכנולוגיה מחזירה את המפרסמים לשלטי הענק

בכביש המהיר מערבית לשיקגו מתנוסס שלט חוצות חכם ממש כמו פרסומת מקוונת - ואולי אף חכם יותר. הנהגים שיושבים מאחורי ההגה של טויוטה קמרי, ניסאן אלטימה, יונדאי סונטה או פורד פיוז'ן עלולים לחוש שמישהו עוקב אחריהם. האמת? הם צודקים.

במסגרת קמפיין של שברולט מאליבו של ג'נרל מוטורס, הוצבו על שלטי חוצות מצלמות לזיהוי כלי רכב חולפים באמצעות החלק הקדמי שלהן. כשדגמי קמרי, אלטימה, סונטה ופיוז'ן חולפות על פני השלט, המערכת מדווחת לשלט דיגיטלי שנמצא במרחק 300 מטר בהמשך הכביש, ומנחה אותו מה בדיוק לומר לנהגים כדי לשכנעם שהמכוניות שלהם נחותות משברולט מאליבו של ג'נרל מוטורס. לחלק מהנהגים, למשל, אומר השלט כי למאליבו "יש יותר מרכיבי בטיחות מאשר ליונדאי סונטה שלך".

הקמפיין, שאותו מריצה החברה גם בדאלאס ובניו-ג'רזי, ממחיש את אחת הדרכים שבאמצעותן מניעה הטכנולוגיה את התחייה המחודשת בתחום פרסום החוצות. המשווקים מזינים מידע מקוון לשלטי פרסום דיגיטליים, ויוצרים פרסומות שמגשרות בין העולם הדיגיטלי לעולם האמיתי.

שיטות למדידת קהל שמבוססות על מכשירים ניידים מעניקות למותגים הבנה טובה יותר של סוגי האנשים שנחשפים לשלטי הפרסום שלהם מדי יום. כתוצאה מכך, מושך פרסום החוצות זרם יציב של תקציבי שיווק, בעוד ערוצי פרסום מסורתיים אחרים מאבדים את נתח השוק שלהם לטובת הפרסום הדיגיטלי. כך, במקביל למגמה הגוברת של הימנעות הצרכנים מחשיפה לפרסומות באינטרנט ובטלוויזיה, הם נחשפים ליותר שלטי חוצות וצגי וידיאו מחוץ לבית.

פרסום חוצות היה תחום המדיה המסורתי היחיד שצמח אשתקד, כך על-פי צפי הכנסות הפרסום שפרסמה סוכנות מגנה גלובל בדצמבר האחרון. ההוצאות על פרסום חוצות בארה"ב תפחו אשתקד ל-7.3 מיליארד דולר, לעומת 7 מיליארד דולר ב-2014. מגזר זה מחזיק בנתח שוק צנוע מסך הוצאות הפרסום - 4.3% לעומת 35.3% לפרסום דיגיטלי, אך פרסום החוצות צפוי לשמור על גודל נתח השוק שלו באותה הרמה עד סוף 2019.

לעומת זאת, צפוי נתח הפרסום בעיתונות המודפסת להתכווץ ל-4.2% ב-2019, לעומת 8.4% כיום, ודפי הפרסום במגזינים יצנחו ל-5.3% לעומת 9.2% כיום, על-פי התחזית.

שקיעה מעל הגשר

הטכנולוגיה תורמת גם להפיכת פרסום החוצות לקריאטיבי ושימושי יותר. כך, חברת קנון, באמצעות סוכנות הפרסום 360i, הזינה לאחרונה שלטי פרסום חוצות דיגיטליים בניו-יורק במידע בזמן אמת שכלל נתונים על מזג האוויר, מצב התחבורה והשעה המדויקת ביום, בלוויית טיפים לצילום מוצלח בהתאם לתנאים אלה. שלט פרסום שהוצב בקרבת גשר ברוקלין, למשל, ביצע ספירה לאחור של הרגעים שנותרו עד לשקיעה. זו הייתה הפעם הראשונה שקנון העלתה פרסומת חוצות בשנים האחרונות.

חברת שילוט החוצות Clear Channel Outdoor Americas השיקה לאחרונה תוכנית להתאמת הפרסום לקהל היעד בשם רדאר (Radar), שמשתמשת בנתונים ניידים שמספקות חברות כגון AT&T. באמצעות נתונים אלה מתכננת החברה להתאים את שלטי החוצות שלה ל-1,800 פלחי קהל.

לדברי סמנכ"ל השיווק דן לוי, החברה יכולה למשל לדעת אילו שלטי חוצות נצפים בידי המספר הרב ביותר של אנשים שביקרו בסוכנות רכב ב-30 הימים האחרונים. "מינפנו את הנתונים כדי שנוכל לזהות אנשים שמחפשים לקנות מכונית - באילו מקומות הם מבקרים, מה מסלול התנועה שלהם במשך היום ומה ההזדמנויות למשוך את תשומת-לבם באופן היעיל ביותר", אמר לוי.

עם זאת, פרסום החוצות, שהופך להיי-טקי יותר ויותר, אינו חסין בפני חלק מהבעיות של הפרסום הדיגיטלי, כגון חששות לגבי פרטיות הצרכנים. הסנטור אל פרנקן ממינסוטה, שלח באחרונה מכתב ל-Clear Channel Outdoor, ובו הביע חשש שתוכנית רדאר "אוספת מידע אישי על אמריקאים - כולל מידע רגיש על מיקומם - וחולקת מידע זה עם גורמים אחרים ללא ידיעתם או הסכמתם". לטענת לוי, החברה "אינה אוספת מידע. אנחנו לא עוקבים אחר אנשים. מדובר באינדקסים שקשורים לפילוח קהל".

גם קמפיין מאליבו של ג'נרל מוטורס אינו משמש לאיסוף מידע על אנשים. בצילומים שנלקחים מהמצלמות דואגת החברה לטשטש את המספרים על לוחות הזיהוי של המכוניות וגם את השמשות הקדמיות, ולהתמקד אך ורק בגריל הקדמי של המכונית. "תוך כמה דקות הווידיאו וצילומי המכונית נמחקים מהמערכת", ציינו גורמים בחברה. נותר רק לקוות שהפרסומות אינן נמחקות באותה המהירות מזיכרונם של הנהגים החולפים על פני השלט.