סילופים, האשמות, תדהמה ושאר ירקות

לפני כשלושה חודשים כתבנו טור שכותרתו "אצל מי יש חזירות" ("גלובס", 2.6.2016), שעסק ברווחיות של חברת ביכורי השדה, חברה העוסקת בשיווק סיטונאי של פירות וירקות. כזכור, מי ששולט בביכורי השדה היא חברת נטו הציבורית שבבעלות משפחת עזרא (49%) והאחים אילן וששי שבע (51%).

באותו טור הזכרנו לעדי עזרא, יו"ר נטו, את הפוסט הנוקב שכתב בתחילת 2012, כשריחה של המחאה החברתית עוד היה באוויר. עזרא עשה אז מעשה אמיץ כשהחליט לפתוח חזית נגד ספקי המזון הגדולים והמוכרים ממנו - תנובה, שטראוס ואסם. בפוסט חריף ולא שגרתי שהעלה בפייסבוק הוא טען שהרווחים של שלוש החברות הגדולות הם "חזיריים" ונובעים מהעדר תחרות.

הזכרנו אז לעזרא שגם אצלו בבית, בחברת ביכורי השדה, יש שיעורי רווחיות די חזיריים. כתבנו, בגיבוי נתונים מפורטים מאוד (הלקוחים מהדוחות של ביכורי השדה המצורפים לדוחות של נטו), ששיעורי הרווחיות של ביכורי השדה גבוהים בכל קנה מידה (כ-10% תפעולית), במיוחד ביחס לענפי הקמעונאות והחקלאות, ובהתחשב בעובדה שמדובר בסך הכול בחברת תיווך, בחברת סחר בירקות ובפירות שקונה סחורה מהחקלאים ומוכרת אותה בעיקר לרשתות השיווק. הצגנו את המספרים המלאים והנדיבים של בעלי השליטה (האחים שבע), את הדיבידנדים של ביכורי השדה המעידים על עוצמתה ועל הרווח האדיר, כ-10 מיליון שקל, שעשה היו"ר עמי גולדין מאופציות שניתנו לו והומרו למזומן, כיוון שביכורי השדה עצמה איננה ציבורית.

יו"ר נטו עדי עזרא לא אהב, מן הסתם, את מה שכתבנו ושלח לפני זמן מה מכתב שבו הוא דורש "לטפל" בנושא שהוא "רואה בחומרה רבה". זו זכותו המלאה. אנחנו, כעיתונאים שנוהגים להחטיף ולבקר, חייבים לדעת גם לחטוף ביקורת, לכבד אותה וכמובן להודות בטעויות, אם נעשו כאלה. לכן אנחנו מביאים פה את מכתבו המלא של מר עזרא, מילה במילה, עובדה אחר עובדה, בתוספת תגובה שלנו, כי עזרא החליט שאנחנו שקרנים. זה לא עניין של אגו; מספרים הם מספרים, עובדות הן עובדות, במיוחד כשהן מגיעות מדוחות כספיים המדווחים לרשות ני"ע. ניתן לקוראים להחליט מי כאן השקרן.

הנה המכתב:

"נדהמתי לקרוא בעיתונכם כתבה פוגענית ואף שקרית במידה רבה מאת אלי ציפורי, סגן עורך העיתון ועורך החדשות, כתבה שעסקה באופן אישי בי ובפוסט שפרסמתי לפני מספר שנים".

אין לנו שום בעיה עם התדהמה של עזרא. שוב, זכותו של יו"ר נטו לבקר את הביקורת ואנחנו מצווים להביא אותה.

"אציין כי לא קיבלתי כל פנייה מאת מר ציפורי לתגובה טרם פרסום דברים אלה".

מאמרי דעה אינם מחויבים בפנייה לגורם המבוקר, במיוחד אם הובאו שפע של עובדות ומספרים כדי לתמוך באותה דעה.

"זכותו הבלתי מסויגת של מר ציפורי להביע את דעתו לא הייתה נפגעת במאומה לו היה טורח לבקש תגובתי, כמקובל, טרם פרסום דברים כל כך פוגעניים".

זכותנו לכתוב את דעתנו בדיוק כפי שזכותו של מר עזרא להגיב אחרי פרסום הדעה.

"אין בלבי ספק כי לו היה טורח מר ציפורי לבקש תגובתי, היה באפשרותי להצביע על טעויותיו באופן שהיה משנה את עמדתו".

למרבה הצער, אנחנו חלוקים. גם אחרי המכתב, נותרנו איתנים בדעתנו.

"אני עומד מאחורי כל מילה שנכתבה באותו פוסט משנת 2012".

זה אכן היה פוסט נוקב, נדיר ומאוד לא אופייני. מתחרים עסקיים לא נוהגים לצאת זה נגד זה בשמם הגלוי, אלא רק בשיחות רקע.

"בדיקה של הנתונים המפורסמים מדי רבעון תגלה כי הרווח הגולמי של ביכורי השדה ברבעון הראשון של 2016 עמד על 22.9% ואילו הרווח הגולמי של שטראוס עמד באותה תקופה של 40.4%. הפרש זה, כמעט פי 2, מבהיר יותר מכול את נכונות דבריי, אז והיום. מר ציפורי לא טרח להביא את הנתונים הגלויים הללו בפני קוראיו".

עזרא מתעקש לאורך כל מכתבו להשוות את הרווחיות הגולמית של ביכורי השדה לזו של שטראוס. אנחנו בחרנו להתמקד ברווחיות התפעולית, שהיא הרבה יותר רלוונטית ומייצגת. טרחנו בהחלט להציג את כל המספרים הרלוונטיים של ביכורי השדה שאליה התייחסה הכתבה.

"יתר על כן, לטענתו של מר ציפורי, שיעורי הרווח של ביכורי השדה בשנת 2015, שאותם הוא מצטט מדוחותינו הכספיים, גבוהים 'אפילו יותר מתנובה ושטראוס, שאותם (אני) תוקף בשצף קצף. עיון בדוחות שטראוס לשנת 2015 (שסוקרו בין השאר בהרחבה בעיתונכם) והגלויים לכול, לרבות באתר האינטרנט של 'גלובס', יגלה ששיעורי הרווח של שטראוס גבוהים משמעותית מאלו של ביכורי השדה, כך שטענתו של מר ציפורי שקרית לחלוטין".

טוב, פה עזרא כבר ממש מגזים. כיוון שהוא מתמקד בשטראוס ולתחושתנו הוא מאוד אובססיבי לגבי הקבוצה, החלטנו גם אנחנו להתמקד בשטראוס ולהציג בפניו ובפני הקוראים את התמונה המלאה, באמצעות הנתונים בטבלאות המצורפות, הלקוחים מהדוחות הכספיים של שטראוס. אז ככה: לקבוצה יש פעילות ישראלית ופעילות בינלאומית, והאחרונה לא רלוונטית לדיון, כי ביכורי השדה היא חברה בשוק המקומי.

את הפעילות הישראלית של שטראוס אפשר לחלק לשלושה סגמנטים עיקריים: "בריאות ואיכות חיים" - מוצרי חלב, סלטים מצוננים (חומוס, טחינה וכדומה), ירקות חתוכים, מוצרי פסטה טריים, חטיפי דגנים, דבש, שמן זית, קונפיטורות, רטבים לבישול ועוד; "תענוג והנאה" - חטיפים מתוקים, טבלאות שוקולד, ממרחים ממותקים, סוכריות, מסטיקים, עוגות ועוגיות, ביסקוויטים, ופלים וחטיפים מלוחים; ותחום הקפה, שכשמו כן הוא, כולל את מוצרי הקפה המוכרים של החברה.

אתם מוזמנים להתבונן בשיעורי הרווחיות התפעולית של שלושת הסגמנטים: בתחום הבריאות ואיכות החיים הם די זהים לאלה של ביכורי השדה; בתחום תענוג והנאה הם נמוכים משלה; ובתחום הקפה הם גבוהים אבל ממש לא גבוהים באופן משמעותי כפי שטוען עזרא. יו"ר נטו מפספס לחלוטין גם בנקודה אחרת - שטראוס-עלית היא חברה תעשייתית ותיקה מאוד, שיש לה מרכז מו"פ שמפתח מוצרים, עם חדשנות במזון, עם מגוון מוצרים די פופולריים, עם מותגי מזון חזקים מאוד, שחלקם שולטים בשוק שלהם. לכן יש להם כוח תמחור גבוה יותר. ביכורי השדה היא בסך הכול חברת תיווך, היא אינה עוסקת בפיתוח מוצרי מזון, היא קונה מחלקאים ומוכרת לרשתות וזה הבדל גדול. לכן העובדה ששיעורי הרווחיות התפעולית די דומים לאלה של שטראוס רק ממחישה את המרווחים החזיריים של ביכורי השדה.

לטובת עזרא והקוראים, צירפנו לטבלאות את נתחי השוק של שטראוס במגוון המוצרים שלה. שימו לב: לשטראוס יש נתח שוק של כ-64% בקפה השחור. החברה הבאה אחריה מחזיקה רק כ-4% (והכלכלה עובדת. עם שליטה כזו, שטראוס יכולה להרשות לעצמה לגבות פרמיה שמתבטאת בשיעורי רווחיות גבוהים יותר, אבל גם הם סטנדרטיים בהשוואה עולמית).

 נתח השוק של שטראוס

בשוק הקפה הנמס היא מחזיקה כ-38% והמתחרה שלה מחזיקה כ-45% (טסטרס צ'ויס של נסטלה), כלומר השתיים עם שליטה כמעט מלאה על השוק. בתחום מעדני החלב שטראוס שולטת בכ-62% מהשוק (בעיקר בזכות מילקי ודני), בתחום הדבש (יד מרדכי) היא מחזיקה כ-58% מהשוק. הלאה: בתחום השוקולד לילדים ולמבוגרים היא מחזיקה כ-46% מהשוק, והמתחרה העיקרית שלה מחזיקה כ-18% בלבד. כלומר, לשטראוס יש דומיננטיות מאוד ברורה בכמה תחומים, ועדיין בשקלול כל הפעילויות, הרווחיות התפעולית שלה דומה לזו של מתווכת הירקות ביכורי השדה. אז מי כאן החזיר?

"בשולי הדברים אציין כי יש חוסר הגינות מובנה בהשוואת סגמנט בודד מתוך פעילות נטו ורווחיותו לרווחיות הכוללת של חברות מקבילות".

עזרא טועה ומטעה. הכתבה התייחסה אך ורק לביכורי השדה ולרווחיותה, ולא לנטו. וביכורי השדה היא לא ממש "סגמנט" של נטו, היא חברה שמגלגלת יותר מ-800 מיליון שקל בשנה.

"מעבר לכך, חברת נטו עומדת בחזית פתיחת השווקים לתחרות ומייבאת היום מוצרי חלב ובשר מוזלים בשיעור של עשרות אחוזים ממחירי המונופולים המקומיים, לטובת הצרכן. תחרות זו היא כמובן לצנינים בעיני חברות הענק המקומיות. יצוין כי המרווח הגולמי של נטו כולה, שאותו, לא סגמנט בודד, ראוי להשוות לחברות מקבילות, עומד על 12.6% ברבעון, כראוי לחברה המתמודדת בשווקים תחרותיים, ונמוך במאות אחוזים מנתוני ספקי מזון גדולים אחרים שהוזכרו בכתבה. לנוחותך מצורפת טבלה השוואתית על בסיס דוחות 2015. אציין כי חברת תנובה שהוזכרה אף היא בכתבה אינה מדווחת עוד, ועל כן אין באפשרותי להתייחס לנתוניה".

זה כבר נושא אחר, התחרות בשוק החלב, והוא לא היה נושא הטור. זה נכון שנטו רווחית הרבה פחות משטראוס ואסם (ואנחנו לא בטוחים שמתנובה) אבל הטור, שוב, עסק בביכורי השדה. ביכורי השדה, לא נטו.

ועוד דבר קטנטן: שיעורי רווחיות אינם יכולים להיות נמוכים "במאות אחוזים" משיעורי רווחיות של מתחרים, כי מתמטית הם יכולים להיות נמוכים עד 100%. אנחנו מקווים שרק בלהט הכתיבה של עזרא או של מי שכתב לו את המכתב, נפלה הטעות הזאת.

"בשולי שוליהם של הדברים אציין כי מר ציפורי אף טרח לסלף בחישוביו את שיעור הרווח של ביכורי השדה כלפי מעלה, וזאת באמצעות הוספת סעיף 'מרווח נטו מאספקת תוצרת חקלאית' לחישובו באופן שגוי, שהרי המכירות העומדות במקור רווח זה אינן כלולות בסעיף ההכנסות ששימש לחישוב".

כאן לא ברור לנו מה עזרא רוצה. לקחנו את שורת הרווחיות התפעולית מהדוחות, ואם יש לו בעיה עם אופן החישוב, שיפנה בבקשה לרואי החשבון של ביכורי השדה כדי שישנו את ההגדרות. ואם כבר אז כבר: אם מנטרלים את דמי הניהול הנדיבים שלוקחת משפחת שבע מהחברה אז הרווחיות התפעולית של ביכורי השדה קופצת בעוד אחוז שלם (נטרול דומה בשטראוס לא יביא לשינוי משמעותי כה גבוה). לשחק עם הגדרות תמיד אפשר, אבל גם במקרה הזה שיעורי הרווחיות של ביכורי השדה ממשיכים להיות חזיריים בריבוע.

ודבר נוסף: עזרא מתלונן שוב ושוב על שיעורי הרווחיות של שטראוס בהשוואה לנטו וטוען שהם גבוהים מדי. זו זכותו, ואפשר לקיים על כך דיון עם השוואות עולמיות לחברות דוגמת שטראוס או אסם, אבל הוא צריך להביא בחשבון הסבר אחר לפערי הרווחיות: ניהול. איכות הניהול. איכות המוצרים-מותגים. להזכירו: הוא עומד בראש הפירמידה שנקראת "נטו".

eli@globes.co.il