מצלמים את הארוחות שלכם? יש מי שעושה מזה כסף

כבר כמה שנים שבישראל מתפתח ענף קולינרי חדש, פוד סטיילינג, ויש לו השלכות על עולם המסעדנות, השיווק, הצריכה ואפילו על הבריאות

לאכול עם העיניים / צילום וסטיילינג: גל בן־זאב
לאכול עם העיניים / צילום וסטיילינג: גל בן־זאב

באחת הסצנות המפורסמות בסרט "בדרך למטה", מייקל דאגלס שמגלם איש מעמד הביניים שמאבד את שפיותו ויוצא למסע זעם ברחבי לוס אנג'לס, מגיע למזללת מזון מהיר ומבקש ארוחת בוקר. כשנאמר לו שתפריט ארוחות הבוקר הסתיים ב-11:30, הוא מביט בשעון, רואה שהשעה היא 11:33 - ושולף תת-מקלע. אחרי כמה דקות מתוחות מאוד, הוא מתרצה ומבקש משהו מתפריט הצהריים - ארוחת המבורגר. כשהיא מגיעה, הוא פותח את האריזה, ופונה אל הקופאי: "תסתובב רגע לתמונת ההמבורגר שמעליך. אתה רואה איך הוא נראה? עסיסי, עגול, עבה. עכשיו תסתכל על מה שיש לי על המגש: על הדבר הפתטי, האומלל, הצנום והמחוץ שאני מחזיק ביד. אתה יכול להגיד לי מה לא בסדר בתמונה הזאת?". זהו רגע מצמית, מלא אימה, אבל גם אי אפשר שלא להזדהות עם האמירה על ההבדל, המחליא לעיתים, בין תמונות האוכל בפרסומות ובשלטים לעומת המוצר האמיתי.

התופעה הזו, שהייתה רווחת למדי בניינטיז, כבר לא קיימת. מסעדנים ותאגידי מזון מהיר יודעים היטב שהעידן הזה, של אשליה חסרת בסיס בצילומי אוכל, כבר חלף מן העולם - בעיקר בגלל העובדה הפשוטה שתלונה מצולמת אחת באינסטגרם או בפייסבוק יכולה לעשות נזק תדמיתי באותה מידה של משוגע שייכנס למסעדה עם תת מקלע (החוק בארצות הברית אוסר היום על שימוש בחומרים מלאכותיים, בעוד בישראל הגישה יותר סלחנית, אם כי פחות ופחות). בצד השני של המשוואה נראו תופעות כמו זו המכונה "food porn", פורנוגרפיה של אוכל, שבמסגרתה יש נטייה לצלם כל מנה שמוגשת במסעדה, או להתמקד בצדדים הכי כמוסים של המזון המצולם, באמצעות תקריבים שהתואר "ארוטי" קטן עליהם.

בשנים האחרונות, המטוטלת נעה לעבר הצד השפוי של הסקאלה: צילום אוכל, אבל בטוב טעם. לא משתמשים כבר בירקות מפלסטיק, אבל גם לא סוגדים לצילום עצמו, אלא מביעים התלהבות מהמנה. התוצאה של הדבר הזה היא ענף חדש יחסית בתחומים המשיקים של מזון וצילום: פוד סטיילינג.

התפתחות הענף בישראל אמנם איטית ובראשית דרכה היחסית, אך מעצבי המזון הנחשבים בתחום, שאינם מונים כיום יותר מעשרה, כבר נהפכו לשחקני מפתח המשפיעים על כל התעשייה. השכר מגוון ובהתאם לסוג העבודה: בין 1,000 שקלים ל-20 אלף שקל ליום. אופי העבודה משתנה על-פי הגורם שאליו הצילום מיועד: מגזין אוכל, ספר בישול, פרסומות בדיגיטל, בקולנוע או בטלוויזיה, אריזות מוצרים, חוברות שיווק של רשתות מסחריות גדולות וכו'. "טלוויזיה זה הכי מתגמל כלכלית, אבל זה פחות מסקרן אותי ופחות מעניין כי זו עבודה יותר טכנית", אומרת אינה גוטמן, 33, העוסקת בפוד סטיילינג בשלוש השנים האחרונות. "גם צילומי וידיאו הם מתגמלים כלכלית, אבל מתחילים לעבוד בשבע בבוקר וזה נגמר עם צאת הנשמה. אני מעדיפה לעבוד עם מגזינים, לקוחות פרטיים, מיתוג והפקות אדיטוריאליות".

- אילו כישורים נדרשים כדי להיות סטייליסט מצליח של אוכל?

"קודם כול אהבה לאוכל, למרכיבים, הבנה של מה זה תפוח אדמה ומה זה ירק, להבין את העונות - מתי ואיפה גדל, וכמובן גם להבין בבישול, באפייה, בתזמון. ירק, למשל, ברגע שמוציאים אותו מהקרטון שלו, אחרי דקה הוא כבר לא חי. זה משהו משמעותי מבחינה פוטוגנית".

רוב-רובם של מעצבי המזון התגלגלו למקצוע דרך עבודות אחרות. לימוד המקצוע בישראל נעשה עדיין תוך כדי עבודה, ומסגרת לימודים מקצועית כמעט שאינה קיימת. "אני באה מתחום האופנה", אומרת גוטמן. "התעסקתי בסטיילינג ובהפקות אופנה במשך חמש שנים וכשהייתי בחופשת לידה, רציתי להעסיק את עצמי במשהו והייתה לי מצלמה מקצועית. פשוט התחלתי לצלם ולהכין רקעים ואת האוכל עצמו ונכנסתי לזה ממש חזק. כשהתחלתי להעלות את זה לאינסטגרם, אנשים סביבי התחילו להגיב, ואז פנתה אליי צלמת שחשבה שאני עוסקת בסטיילינג, והציעה לי פרויקט של ספר קולינרי. משם פשוט התחלתי עם הפקות של אוכל, וכמה חודשים אחר כך כבר עשיתי עבודות פרילנס לחברות גדולות כמו אסם, תנובה, השף הלבן ואחרות. לא למדתי את זה וגם לא למדתי צילום: הכול ניסוי וטעייה, תוך כדי תנועה, חשיפה לאתרים, לבלוגים, למגזינים. תמיד אהבתי את זה, אבל בתקופה שהייתי באופנה זה לא היה מפותח כמו עכשיו".

"שלושת הנושאים הנצפים ביותר ברשתות החברתיות הם ילדים, חיות ואוכל", אומרת גל בן-זאב, 34, צלמת מומחית בצילום קולינארי, בעלת 12 שנות ניסיון בתחום הצילום. "אלה הנושאים שמדברים הכי הרבה לקהל ולכן אלה תמונות שאת ישר מגיבה להן".

- לאורך השנים, מה השינויים שאת רואה בגישה לצילומי אוכל?

"הרבה דגש על אותנטיות. פעם השתמשו בקצף גילוח במקום קצפת ובשמן מכונות במקום מים. היום אין דבר כזה. גלידות, לצורך העניין, אנחנו מצלמים תוך שלוש שניות במזגן של 16 מעלות. נכון שבארץ אין חוק האוסר זיוף כמו בארצות הברית, אבל הגישה הרווחת היא לצלם כמה שיותר טבעי. הסטודיו בנוי כמטבח ואנחנו מכינים את כל האוכל רגע לפני הצילום. בנוסף, אם פעם הגישה הייתה יותר מוזיאונית וסטטית, היום אנחנו מלכלכים, מפזרים, נותנים ביס מהעוגה, היד נכנסת עם המזלג בתוך האוכל. סט שהוא לא אמין פשוט לא עובר את העין".

- זה ענף רווחי?

"לוקח הרבה שנים עד שמגיעים לרווחיות. עבדתי מאוד קשה שמונה-תשע שנים בלי להרוויח עד שהצלחתי לייחד את עצמי ואת הקריאייטיב. יש רווחיות בספרי בישול, כי זה הרבה ימים רצופים, 15-10 ימי צילום. גם שילוט חוצות הוא רווחי, אבל הכוח עובר יותר ויותר לדיגיטל ולווידיאו, בניגוד לסטילס למשל. זה תחום שכל הזמן יש מה לחדש בו".

היסטוריה בזכות הדיגיטל

הז'אנר של צילומי אוכל (בהנחה שלא מביאים בחשבון יצירות אמנות כמו "אפרסקים ואגסים" של סזאן, או קופסאות מרק הקמפבל המפורסמות של אנדי וורהול), החל להופיע בשנות ה-40. אף שישנם מתכונים שלא משתנים עם השנים, המראה משתנה כל הזמן ומושפע גם מאופנה. משנה לשנה חלים שינויים בכלים, בקישוטים ובאביזרים שמסביב לצילום האוכל, אך פריצת הדרך הגדולה בתחום הגיעה, איך לא, עם הרשתות החברתיות.

"יש פה כמה דברים ביחד", מפרט ד"ר יובל דרור, דקאן בית הספר לתקשורת במסלול האקדמי המכללה למינהל. "ראשית, אינסטגרם, שיצרה פלטפורמה לשיתוף תמונות, אבל גם לשיפור תמונות. מרגע זה אנשים החלו להפנות את המצלמה לכמה אובייקטים שאחד מהם זה אוכל, אובייקט שיכול להיות מאוד יפה אסתטית.

"הדבר השני שקרה זה הרצון של כולנו להראות שאנחנו 'עושים חיים'. יש מחקרים שמראים איך אנשים נכנסים לדיכאון כשהם רואים שהחברים שלהם מבלים בחופשות, כי לכולנו יש את הרצון להראות שממש טוב לנו ושאנחנו חוגגים, והחג של החיים הטובים זה אוכל טוב.

"אז אני חושב שהשילוב של היכולת שלנו לצלם בעצמנו אוכל בצורה מאוד יפה עם הרצון שלנו להפגין את זה שאנחנו במסעדה מעולה ו'תראו איך המנה שלי נראית ואני עומד לאכול אותה עוד מעט', יוצר התמקדות באוכל. תוסיפי לכל זה את כל תוכניות הריאליטי של האוכל שאנחנו מוצפים בהן עם מילון חדש של מושגים, שבראשם צילחות. הרי מה הרעיון בלסדר יפה צלחת? שלפני שהפה טועם, העין טועמת. לכן היום, לפני שאדם אוכל, הוא מצלם, ואם הוא מבשל בעצמו, הוא 'מצל*ח*ת' ואז הוא מצלם. וכמובן שברקע יש את כל השיתוף, שיתוף, שיתוף".

- זה משפיע בעצם גם על האופן שבו אנחנו אוכלים?

"זאת שאלה להפנות למסעדנים. יש יותר ויותר דיווחים על מנות נורא קטנות ונורא יפות. אני חושב שהמסעדנים מבינים שהם צריכים להשקיע בוויזואליה גם אם זה בא על חשבון הטעם. זה אולי לא רלוונטי עבור אימא שלי ויותר עבור הבנות שלי, אבל היום זו חלק מהציפייה של חלק מהלקוחות. אותי, באופן אישי, זה עושה יותר רעב".

מסעדנות יופי לפני טעם

"אנשים היום אוכלים את האוכל קר כי לוקח להם שעתיים לעשות סלפי עם המנה", אומר השף חיים כהן. "אינסטגרם, הכלי המדהים לזה, הורג את התהליכים, הורג את הדרך. חשובה רק התוצאה. זה עולם של תוצאות שבשנייה שאחר כך אתה לא זוכר אותן. אין לזה באמת משמעות, כי אתה מיד מקבל מחיאות כפיים, מילים כמו 'אתה מלך', 'הרגת אותי', 'זה מגרה ומשגע'".

- עד כמה הוויזואליה באה על חשבון הטעם במסעדות היום? קישוטים ללא משמעות שמוסיפים לצלחת רק כדי שהמנה תיראה יפה?

"העניין הוויזואלי נלקח בחשבון בלי קשר לאינסטגרם. אסתטיקה היא חלק מהבישול וממה שהעין של הסועד צריכה לראות. אבל גם ברור שיש טבחים שמבשלים היום רק בשביל האינסטגרם. יש טבחים שהמוטיבציה שלהם לאסתטיקה היא על חשבון הטעם ועושים דברים יותר לשם הוויזואליות בלי קשר למנה. וזה עובד. אני מקווה שזה משהו שהוא על הדרך, שהתקשורת הזו תשתנה. אני מאמין שמכל דבר קיצוני נשארים דברים טובים, אבל מתקדמים הלאה".

"מבחינתי, מדובר במשהו מפרה, שדוחף את כל התחום קדימה", אומר השף מאיר דנון, העומד בראש בית הספר למקצועות הקולינריה דנון בנמל תל אביב. "היום קונדיטורים במעלות חשופים למה שקורה בשפיץ של צרפת. פעם היית צריך לעלות על מטוס, היום אתה רואה את זה אצלך בפיד".

את השינוי התפיסתי העמוק של העניין נדמה שהמסעדנים טרם הבינו. מי שכן הצליח להדביק את הפער היטב זו רשת R2M, של רותי ומתי ברודו, הבעלים של הקופי בר, הבראסרי, סניפי הבייקרי, דליקטסן ואחרים. אחת הדוגמאות המובהקות לכך היא עידית בן עוליאל, 47, סטייליסטית וצלמת האוכל של הרשת, אין האוס, בוגרת לימודי ארכיטקטורה בבצלאל.

"אני מאמינה שפחות זה יותר", אומרת בן עוליאל. "כמו שבמסעדות שלנו האוכל לא מתחכם מדי, זה צריך לעבור גם בצילומים. שידבר בעד עצמו. יש היום מגמה בעולם שאתה בונה פריים עם המון פרטים וצבעים ובדים, ואני פחות מתחברת לזה. הרעיון הוא שהצילום יהיה 'טעים'".

- מה לגבי אותנטיות של אוכל לעומת המנות המוגשות?

"יש כל מיני טריקים שהם לא חטא, כי הכול נעשה עם אוכל אמיתי, אבל בגדול, אני רוצה שהלקוח יידע איך הוא מקבל את האוכל שלו. האמינות מול הלקוח חשובה, ואנחנו צריכים לדאוג שהוא יקבל את המנה במסעדה בדיוק כפי שהיא מצולמת בתמונה".

שיווק שבעים מהתמונות

באופן טבעי, כאשר כל סועד הוא צלם, פרסומאי ומשווק בפוטנציה, תרבות הפוד סטיילינג מקבלת נתח נכבד בעוגות הפרסום של החברות הגדולות. רון שלי, מנכ"ל ומייסד דבי ורון, חברת תקשורת דיגיטלית מבית דבי תקשורת, עוסק כבר כשש שנים בתחום הדיגיטל של האוכל. בין היתר, הוא מייעץ גם לחברת שטראוס. "סיימנו לצלם עכשיו בקייב קמפיין ליד מרדכי שעלה מאות אלפי שקלים, וכמובן שעל הסט הייתה גם סטייליסטית של אוכל. במשך שבוע נבנה סט שלם כדי לצלם דבש שנשפך על תפוח או גרגירי חרדל באוויר; הבאנו מומחים בכימיה ובפיזיקה כדי לקבל את הצורה של המיץ של הפטל כשמועכים אותו. צילמנו שם במשך שלושה ימים, ובסוף את מגיעה לפחות מדקה שנותנת את האימפקט הזה. בסוף מתקבלות שתי שניות של פריים בווידיאו או בסטילס, שהמטרה שלהן היא להפעיל את בלוטות הטעם, לגרום לצופה להיעצר ולהיצמד לפריים הזה. זה האופן שבו האוכל מואר, הנוזל נשפך או המנה יוצאת מהתנור. יש כאן כמעט ניסוי מעבדה של איזה שוט מפעיל את הבלוטות האלה באופן הכי חזק".

- איך יודעים?

"אנחנו מודדים את הזמן שאנשים נשארים על השוט. אני יכול לראות באיזו שנייה הצופה הפסיק לראות את הסרט, ואם את הסטייק הוא ראה 30 שניות ואת הבננה עזב אחרי 15 שניות. כל מה שמשפיע עליו להישאר בסרט זה איך האוכל מצולם. שטראוס מודדת הכול: איזו תמונה של אוכל הביאה את הבן אדם לאתר שלה, באיזה סרט הצופים יישארו יותר. ואחרי המדידות הכמותיות יש גם מדידות קוגניטיביות, ששם נמדדים פרמטרים כמו אם המסר עבר ואם הצופה משייך אותו למותג. כי בתוך המציאות של הפוד פורן זו המלחמה האמיתית: אנשים רואים כל-כך הרבה תמונות של אוכל, והם לא יודעים למי זה שייך".

- כל מי שנתפס ברשת של הפוד פורן הוא בהכרח לקוח פוטנציאלי?

"יש מלכודת בפוד פורן, כי כחברת מזון אתה רוצה בסוף להגיע למי שקונה בסופר את המוצרים והסרטים היפים האלה. אנחנו מגיעים הרבה פעמים לאלה שאוכלים את האוכל, אבל לא קונים אותו. הצעירים כמעט שבעים מהתמונות, והדיגיטל עובד קשה בלהגיע למי שהולך לקנות. אני יכול לעצור כמעט כל אחד שאני רוצה עם תמונות האוכל המהממות האלה, אבל אני רוצה גם את מי שהולך עם זה לסופר".

- עד כמה התגובות ברשת אותנטיות?

"מניסיוני עם הרשתות החברתיות, לקהל יש סנסורים של אמת שמאוד קשה לנתח, אבל הוא כמעט תמיד מגיב למה שאותנטי. בסוף, המנות שהכי שיתפו אותן בפייסבוק הן אותן מנות שגם אכלו אותן הכי הרבה על הסט, והן גם בפועל נמכרו הרבה. יש קו ישיר בין המנות שזכו להכי הרבה צפיות לבין המנות הכי אהובות של הצוות ביום הצילום, ויש קורלציה ישירה לצפיות שלהן ביוטיוב".

בריאות | הקשר להשמנה

"האם פורנו מזון הופך אותנו לשמנים?", שאלה כותרת ב"גרדיאן" לפני כשנה וחצי. הכתבה עצמה עסקה במחקר שנערך בידי צוות מדענים בהובלתו של הפסיכולוג פרופ' צ'ארלס ספנסר מאונ' אוקספורד, ושאיגד שורה של נתונים - מסקרים ועד הדמיות של פעילות המוח - לכדי תשובה חיובית. כן, לאכול עם העיניים (זוהי גם כותרת המחקר) גורם לנו להיות שמנים יותר, ויש לכך חלק במגפת ההשמנה ששוטפת את העולם בשני העשורים האחרונים.

נוסף על כך, מחקר שפורסם לפני כמה שנים בכתב העת המדעי Obesity (מבית האגודה להשמנה קיצונית בארצות הברית) מצא כי תמונה של אוכל יכולה להעלות לנו את ההורמון גרלין, הידוע גם כ"הורמון הרעב" או "הורמון התיאבון", ולגרום למוח שלנו להתכונן לאכילה.

"אנשים מופגזים ב'גסטרו-פורן' באמצעות המדיה החברתית, ספרים על מזון, פרסום ומוצרי בישול", הזהירו מדענים גם במחקר שפורסם ב-2015 בכתב העת Brain and Cognition. "הפרקטיקה של מזון סקסי שמושך את העין מהווה 'רמז רב עוצמה' למוח, שיכול להוות משחק של 'הרס מותניים' של אנשים". עוד ציינו החוקרים כי הראייה היא אחד החושים החשובים ביותר כשמדובר במזון, אך באופן מסורתי תפקידו לעזור לבני האדם לדעת מה לאכול וממה להימנע. מצד שני, מחקרים אחרים הראו כי צפייה בתמונת אוכל יכולה דווקא להשביע אותנו: מחקר שנערך ב-2011 מצא כי אנשים שהסתכלו בתמונות אוכל נטו ליהנות ממנו פחות לאחר מכן. ב-2013 קבע מחקר קנדי כי מי שמפרסם תמונות אוכל ברשתות החברתיות עלול לסבול מהפרעות אכילה.

אצלנו בישראל פחות מתרגשים. "יש היום הצפה, אבל העניין הוא איך אנחנו מגיבים לה", אומרת הדיאטנית מירי בלקין. "אני לא רואה בזה משהו שלילי. בעיניי זה יכול להיות גם משהו שנעים לראות ושממלא בעניין, אם זה בא ממקום של מודעות ושל ביטחון עצמי. כל עוד הכול נעשה בגבולות הטעם הטוב, זה לא רק לגיטימי - זה מקסים. זה פותח אותנו לטעמים, למראה, לרעיונות. אוכל אסתטי וטעים הוא חלק מתרבות האכילה הנכונה, שחמשת החושים שלנו משתתפים בה. הבעיה היא עם אלה שזה מפתה אותם".

אנשים שנמצאים בדיאטות או כאלה שסובלים מהפרעות אכילה, מרבים לצפות בתוכניות אוכל ולהביט בתמונות שמתארות מאכלים מגרים. לא משמינים מזה?

"אני לא נתקלת באנשים שמשמינים מצילומים, כי אכילה מוגזמת זה לא רק מה אתה אוכל, אלא מה אוכל אותך. הרבה פעמים נפלת על חטיף ובזבזת עליו את כל הקלוריות. אני מחנכת לטעם, לגיוון, לצורת הגשה".

צרו איתנו קשר *5988