פיצול ערוץ 2 ומשק החלב: כך יצא שוק הפרסום מהקיפאון

היקף הפרסום גדל ב-2017 לראשונה זה שנים ■ אילו מלחמות שיווק עומדות מאחורי הגידול, מי המפרסמים שהפתיעו והגדילו את ההשקעה - ומי אכזבו?

פרסום ברשת / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב
פרסום ברשת / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב

עם פרסום עוגת השיווק של 2017, התברר כי לראשונה זה כמה שנים נרשם בה גידול. אמנם מדובר בגידול מינורי של 4%, אבל אחרי הסטגנציה בשנים הקודמות מדובר בהישג. פרסום הנתונים של יפעת בקרת פרסום על היקפי הפרסום של החברות הגדולות - מאפשר לצלול פנימה וללמוד על מלחמות השיווק שהביאו לכך.

1. רשתות השיווק: איפה מגה?

רשתות השיווק הן עדיין הקטגוריה הגדולה מבחינת היקפי הפרסום המושקעים בה, והשנה נרשם בה גידול של כ-3%. על פניו מדובר בנתון מעודד, אבל אם מביאים בחשבון כי השנה אמורה הייתה לבוא לידי ביטוי הפעילות הפרסומית של יינות ביתן לאחר רכישת מגה, ההתלהבות מצטננת מעט. בשונה ממגה שהשקיעה בפרסום, לרבות בפרסום תדמיתי, הרשת בבעלות החדשה נשארת עם רגל על הברקס ולא מקצה תקציבים משמעותיים לבניית המותג.

המפרסמת הגדולה בקטגוריה היא עדיין סופר-פארם, שהגדילה במתינות את תקציב הפרסום בכ-4%. שופרסל הגדילה את תקציב הפרסום ב-9%, והיא ממשיכה לחיות בעולם "שופרסלי". היא מפנה הרבה מאמצים לפעילויות שמחזקות את האלמנטים הרווחיים בסל של הלקוח ומול ספקים אחרים, למשל קמפיין מושקע על תוצרת חקלאית טרייה והשקעה במותג הפרטי ובאתר הקניות המקוונות - ופחות מול המתחרות.

קבוצת 365 עוברת חודשים לא פשוטים וזה ניכר היטב בהשקעה בפרסום. הקבוצה שבעבר הייתה מפרסמת ענקית ותקציב הפרסום שלה היווה עילה למלחמות עקובות מדם בין משרדי פרסום, רושמת ירידה של 21%.

2. מוצרים לבית: תחרות באינטרנט?

הקטגוריה השנייה מבחינת היקף ההשקעה היא הריהוט, הרושמת עלייה של 25%. לקטגוריה אמנם יש קטר מוביל משמעותי - איקאה, המשקיעה מאסיבית בפרסום. עם זאת, לא לאיקאה ולא לשאר השחקניות בקטגוריה יש נוכחות מאסיבית מספיק עד כדי שהקטגוריה כולה תדורג כשנייה בהיקף ההשקעה, ונראה כי הסיבה לכך היא דווקא המספר הגדול של השחקנים. סיבה נוספת היא תקציבים גדלים והולכים של שחקניות בקטגוריה (גם קטנות) ש"גילו" את הדיגיטל ומפרסמות בו, בלי לוותר על המדיה המסורתית.

בכלל, נראה כי יצרני המוצרים לבית יצאו בשנה שעברה למלחמה כדי לשמר נתחי שוק - אולי מול הזליגה הגוברת לרכישות מחו"ל באינטרנט. קטגוריית מוצרי החשמל גדלה וכך גם קטגוריות חנויות החשמל והאלטרוניקה.

במוצרי החשמל תתי-הקטגוריות הבולטות הן מזגנים, שבה דומיננטית במיוחד טורנדו ולא מאוד רחוק ממנה אלקטרה. טורנדו השקיעו השנה בפרסום כ-26 מיליון שקל וההשקעה של אלקטרה עמדה על כ-21.2 מיליון שקל. קטגוריית חנויות החשמל והאלקטרוניקה רושמת גידול של 38%. המפרסמת הגדולה בה היא א.ל.מ., ואחריה מחסני חשמל.

הפיצול
 הפיצול

3. תחום הטלוויזיה מתלהט

שתי מלחמות מדיה השפיעו מאוד על ההשקעות בפרסום בקטגוריית שידורי טלוויזיה. האחת הייתה הקמפיין המאסיבי שניהלו זכייניות ערוץ 2 לקראת פיצולו, והאחרת הייתה הכניסה המאסיבית של סלקום ופרטנר לתחום הטלוויזיה. התוצאה היא שההשקעה בקטגוריה גדלה ב-29% בעוד ההשקעה בתקשורת סלולרית התכווצה ב-12%. למעשה הקטגוריה שעד לפני מספר לא רב של שנים מוקמה תמיד בין שלוש הקטגוריות המושקעות הופכת לסוג של קומודיטי ופרט לבזק, שאין לה בפועל ברירה אלא להמשיך לייצר ערך, החיפוש של השחקניות אחר משבצות אחרות בא לידי ביטוי היטב בפרסום.

על רקע האיומים החדשים גם הוט ו-yes, השחקניות המסורתיות בתחום הטלוויזיה, לוחצות על דוושת הגז ומגבירות את ההשקעה בפרסום: yes השקיעה כ-39.2 מיליון, והוט, שבשנים האחרונות השקיעה הרבה, נקטה גישה מתונה יותר והוציאה רק כ-19.3 מיליון שקל.

ואולם אחד מקרבות השיווק האימתניים של השנה נסוב סביב פיצול ערוץ 2 ובזכותו רשת וקשת נכנסו לדירוג. ביפעת מעריכים כי ההשקעה של רשת במדיה הייתה 15.5 מיליון שקל, ושל קשת - 15.2 מיליון שקל. פרט להרבה זמן פרומו בערוצים עצמם, השקיעו הזכייניות הרבה בשילוט חוצות.

לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "תחום שידורי הטלוויזיה חווה מהפכה דומה לזו שעבר הסלולר. פרטנר וסלקום מייצרות כעת אתגר דומה ל-yes ולהוט, המשיקות פלטפורמות מוזלות. היעדר הרגולציה בתחום שידורי הטלוויזיה באינטרנט יאפשר בעתיד לשחקניות החדשות לשדר פרסומות ולשנות את שוק הפרסום בטלוויזיה, העובר גם כך שינוי ממשי עקב פיצול ערוץ 2".

4. לפמ וההסתדרות החדשה מזנקות

ללשכת הפרסום הממשלתית (לפמ) אמנם לא היה חלק גדול מהשנה מנכ"ל, אך היא נהנתה מצמיחה משמעותית של 12%, ל-175 מיליון שקל. הקמפיינים הבולטים שלה היו עבור משרד התחבורה, שקידם את הרעיון ש"כבר אין צורך לבוא למשרד הרישוי", החינוך הטכנולוגי מקצועי ובמקום השלישי מבחינת השקעה נמצא המוסד לביטוח לאומי שקידם את השירותים אונליין.

הרבה כסף הושקע השנה גם במאבקים חברתיים, כמו הקמפיינים של ההסתדרות החדשה לתמיכה במאבק הנכים והזקנים. הקמפיינים, שהיו שטענו כי הם פופוליסטיים ונובעים ממניעים שרואים יותר את טובת ראשי ההסתדרות ופחות את מושאי הקמפיין, הביאו לגידול של הקטגוריה בכ-33%. ההסתדרות החדשה, המפרסמת הגדולה ביותר, כמעט הכפילה את תקציב הפרסום שלה עם השקעה של כ-11 מליון שקל. במקום השני נמצא ארגון המורים העל-יסודיים, שניהל מאבק על גובה שכר המורים המתחילים.

כחלון אולי לא הצליח לרסן את מחירי הדיור אבל הוא יכול לרשום לעצמו הצלחה בריסון ההשקעות של חברות הבנייה בפרסום. אחרי שנים של תקציבים גדולים, אי-הוודאות בשוק הנדל"ן ותוכניות מחיר למשתכן נותנות את אותותיהן ונרשמת צניחה של 21% בהשקעה בפרסום בקטגוריה.

5. שטראוס מתרחבת, תנובה מצטמצמת

שטראוס היא עדיין המפרסמת הגדולה בישראל, והשנה היא הגדילה את ההשקעה בפרסום באופן דרמטי בכ-28%. אל מול העשייה של שטראוס בולטת תנובה העושה מהלך הפוך ומצמצמת את הפרסום ב-19%.

קשה להתעלם מכך שקבוצת בזק, למרות המצב המשפטי הסבוך שהיא נמצאת בו מבחינת בעלי המניות, מסרבת להיכנס לבונקר כמקובל וממשיכה לפרסם. הקבוצה השקיעה השנה כ-96.4 מיליון שקל בפרסום, שהופכים אותה למפרסמת השנייה בגודלה. בנחישות של הקבוצה להמשיך לפרסם ולהעלות קמפיינים אהובים כמו קיץ קטסטרוף של yes או "אצל הדודה והדוד" של בזק יש אולי להסביר את ההפרדה שהציבור הרחב עושה בין בזק על קבוצת מותגיה שלא נפגעו ובין ההנהלה.

בין הבנקים ניכר הבדל גדול בהתנהלות הפרסומית של שני השחקניות הגדוליות. הפועלים היא אמנם מפרסם גדול יותר, אך מאחר שהבנק עסק בעיקר בלהציג את השירותים שהוא נותן דרך פריזמות נוספות (מגזרים נוספים, אמצעים דיגיטליים), היקף הפרסום שלה נשאר כמעט זהה לשנה הקודמת. לעומתה, לאומי יוצאת למהלך דרמטי של השקת הבנק הדיגיטלי פפר, מה שבא לידי ביטוי בהגדלה של ההשקעה בפרסום בכ-17%.

רק שטראוס גדלה בנתח השוק
 רק שטראוס גדלה בנתח השוק

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988