ועידת MAD | ועידת MAD

גיא וינגסט: "מותגים משבשים שפה כדי שזה יתפוס"

כך אמר אמש סמנכ"ל אסטרטגיה ופלנינג בגיתם BBDO בוועידת MAD של "גלובס" בפאנל בנושא "על מוטגים ותעויוט: למה מפרסמים משבשים וממציאים שפה"

הפרסומאי גיא וינגסט בוועידת MAD / צילום: שלומי יוסף
הפרסומאי גיא וינגסט בוועידת MAD / צילום: שלומי יוסף

"איך מפרסמים מתייחסים לשפה?", שאל גיא וינגסט, סמנכ"ל אסטרטגיה ופלנינג במשרד הפרסום גיתם BBDO, בפתיחת הרצאתו "על מוטגים ותעויוט: למה מפרסמים משבשים וממציאים שפה" אמש (ב') בוועידת MAD של "גלובס".

לדברי וינגסט, "מותגים משבשים שפה כדי שזה יתפוס. האב הרוחני של השיווק, אל ריס, לימד כי מותג הוא קודם כל מילה בראש של צרכן. קוקה-קולה זה Happiness כבר 100 שנה. כשעושים טעות, מייצרים תשומת-לב גדולה, ואתה מיד הבעלים של הטעות. כבר ב-1914 חברת הרכב דודג' המציאה את המילה 'dependability' כדי לייצג אמינות. הם הפכו שם תואר לשם עצם, וזו מילה שליוותה את דודג' שנים".

"מותג נוסף שעשה את זה הוא הבירה באד. הוא המציא את המילה 'drinkability', כדי לבטא שהבירה קלילה, ואפשר לשתות ממנה הרבה", אמר וינסנט. "לאחרונה הם יצאו בקמפיין בו במקום לחיים הם אומרים 'דילי דילי', וזה הפך לוויראלי. מנהל השיווק שלהם אמר שלמרות שזה לא עבד טוב בקבוצות מיקוד, הוא הלך עם תחושת הבטן".

בהמשך התייחס וינסנט למילים כמו "לגגל", שהפכה להיות המילה לחיפוש אונליין על-שם החברה והמוצר גוגל, ואמר כי "סביח עובד הוא גאון שיווקי, כי הוא הפך כל דבר שמכניסים לפיתה לפועל - 'לצ'פס', 'לבצל'. הוא מוכר ריטואל וחוויה ולא רק מוצר".

שימוש שיווקי אחר בשפה מלבד שיבוש מילים שוינסנט ציין היה שימוש במילים לא מוכרות: "בארץ המילה 'שלבקת חוגרת' כל-כך מופרכת, שרק היה צריך לשים אותה על שלט חוצות", אמר, וציין כי חברות יכולות גם לקחת שיבוש שקיים בשפה, כמו בקמפיין של עלית עם המילה "בפלות".

וינסנט תיאר גם מקרה בו המציאו שם של מקצוע - "מהנדל", שהוא מהנדס ומנהל, בקמפיין עם אבשלום קור למכללת רופין, ואמר כי ניתן גם להמציא מוצר. לדבריו, "לקח לאנשים שנים להפסיק להגיד 'פלאפון' כדי לדבר על המכשיר ולא על החברה".

לבסוף הוא הסביר כי ניתן גם לעשות שימוש שיווקי בשפה על-ידי קריאה לתופעה חברתית בשם - באוסטרליה המציאו את המילה "פאבינג" כתיאור ההתעלמות של אדם ממי שמדבר איתו מכיוון שהוא עסוק בשימוש בנייד, כחלק מקמפיין שיווק למילון חדש, כדי להוכיח שהשפה היא דבר חי.

צרו איתנו קשר *5988