אלה האתגרים של נשיא קוקה-קולה ישראל החדש, יורם שגיא

החקירה של רשות ההגבלים העסקיים נגד החברה המרכזית למשקאות, טרנד הבריאות והפעילות בחו"ל

יורם שגיא / צילום: יונתן בלום
יורם שגיא / צילום: יונתן בלום

בין שבמינוי הנוכחי לנשיא החברה המרכזית למשקאות נדרשו יותר מ-30 שניות לביצוע החילופים ובין שלאו, כעת ניצבים לא מעט אתגרים מורכבים בפני יורם שגיא, עם לא מעט חזיתות פתוחות לקראת כניסתו לתפקיד בחודש ינואר. אחת מהן היא חקירה ממושכת של רשות ההגבלים העסקיים סביב סוגיית הפגיעה בתחרות. "החברה המרכזית עמדה בחקירה חסרת תקדים בהיקפה ובתכולתה... וקיבלה מכתב רשמי שאומר שהתיק הפלילי נסגר", השיב שגיא בראיון ל"גלובס" בחודש שעבר. 

אמנם, ברמה הפלילית אין כתבי אישום, אך רשות ההגבלים העסקיים רוצה, בכפוף לשימוע, להטיל על החברה המרכזית קנס אדיר של 62 מיליון שקל בעקבות ממצאי החקירה, זאת בשל הפרה חמורה לכאורה של חוק ההגבלים העסקיים. "העניין הזה נמצא בתהליך שימוע ואנחנו סמוכים ובטוחים שגם רשות ההגבלים העסקיים, לאחר שתתעמק בתגובה שלנו, תגיע למסקנה שלא נפל רבב בפעילותנו", הוסיף שגיא. ואולם במהלך החקירה של הרשות, התוודו סוכני מכירות של החברה כי דרשו מלקוחותיהם בלעדיות, כלומר שלא ימכרו סחורה של אחרים. 

גם שאלת המחיר והשליטה בשוק המשקאות השחורים של המותג קוקה-קולה מושכת לא מעט אש. המותג קוקה-קולה לבדו חולש על נתח שוק כספי של כ-90% בקטגוריית משקאות הקולה. יואב נחשון, סגן הנשיא לפיננסיים ופיתוח עסקי בחברה המרכזית, שפך אור על נקודת המבט של החברה במסגרת דיון בתביעה ייצוגית שנוהלה לפני כשנה בבית המשפט המחוזי מרכז בלוד, והוגשה על-ידי עורכי הדין שחר בן מאיר, איציק אבירם, רנן גרשט ואופיר נאור. "אם מחר פפסי תוריד את המחיר בעוד 5%, אז המונופול צריך להוריד? אנחנו מכירים את התיאוריה. יש לנו שני מפעלים מוטי הוצאות קבועות. אחד הוא מונופול, והשני הוא לא. מה יקרה אם המונופול יוריד את מחיריו? הוא יגדל. מה יעשה בתגובה המתחרה? יוריד עוד יותר. אז מאחר שאנחנו בפערים כל הזמן, אז המונופול יוריד עוד. השיטה הזאת תגרום רק לדבר אחד: שמקום שיש בו מונופול עם מרכיב הוצאות קבועות קבוע, יהיה רק אחד. כל המתחרים ייעלמו".

חוץ מהמחיר, אתגר אדיר שעומד בפני החברה והולך ומתעצם בשנה האחרונה הוא הסוגיה הבריאותית. החברה המרכזית אמנם מחזיקה בפורטפוליו רחב ומגוון בתחום המשקאות, אבל הקטגוריות שבהן היא שולטת בנתחי השוק ביד רמה הן, בין היתר, הקטגוריות המתוקות - קולה רגילה ומותג המיצים פריגת. בחברה המרכזית מודעים לכך, ובשל כך מחזיקים במותגי מים (נביעות) או סודה (קינלי ופררלה), אבל שם המלחמה יומיומית ומאתגרת יותר.

"תעשיית המשקאות כולה היא סמן ימני בעולם האפס קלוריות, ואצלנו בקבוצה מעל 50% מהמשקאות שאנחנו מוכרים הם ללא סוכר בכלל", אמר לנו לאחרונה שגיא, בין היתר, בהקשר של רפורמת סימון המזון שמקדם משרד הבריאות ושצפויה להיכנס לתוקף ב-2020. "אני לא חושב שיש מישהו שיידהם לגלות מחר שבקולה יש סוכר. לעומת זאת, יש מזונות רבים שלא יודעים שיש בהם סוכר. החקיקה לא מתייחסת למזון או משקה לא ארוז, לא לאייס קפה בבית הקפה ולא לגלידה ביוגורטריה שמציגה תפיסת בריאות, אבל כנראה יש בה יותר סוכר מאשר בקולה - והיא לא תקבל סימון אדום".

עוד חזית שעמה נדרשת להתמודד החברה המרכזית הוא שוק החלב שבו היא פועלת באמצעות מחלבות טרה תחת 3 מותגים: מותג היוגורטים והמעדנים הבינלאומי מולר, מחלבת צוריאל שנרכשה על-ידה, וכמובן טרה. מעבר לסכום הרכישה הושקעו בה מעל מיליארד שקל בהקמת מחלבה חדשה. בשוק טוענים כי בעל השליטה דודי ורטהיים "לא אהב" את ההשקעה בטרה בלשון המעטה, ובשנה וחצי האחרונות הקושי הזה נעשה גדול מאי-פעם. לא רק שטרה רחוקה מלהגיע למטרות הרווחיות שהוצבו לה - היא ניצבת בעיצומו של מאבק על מחיר החלב הגולמי שהתייקר לאורך תקופה של כשנה וחצי, מול מחיר המוצרים המפוקחים ששר האוצר, משה כחלון, מסרב להעלות. 

"צריך להבין שלייבא גבינה מפולין זה לייבא אבטלה לארץ. כשרכשנו אותה (את טרה - ש.מ), לא חשבנו שההתנהלות הרגולטורית תהיה כזאת שמצד אחד קובעים את המחיר שאתה קונה, מצד שני קובעים את המחיר שאתה מוכר, ובאמצע דורשים ממך להפסיד כסף", אמר שגיא ל"גלובס" רק בחודש שעבר. עד כמה להפסיד? "אנחנו לא מתייחסים למספרים", הגיב שגיא על ההערכות בשוק שטרה לא רק שאינה רווחית אלא שטרם הגיעה לאיזון. "לא בודקים תוצאות לטווח קצר אלא לטווח ארוך, והחברה המרכזית למשקאות היא חברה מספיק חזקה כדי לתמוך בחברות שלה".

לאור הדברים הללו טרה בחרה לייקר את המוצרים הלא מפוקחים שלה באחוזים בודדים, רגע אחרי שתנובה, ששוטלת בשוק החלב, עשתה זאת. אבל יש גם נחמה מסוימת לשגיא: בתחילת החודש ירד לראשונה מזה שנה וחצי מחיר החלב הגולמי ב-5 אגורות, ובינואר, עם כניסתו לתפקיד, הוא צפוי לרדת ב-10 אגורות נוספות.

בנוסף לכל האתגרים המורכבים האלה, שאותם הוא מכיר היטב, הוא יידרש לעמוד גם בראש הפעילות הבינלאומית של החברה, פעילות שטרם עסק בה כמנכ"ל החברה. הפעילות הבינלאומית היא פעילות ותיקה שהחלה כבר ב-1995, ועל-פי הערכות אינה נופלת מהפעילות בישראל, בעיקר בתחום הבירה, ובעיקר דרך המותגים קלסברג וטובורג. היא החלה ברומניה, התפתחה בטורקיה ולאחרונה התרחבה גם לאוזבקיסטן, ועוסקת בעיקר בבירה, לצד מעט מוצרי חלב תחת המותג מולר, כמו גם מוצרים אחרים. 

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988