צרות בשוק רכבי היוקרה: מזרטי, היהלום בכתר של פיאט קרייזלר, איבדה את הברק

חולשת שוק המפתח הסיני ומעבר של צרכנים לסוגים אחרים של כלי רכב פוגעים בביצועי מותג היוקרה

מזרטי לבנטה /  צילום: רויטרס, Kim Kyung־Hoon
מזרטי לבנטה / צילום: רויטרס, Kim Kyung־Hoon

מזרטי הייתה אמורה להיות הלהיט בקו המכוניות של פיאט קרייזלר אחרי שזו פיצלה מעצמה את פרארי ב-2016. אבל חולשת שוק המפתח הסיני ומעבר של צרכנים ממכוניות נוסעים לסוגים אחרים (כמו רכבי שטח) פוגעים בביצועי מותג היוקרה הזה.

עד לא מזמן, מכוניות הספורט של מזרטי ייצגו עסק פורח, גם אם קטן יחסית, בחברה האיטלקית-אמריקאית. סרגיו מרצ'יונה, המנכ"ל הוותיק של פיאט-קרייזלר שהלך במפתיע לעולמו בשנה שעברה, רצה שמזרטי תפגין את העוצמה ההנדסית של הקבוצה שנפגעה ממכירות איטיות של המותגים לשוק ההמוני.

נפח המכירות והרווחים צמחו היטב כאשר מזרטי השיקה דגמים חדשים, כולל את רכב הספורט-שטח הראשון שלה, ורכבה על פריחת השווקים בארה"ב ובסין. מכירות מזרטי רשמו שיא של 50,000 יחידות ב-2017, עם רווח שולי של 14% שהיה כפול מזה של כל פיאט קרייזלר.

כל זה השתנה בשנה שעברה כאשר שוק הרכב הסיני, הגדול בעולם, התחיל להיחלש. המותג הזה רשם שמונה חודשים רצופים של ירידה במכירות בהשוואה שנתית.

בנק ההשקעות UBS קבע שמזרטי והשוק הסיני בכלל הם "אזורי ייצור באי ודאות גבוהה" לפיאט קרייזלר, והוסיף שייתכן שיהיה קשה לשחזר את הרווחיות של המותג.

היצע הדגמים של מזרטי מצומצם יחסית, וכולל כמה מכוניות נוסעים ואת רכב השטח/סלון לבנטה. הדגם זה הקפיץ זמנית את המכירות כשהוא הושק ב-2016, אבל הוא נתקל בבעיה של יצרני רכב רבים. הצרכנים מתרחקים ממכוניות נוסעים, והסימנים מראים שהמגמה הזו תימשך.

מזרטי הגיעה באיחור לשוק רכבי השטח עם לבנטה, שלקח לה עשר שנים לעבור ממכונית קונספט אל סלוני המכירה. בעשור הזה יריבים כמו פורשה, בנטלי ויגואר יצאו עם דגמים מתחרים. שתי גרסאות חדשות למכוניות הנוסעים של מזרטי נמכרו היטב, אך המחזור ירד מאז. כמה מבקרי רכב אמרו שעיצוב הפנים הלא מרשים שלהן - התוצאה של שימוש בחלקים של פיאט קרייזלר כדי לחסוך עלויות - קיזז את ביצועי הכביש שהיו טובים.

בסין, מספר סוכנויות מזרטי הוכפל כמעט בארבע השנים האחרונות, אבל סין כבר איננה השוק הגדול ביותר של המותג, אלא ארה"ב, מפני שנפח המכירות ירד ביותר מחצי בשנה שעברה, לעומת ירידה של 4.1% בלבד בכל שוק הרכב החדש בסין. מכירות מזרטי ירדו גם בארה"ב בשנה שעברה, למרות התרחבות רשת הסוכנויות שלה בצפון אמריקה מ-106 ל-153 בחמש השנים האחרונות.

האתגר של מייק מנלי, שהתמנה למנכ"ל פיאט קרייזלר בשנה שעברה, הוא לחדש את הברק שהפך בעבר את מזרטי לשם נרדף לעיצוב אירופי אלגנטי ומשך את הלקוחות האמריקאים שחיפשו את הקלאסה האיטלקית שלא יכלו למצוא בשום דגם אחר.

בפברואר הגדיר מנלי את מכירות מזרטי ב-2018 "בלתי מתקבלות על הדעת, אם להיות כנים", ואמר שהוא צופה שהמצב יחמיר לפני שישתפר. הוא צופה שהמכירות במחצית הראשונה של 2019 יירדו שוב, לפני שהשוק הסיני יתחיל להבריא. סין אחראית לדבריו למצוקה של המותג ולהורדת היעד הפיננסי שלו בתחזיות של פיאט קרייזלר. 

צרו איתנו קשר *5988