מבצע אמזון: ההטבות למוכרים ישראלים, החיפושים אחר מנהלים מקומיים והטקטיקה להרגעת הרגולטורים

ביום רביעי הקרוב הכניסה של אמזון לישראל תעלה מדרגה נוספת. החברה צפויה לקיים סמינר מקוון ובו תנסה לגייס מוכרים ישראלים שעובדים איתה כיום בחו"ל, למכור את מרכולתם גם באתר המקומי שצפוי לעלות לאוויר בשבועות הבאים. קהל היעד הוא 6,000-7,000 מוכרים ישראלים. מדובר בקהל "קל" יותר מבחינת אמזון, כיוון שאלה הם מוכרים שכבר עובדים איתה כיום. המהלך הזה מתווסף לפגישה קודמת שהתקיימה בתל-אביב לפני כשבוע עם יצרנים שעשו שימוש בפלטפורמה בעבר.

בחודש הקרוב היקף המפגשים עם מוכרים ישראלים רק ילך ויגבר, והכול לקראת השקה מתוכננת של אתר בעברית בחודשי הקיץ. עד אז פועלת החברה במרץ לסגירה של הסכמי סחר ויבוא עם מוכרים מקומיים, ומטפלת בשורה של היבטים לוגיסטיים, לרבות כאלה שיבטיחו משלוח עד הבתים בזמן קצר. על הפרק עומד גם גיוס משמעותי של דמות בכירה מעולם הקמעונאות שתנהל את הפעילות בארץ.

במהלכי הכניסה שלה לישראל אמזון מנסה לא להשאיר דבר ליד המקרה. במיוחד לא את ההתנהלות מול הרגולציה הישראלית. לפני כשנה נאלצה אמזון להגביל את הפעילות שלה באוסטרליה, לאחר שהתעשייה המקומית והרגולטורים הטילו עליה שורה של מגבלות באמצעות התאמת חוקי המיסוי המקומי. זה בדיוק התרחיש שהיא מנסה כרגע לדלג מעליו גם בישראל, ולא מן הנמנע כי תגייס בקרוב לוביסטים ואנשים שמכירים מבפנים את מסדרונות הממשלה כדי לסייע לה בכך.

הטקטיקה של אמזון בישראל נסמכת על שני עקרונות משלימים: האחד - לפעול כמה שיותר בשקט ומתחת לרדאר, רק לא לעצבן איש. והשני - לתזמן את המהלכים ולרקום אותם כך שלא יקימו עליה את הרגולטורים המקומיים. על-פי העקרונות הללו גם תוזמנה הפנייה למוכרים הישראלים שאירעה לפני שבועיים, רגע אחרי הבחירות כשהפוליטיקאים עסוקים בעיקר בממשלה החדשה.

לפעילות הסחר של אמזון בישראל אולי אין עדיין פנים מקומיים, אבל אנשיה אוספים מודיעין קמעונאי, עיתונאי ופוליטי כל העת. בינתיים הם עושים את זה מברלין, עם צוות ישראלי מקומי שפועל משם וצפוי בקרוב להגיע לישראל ולנהל את הפעילות מכאן.

 אמזון בדרך לישראל

מפגש היסטורי 

כדי ללמוד עוד קצת על התוכניות של אמזון, כדאי לחזור למפגש שקיימה בשבוע שעבר עם מוכרים שלא עבדו איתה עד היום.

המקום: הקומה ה-26 במגדל עזריאלי שרונה. המועד: יום שני 6 במאי, שעות אחר-הצהריים המוקדמות. בחדר גדול ולא מאוכלס במלואו ישבו קמעונאים ישראלים שמעולם לא מכרו ולו פריט אחד באמזון, בשיחה שמטרתה לגייס אותם להיות חלק ממערך המוכרים. אתר למכירה מקוונת כבר יש להם, גם אם התנועה בו יחסית דלילה, אבל הפעם הם הוזמנו לשמוע כיצד לעשות זאת באמצעות ענקית המסחר המקוון הגדולה בעולם.

את המפגש - שבמובנים מסוימים ניתן לכנות "היסטורי" - הוביל רולף א.קימאייר, מנהל המכירות הגלובלי של אמזון אירופה, שהגיע לישראל ימים ספורים לאחר שאמזון פנתה לאלפי מוכרים מקומיים שפעילים בחברה מחוץ לארץ, וקראה להם לקחת חלק בתוכנית מקומית למכירה מקוונת. למי פונה אמזון בשלב זה? למוכרים בתחומים כמו הלבשה, הנעלה, מוצרי חשמל, צעצועים, קוסמטיקה, וגם למוצרים בעבודת-יד.

אם תנסו לחפש בגוגל את שם התוכנית של אמזון כפי שהוצגה בפנייה למוכרים לשוק המקומי - "לוקאל דליברי" - לא תתקלו בתוצאות. בכל מדינה בוחרת אמזון לפעול בצורה מעט שונה, כך שגם אם מודל הפעילות הכללי דומה - הפורמט אינו זהה ביחס להקמת מודל הפעילות שלה במדינות אחרות.

אבל גם אם אמזון בוחרת להשתמש בשם כזה או אחר עבור יסודות הפעילות שלה, מה שברור הוא שהיא כבר נוכחת. מהסתכלות על מדינות אחרות שאליהן היא נכנסה ניתן לזהות דפוסי פעילות שסביר שנראה אותם מתרחשים גם כאן בטווח של חודשים: השקה רשמית לאתר המקומי שיגייס מותגים מקומיים ובינלאומיים, וכניסה עם מבצעי עומק אטרקטיביים עבור הצרכנים במטרה לייצר נתח שוק משמעותי. זאת לצד הטבות בפרסום כדי להגדיל את כוחה גם בערוץ זה. כבר היום, לפי הערכות, פועלים 6,500-7,000 חשבונות פעילים של מוכרים ישראלים שמוכרים סחורה לשווקים גדולים מהשוק בישראל.

הסתכלות לאחור מציגה שרשרת מהלכים סדורה לקראת הכניסה לפעילות. כבר ב-2017 נציגים של אמזון נפגשו עם חברות ישראליות בענפים שונים. כפי שגילה מנכ"ל אסם לשעבר, איציק צאיג, בראיון שנתן ל"גלובס" לפני קרוב לשנה, נציגים של אמזון ביקרו אז במשרדי החברה בשוהם. בהמשך חשפנו כי גם סנו, יצרנית מוצרי הטואלטיקה והטיפוח, נפגשה עם הענקית המקוונת והחלה למכור באמצעותה מוצרים לשוק האמריקאי. בראיון ל"גלובס" אמר לפני שנה אלכס לנדסברג, יו"ר דירקטוריון סנו, "אם אמזון תגיע לארץ, אני לא אמכור לה?", כשבנו, יובל לנדסברג, מנכ"ל סנו הוסיף בהקשר זה: "יהיה עוד שחקן, עוד ערוץ להגיע לצרכנים, ונצטרך להיות בכל ערוץ שייפתח. זו הזדמנות למכירה בטריטוריות נוספות".

במאי 2018 אמזון גייסה מתרגמים לעברית למשרה במטה שלה בלוקסמבורג, ומאז החלה לפנות לשוק הישראלי בשפה העברית. צריך להבין שמבחינת אמזון מדובר באתגר אדיר שכולל גם התאמה של האתר שלה לקריאה מימין לשמאל (בניגוד לנהוג במדינות דוברות אנגלית). שלושה חודשים לאחר מכן החלה החברה בבחינת ההיענות והביקוש של הצרכנים הישראלים לשירותיה, ויצאה במבצע של משלוחים חינמיים בהזמנות של למעלה מ-85 דולר שכלל גם משלוחים לישראל - מעל תקרת הפטור המקומית ממע"מ. חודש אחר-כך היא כבר פנתה למוכרים ישראלים בסקר בשפה העברית שכלל שאלות על שיטות תמחור וערוצי מכירה בשוק המקומי.

חודשיים נוספים חלפו, ואז חשפנו כי בכירים באמזון הגיעו לשוק המקומי לסדרת פגישות עם חברות שילוח מקומיות, ביניהן כאלה שכבר היום מבצעות שליחויות של מוצריה בישראל, בהן בר הפצה ו-UPS. מאז נרשם שקט תעשייתי מסוים, אך במקביל עוד ועוד שחקניות מקומיות החלו לברר כיצד להיערך לכניסה של אמזון לישראל עם אפשרות להקמת חנויות בעברית במהירות יחסית.

לא רק ספקים דוגמת סנו ביקשו לעשות זאת: גם קמעונאיות דוגמת המשביר לצרכן או ריקושט נערכות באמצעות יועצים מקומיים. לצידן, פועלות שחקניות "ותיקות" יותר באמזון שכבר היום מייצאות את מוצריהן לעולם דוגמת ללין (שבבעלות משותפת עם קבוצת פוקס הציבורית) או מותג הטיפוח של מוצרי ים המלח - "אהבה".

כמו כן, סביר שבהמשך גם מוצרים יבשים בתחום המזון יוכלו להימכר באמזון. מה למשל? החל מקפסולות של קפה (של יצרניות דוגמת שטראוס שכבר מוכרת את מוצריה בארה"ב תחת המותג "סברה" דרך אמזון), מזון לחיות מחמד (של יצרניות כמו אסם-נסטלה שכבר היום משווקת את המוצרים הללו בצורה ישירה לצרכנים באונליין) וגם מוצרי צריכה כמו חיתולים (שנמכרים היום למשל באתר הסחר המקוון של קבוצת עזריאלי, עזריאלי קום).

עוד ללא פעילות הסחר בישראל אמזון אוחזת בנוכחות פיזית מקומית מרשימה: הקמעונאית המקוונת וספקית שירותי הענן הגדולה בעולם חתמה לפני כשנתיים על עסקת ענק במסגרתה היא שוכרת מקבוצת עזריאלי 25 אלף מ"ר במגדל עזריאלי שרונה בתל-אביב. הדיווחים על העסקה בזמנו פירטו כי מדובר בעסקה הגדולה ביותר במגדל.

תגובה מוגזמת? 

רוח הדברים שעולה מלא מעט דוחות שפרסמו אנליסטים בשבועות החולפים מציירת תמונה לפיה כניסת אמזון היא לא כצעקתה, וכי התגובה של המשקיעים בבורסה לפני כשבועיים, ובעקבות כך הירידות במניות של החברות הקמעונאיות ושל חברות הקניונים הייתה כנראה מוגזמת. אבל - וזאת יש לזכור - האנליסטים מטבעם מנתחים את האירועים מזווית ראייה עסקית ולא צרכנית, שכאן יש לה היבט משמעותי (מבחינת המשמעות של כניסת אמזון על רווחת הצרכן, ככל שתהיינה כאלה), כשבמקרה הזה הן מתיישבות עם אמירות והערכות של החברות הציבוריות שפועלות בתחומים שעלולות להיפגע מהכניסה של אמזון.

אפשר להעריך כי התחזיות האופטימיות הללו כנראה מוטות לטווח הקצר. סביר - כפי שהדגישו כמה מהאנליסטים - שרעידת האדמה בישראל לא תקרה תוך רגע, הגם שהיא תקרה להערכתנו די מהר. עם זאת, סביר שכן מדובר בהמשך של מגמה ברורה של מעבר לסחר מקוון, כשאמזון היא הדבר האמיתי שמחכים לו פה כבר תקופה, ושכבר שינה את המציאות בארה"ב. אין דין אתרי סחר ישראליים כדין אמזון מקומי.

עם זאת, עדיין לא מדובר על הקמת מרכז לוגיסטי של אמזון בישראל, כך שנראה שהעולם משתנה עתה עבור כל החברות בסקטורים הרלוונטיים בישראל, אבל השינוי לא יקרה מיד.

ומה חושב הרגולטור

הכניסה של אמזון לישראל מעוררת שאלות לא רק בקרב השחקנים המקומיים, אלא גם בקרב הרגולציה הישראלית. עדות לכך ניתן למצוא במכתב ששיגר עו"ד אוריאל לין, נשיא איגוד לשכות המסחר, לשר האוצר משה כחלון, בדרישה "למנוע את כניסתה של אמזון לישראל עד ליצירת שוויון בתנאי התחרות בין מכירות מקומיות ומכירות מספקי חוץ ביבוא אישי".

לדברי לין, מרגע שאמזון תיכנס לפעילות בישראל, היא לא תהיה מוגבלת רק במכירה של ספקים מקומיים לשוק המקומי, אלא "היא תשמש גם מנוף של יבוא אישי מחו"ל", תוך שהוא מציין כי באירופה הפטור ממע"מ כיום הוא על משלוחים עד סכום של 22 אירו, ו"כבר יש החלטה לביטול פטור זה כליל וסופית בשנת 2021".

אלא שלין מתייחס לסוגיית הפטור ממיסוי ביבוא של מוצרים מאמזון שקיים כבר היום לישראל, ומטריד את לשכת המסחר שמייצגת את היבואנים הישראלים בה. המהלך הנוכחי של אמזון מנסה בעיקר לגייס מוכרים שימכרו באמצעות החברה בתוך ישראל ומחוצה לה, כך שלפחות על הנייר לא מדובר בעסקאות שייהנו מפטור ממיסוי. כך או כך, נראה שאנחנו צפויים לראות התגייסות של לובי מקומי שינסה לבלום מהלכים שעשויים לאיים על התעשייה, ככל שתגדל הוודאות בנוגע לפעילותה המקומית.

אלא שלפחות תחת הממשלה הקודמת, השרים, ובראשם שרי הכלכלה והאוצר, הבהירו כי הם מעדיפים את מה שהם מגדירים כ"טובת הצרכן", גם בהיבטי המיסוי, והתנגדו להעלאת תקרת הפטור ממע"מ בהזמנות מקוונות. אלא שהמציאות הזו עשויה להשתנות תחת הממשלה העתידית.

בינתיים גם מי שעומדת בראש רשות התחרות, עו"ד מיכל הלפרין, התבטאה באופן חיובי בהקשר של כניסת אמזון. בכנס שנערך באוקטובר אשתקד אמרה הלפרין כי "אם ענקית הסחר האלקטרוני המקוון אמזון תיכנס לישראל, היא תביא למהפכה צרכנית יוצאת דופן, הרבה תחרות והורדת מחירים. אנחנו רוצים את הנוכחות ומברכים אותה".

עם זאת, הממונה גם הזהירה כי "הענקיות צריכות להתנהג בהתאם לכללים המקומיים, ואם הן יפגעו בצרכן הישראלי ובתחרות בישראל, יש לנו את כלי האכיפה לנקוט נגדן". לדבריה, "העובדה שענקיות האינטרנט הן גלובליות וממוקמות באירלנד לא תפריע לנו לנקוט צעדי אכיפה, אם נחשוב שהן מפרות את הכללים. הכללים צריכים לחול במידה שווה גם על ענקיות האינטרנט וגם על המקומיות".