הדירוג: אלה המותגים המובילים בענף הטואלטיקה ומוצרי הניקיון

בדומה לתחום המזון והמשקאות, בשנה החולפת גם תחום הטואלטיקה, שכולל בתוכו הן את קטגוריית הטיפוח האישי והן את קטגוריית המוצרים לבית, התמודד עם עליות מחיר ענפיות. בתחילת הקיץ שעבר הודיעה קימברלי קלארק כי היא מייקרת את מוצרי הנייר שלה על רקע התייקרות חומר הגלם, ואליה הצטרפו גם סנו ושניב, ובעקבותיהן גם רשתות הקמעונאות ייקרו את המוצרים המקבילים במותג הפרטי שלהן.

לפי נתוני סטורנקסט, במחצית הראשונה של 2019 נרשם גידול של 3.8% במכירות קטגוריית טיפוח הפרט, לצד גידול במכירות קטגוריית מוצרים לבית של 4.4%, ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. במקביל, מדד המחירים בשתי הקטגוריות הללו עלה בין 1% ל-1.2%. אלא שבניגוד לשוק המזון והמשקאות שבו הייקור הביא לירידה ריאלית, קטגוריות טיפוח הפרט והמוצרים לבית דווקא נהנו מצמיחה ריאלית של 2.6% בקטגוריית הטיפוח וכ-3.4% בקטגוריית המוצרים לבית.

אבל לא רק עליות מחיר סטנדרטיות הביאו לייקור בענף: חלק ניכר מהמוצרים התייקרו בשל הקטנת גודלו או משקלו של המוצר. כך למשל, תכשירי השיער של פנטן הוקטנו מבקבוק שהכיל 600 מ"ל, לבקבוק שמכיל 500 מ"ל בלבד; מספר קפסולות הג'ל לכביסה של אריאל צומצם; ומספר היחידות בחבילות המגבונים והחיתולים של האגיס הופחת.

מדובר במגמה שנפוצה בעולם כולו, כשחלק מההחלטות על צמצום האריזות נעשה במטות של החברות הבינלאומיות.

בשנה החולפת משך תחום הטואלטיקה תשומת לב, בין היתר על רקע ההשקה המחודשת של ניו-פארם לאחר שנרכשה על ידי שופרסל, והפיכתה לרשת Be. המהלך עורר תכונה רבה בקרב המתחרה סופר-פארם, והתוצאה הייתה מלחמת מבצעים הדדית באזורים שבהם השתיים פועלות בסמיכות.

נראה כי השנה הקרובה צפויה להיות קריטית עבור ההתבססות של Be, כשעדיין נדרשות השקעות רבות בהתרחבות שלה ובפתיחת חנויות במיקומים אסטרטגיים.

גוד פארם, הרשת השלישית שפועלת בתחום הפארם, מתרחבת בקצב מהיר ברחבי הארץ, אולם בדומה ל-Be, רק בקטן יותר, גם במקרה שלה ייקח זמן עד שתוכל להשפיע על התחרות בצורה ארצית, כשהיא ממוקדת בקטגוריה אחת - מוצרי טואלטיקה, ובשלב זה לא מחזיקה מותגי יוקרה בתחום הקוסמטיקה או מפעילה בתי מרקחת בכל סניפיה.

תחום הטואלטיקה משך תשומת לב רבה גם מכיוון הרגולציה. מדובר על רצף מתמשך של תקנות שפרסם משרד הכלכלה, לצד קריאות נגד יבואניות הטואלטיקה והאשמתן ב"רווחיות חזירית". על הרקע הזה דרש משרד הכלכלה מרשתות השיווק לפרסם את המחירים הממוצעים של מוצרים מסוימים בחו"ל לצד המחיר הישראלי, כדי לעורר מודעות אצל הצרכנים. במשרד הכלכלה טוענים כי אותם מוצרים הוזלו באחוזים בודדים על רקע המהלך, אולם בסביבת רשתות השיווק מודים כי הצעד הזה הביא לייקור יתר המוצרים של אותו מותג.

כמו כן, בשנה החולפת הרשות לתחרות האשימה את שסטוביץ', היבואנית של משחת השיניים קולגייט, בפגיעה בתחרות בשוק משחות השיניים. הממונה על התחרות הודיעה בפברואר האחרון כי היא אוסרת על חברת שסטוביץ' לדווח לחברה-האם, קולגייט-פלמוליב העולמית, על יבוא מקביל של משחות שיניים לארץ, ואף הבהירה כי הפרת ההוראה עלולה להביא לפתיחה של חקירה מצד הרשות. 

1. ד"ר פישר

50 בדירוג הכללי

מתמודד עם חדירת המותג הפרטי

חברת מוצרי הטואלטיקה ד"ר פישר, שבבעלות משפחת פישר ובניהולו של משה זילברשטיין, הוקמה ב-1965 ומעסיקה כיום 700 עובדים. בחמשת החודשים הראשונים של 2019 אחזה ד"ר פישר בנתח שוק של 3% מתוך מכירות מוצרי טיפוח הבית והפרט, כשהמכירות באותה תקופה הסתכמו בכ-103 מיליון שקל, זאת לפי נתוני סטורנקסט המודדים מכירות בשוק הקמעונאי בישראל. בנוסף, מייצאת החברה מאות מוצרים למדינות רבות באירופה, ארה"ב, אמריקה הלטינית ולאוסטרליה.

לד"ר פישר מוצרים בתחום טיפוח הגוף, השיער והעיניים. בתחום הגנה מפני השמש מתחרה החברה בשחקנים דוגמת לנקסטר, סקין גארד, ניוואה, מותגים פרטיים ומותגים בינלאומיים נוספים. היקף מכירות הקטגוריה מסתכם בכ-70 מיליון שקל בשנה. בתחום התינוקות והילדים, מתמודדת ד"ר פישר עם תחרות מצד חברות כדוגמת ג'ונסון אנד ג'ונסון, סנו, מאמי קייר, נקה 7 ומותגים פרטיים. היקף המכירות השנתי של הקטגוריה נאמד בכ-200 מיליון שקל.

אחד האתגרים שעמם מתמודדת החברה הוא כאמור חדירה של המותג הפרטי ברשתות דוגמת שופרסל, סופר-פארם, רמי לוי וחצי חינם. בחברה טוענים, כי "המותג הפרטי מגיש לצרכנים מוצרים שאמנם עומדים בתנאי הסף של משרד הבריאות אבל נותנים את המינימום האפשרי", וכי האתגר הוא לשכנע את הצרכנים שכאשר הם מקבלים מוצר של ד"ר פישר, הם מקבלים "מוצר העומד בסטנדרטים הגבוהים ביותר, מבוסס על הידע המדעי העדכני ביותר ומספק את התוצאות הטובות ביותר".

אתגר נוסף שעמו מתמודדת החברה מגיע מכיוון הרגולציה. לדבריה, "הרגולטור בישראל מתקשה להדביק את הידע המדעי הקיים בחו"ל כך שלעיתים החברות המסחריות עומדות מספר צעדים לפני הרגולטור, דבר המקשה על פיתוח חדשנות", וכי החברה מתמודדת מול האתגרים הללו בין היתר באמצעות "צוות מחקר ופיתוח רב תחומי המעודכן ברגולציות העולמיות ופיתוחים המדעיים עוד טרם הגעתם למוצרי מדף". בהיבט החדשנות, השנה אולטרסול הרחיבה את ההגנה מפני השמש להגנה מפני קרינה חדשה, קרינת HEV, והשיקה מוצר לילדים עם עור רגיש.

2. הד אנד שולדרס

58 בדירוג הכללי

אתגר של שינוי תפיסת הצרכנים

הד אנד שולדרס הוא מותג של ענקית מוצרי הטואלטיקה פרוקטר אנד גמבל המיובא ומופץ בישראל על-ידי חברת דיפלומט. נתח השוק של המותג הוא כ-20% בקטגוריית שמפו ומרכך. עם זאת, בקרב מוצרי שיער המציעים טיפול בקשקשים, הד אנד שולדרס אוחז בנתח שוק של מעל 90%. היקף המכירות הכספי של הקטגוריה מוערך בכחצי מיליארד שקל, בעוד מכירות הד אנד שולדרס מוערכות ב-100 מיליון שקל בשנה.

אחד האתגרים של המותג הוא שינוי תפיסה בקרב הצרכנים, שכן רבים תופסים את המותג כטיפולי לשיער, ולכן לא חושבים להשתמש בו כמוצר טיפוח ויופי. בניסיון להתמודד עם האתגר, הד אנד שולדרס השיקה השנה סדרת פרימיום שפונה גם לעולמות הטיפוח ושאמורה לנטרל את החשש הזה. לדברי החברה, ההשקעה החדשה הכפילה את צריכת המרככים במותג, שבעבר כמעט כל מכירותיו היו שמפו.

3. סנו

59 בדירוג הכללי

החלה לשווק מוצרים באמזון

סנו, שבשליטת משפחת לנדסברג (86%) ובניהולו של יובל לנדסברג, היא אחת מספקיות הטואלטיקה והניקיון הגדולות בישראל, ואחראית ל-3.1% ממכירות מוצרי הצריכה בישראל (סטורנקסט, ינואר-מאי 2019). סנו היא למעשה מהחברות היחידות מבין הספקיות הגדולות בענף שנותרה בבעלות ישראלית ללא שותפים זרים, והיא מעסיקה כ-1,600 עובדים.

החברה מייצרת מוצרים בתחומי הניקוי, הנייר, הטואלטיקה והקוסמטיקה, והיא נסחרת לפי שווי שוק של כ-2.4 מיליארד שקל. ב-2018 עמדו הכנסותיה על 1.5 מיליארד שקל.

בשנה החולפת ייקרה סנו את מוצרי הנייר שלה על רקע עלייה בחומר הגלם שממנו מיוצר הנייר. בשנה האחרונה החלה החברה לשווק את מוצריה בענקית המסחר המקוון אמזון, וההערכה היא כי תרחיב את הפעילות הזו גם לשוק הישראלי בעת ההשקה הרשמית.

4. דאב

93 בדירוג הכללי

מטפח תפיסה עצמית חיובית

דאב הוא מותג טיפוח פרימיום בינלאומי של תאגיד המזון והטואלטיקה יוניליוור, והוא פועל בקטגוריות כמו דאודורנט, סבון, קרם לגוף וטיפוח השיער. מבין סבוני הפרימיום שנמכרים בשוק הישראלי שתמחורם גבוה ביחס לקטגוריה, המתחרה העיקרי של דאב הוא המותג פלמוליב של התאגיד הבינלאומי קולגייט-פלמוליב, אך הוא מתחרה גם בסבון הזול יותר של יוניליוור בישראל הנמכר תחת המותג פינוק, וגם במותג הוואי.

דאב מוביל בישראל את סגמנט הדאודורנטים לנשים שמכירותיו מסתכמות בכ-143 מיליון שקל בשנה, כשהמתחרה העיקרי שלו הוא המותג ליידי ספיד סטיק, וכאמור הוא פועל בקטגוריות נוספות שבהן נתח השוק שלו קטן יותר.

הקמפיינים של המותג בשנים האחרונות מקפידים על שימוש בנשים "רגילות" ללא ריטוש ובכל הגילאים. כחלק מתפיסה זו, מקדם המותג את תוכנית "בעד עצמי" הפועלת בגישות חינוכיות שונות במטרה לסייע לנערות ולנערים לפתח דימוי גוף ודימוי עצמי חיוביים.

בשנה האחרונה ניהל המותג קמפיין שכלל הפקה של קטלוג בגדי ים, בשיתוף אתר "סלונה" שבו כיכבו נשים המתמודדות עם סרטן השד, ובחודש מרץ עלה בקמפיין שבו כיכבו נשים במידות גוף שונות שמספרות מה הן אוהבות ביופי שלהן.