שנתיים לרכישת ניו-פארם, למה שופרסל עדיין רחוקה מלקצור את הפירות?

שינויים במטה, החלפת אסטרטגיה והפסדים של עשרות מיליוני שקלים - שנתיים לאחר רכישת ניו-פארם מידי המשביר לצרכן, שופרסל עדיין לא הצליחה לאזן את הרשת • מה תעשה ענקית השיווק הגדולה בישראל עם רשת הפארם שלה? • ניתוח

איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל / צילום: שלומי יוסף
איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל / צילום: שלומי יוסף

כמעט שנתיים חלפו מאז השלימה שופרסל את רכישת רשת ניו-פארם (כיום Be) מידיה של המשביר לצרכן, ובינתיים היא עדיין רחוקה מלקצור את פירות ההשקעות הכבדות שנדרשה לבצע. Be ממשיכה להעיב על רווחיה של רשת המזון הגדולה בישראל, כפי שהעידו דוחותיה הכספיים לרבעון השני ולמחצית השנה הראשונה של 2019, שפורסמו בימים האחרונים.

בשופרסל אומנם העריכו מראש כי ייקחו מספר שנים להביא את Be לאיזון, אך כבר היום יש בענף לא מעט שחקנים שמטילים ספק ביכולת שלה להפוך את Be לרווחית. בינתיים, ל"גלובס" נודע כי Be משנה אסטרטגיה ומבצעת שינויים במטה הקבוצה, כדי לחתור לשינוי המיוחל.

מה קרה ב-Be
 מה קרה ב-Be

בנובמבר תמלא שנה להשקה של רשת הפארם של שופרסל. החברה אומנם הצליחה להביא לפתיחה של כ-20 סניפים מהיום שבו רכשה את הרשת - היא החלה את דרכה עם 62 סניפים ומונה כיום 82 סניפים - אך בינתיים היא מסבה בעיקר הפסדים לפעילות של שופרסל.

מאז רכישת ניו-פארם, שהושלמה בדצמבר 2017 תמורת כ-126 מיליון שקל, שופרסל נקטה לא מעט צעדים ומאמצים לפיתוח הפעילות, שמלבד המיתוג מחדש והפיכתה לרשת Be, כללו את הרחבת מגוון המוצרים, הטמעת פעילות מועדון לקוחות, ניסיון לייצר "חווית קנייה חדשנית ומרגשת" ועוד.

אולם בינתיים השקעותיה של שופרסל באות לידי ביטוי בהעמקת ההפסדים התפעוליים מהפעילות, שהצטברו תוך שנה וחצי לכ-60 מיליון שקל - קרוב ל-30 מיליון שקל במחצית הראשונה של 2019. אחרי הפסד דומה ב-2018 כולה, ובהתאם לתוכניותיה, גם ברשת לא צופים מעבר לרווח בקרוב.

עם פרסום הדוחות האחרונים העריך מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן כי "רשת Be תבשיל לקראת סוף השנה הבאה, תשנה פאזה ותעבור לתרום לחברה".

אולם בדרך לשם, רשת הפארם של שופרסל תידרש להתמודד עם תנאי שוק לא פשוטים. כפי ששופרסל ציינה בעצמה בדוחותיה, "שוק הפארם התאפיין במהלך שנת 2018 בהתגברות התחרות", ומלבד צעדיה של שופרסל עצמה, התחרות בענף מושפעת גם ממהלכים שנוקטות רשתות השיווק הקמעונאיות ורשתות נוספות, כמו הגברת קצב פתיחת הסניפים ושינויים בהרגלי הצריכה של הלקוחות.

אומנם עוצמתה של שופרסל גדולה בהרבה מזו של המשביר, אך תוצאותיה הכספיות של הרשת לפני הרכישה, שנעו בין שורה תפעולית שלילית לרווח תפעולי של מיליוני שקלים בודדים, מעניקים סימן ברור לאתגר בפניו ניצבת שופרסל. מספרים אלה גם יכולים לספק הסבר לעובדה שניו-פארם עמדה במשך זמן רב "על המדף", והעסקה למכירתה נסגרה רק כמה שנים לאחר שהועמדה למכירה לראשונה.

המכירות לא זינקו

מדוחות שופרסל עולה כי המכירות בחנויות הזהות במחצית הראשונה גדלו בשיעור של 4.6%, על פניו גידול מרשים. אולם ההערכות היו כי בשנה הראשונה מכירות הרשת יגדלו בקצב משמעותי יותר, שכן שופרסל קיבלה מהמשביר את ניו-פארם כרשת עם חנויות מוזנחות, חוסרים בסחורה ונראות נחותה.

הספקים שפועלים בה ראו בכך הזדמנות להגדלת המכירות בקצב גבוה יותר. "המכירות שלנו נותרו פחות או יותר זהות" אמרו השבוע ל"גלובס" בשיחות שונות שלושה ספקים גדולים בתחום, וזאת בעוד שלדבריהם, "היה צפוי שהמכירות ישתפרו משמעותית - זה לא שקודם לכן התוצאות היו מצוינות".

מניתוח נתוני המכירות של הרשת, המדווחים במסגרת דוחות שופרסל, עולה כי היקף המכירות של חנות ממוצעת ברשת עומד כיום על כ-710 אלף שקל בחודש. בענף מעריכים כי הנתון הזה מוטה, בין היתר בזכות ההצלחה של הסניף בקניון "אייס מול" באילת, שנחשב להישג יוצא דופן עבורה, בעוד שיתר הסניפים מציגים היקף מכירות חודשי נמוך יותר. סך המכירות של הרשת למחצית הראשונה של 2019 עומד על כ-339 מיליון שקל.

לעומת זאת, הפדיון החודשי הממוצע ברשת המתחרה סופר-פארם נאמד בכ-1.7 מיליון שקל - זאת בהתבסס על פעילות של 247 חנויות ומחזור מכירות שנתי בישראל שמוערך בכ-5 מיליארד שקל. נתוני הרשת אומנם אינם מפורסמים, שכן מדובר בחברה פרטית, אולם בהנחה שסופר-פארם לפחות שמרה על מחזור המכירות שהציגה בשנה שעברה, הפדיון שלה גבוה בכ-140% מהפדיון החודשי הממוצע ברשת Be. חשוב לזכור כי מדובר בהערכה שאינה מתבססת על תוצאות אמת, כיוון שהמועדים בהן נפתחו סניפים חדשים של כל אחת מהרשתות עשויים להשפיע במידת מה על התוצאות.

שירה אחיעז, אנליסטית הקמעונאות של בית ההשקעות אי.בי.אי, מסבירה כי "לאחר רכישת ניו-פארם, בשופרסל העריכו כי הפעילות תהפוך לרווחית בשלב מוקדם יותר, אבל אז התקבלה החלטה להאיץ את תוכניות ההתרחבות של הרשת, כפי שאפשר לראות בתוצאות עם הגדלת ההכנסות והעלייה בהפסדים, ובהתאם שונה הצפי".

אחיעז מציינת כי "השנה הבאה יכולה להיפתח עבור Be כשנה הפסדית, שבהמשכה היא תעבור לרווחיות, ושנת 2021 תהיה יותר משמעותית עבורה בכל הנוגע לשיעורי הרווחיות שלה. זו תהיה שנת המבחן לרשת, משום שעד אז כל המהלכים שהיא מתכננת לה עוד לא יבשילו במלואם".

לדבריה, "אפשר לראות כיוון חיובי בפעילות עם העבודה שנעשית שם במכירות בחנויות זהות. במבט קדימה, שופרסל רוצה להגיע למכירות שנתיות של כמיליארד שקל, עם רווח תפעולי של כ-4%-5%, ובזכות הכוח הקמעונאי וכוח הקנייה שיש לשופרסל ואין לרשתות אחרות, היא גם תוכל לעשות זאת".

מ-Be נמסר בתגובה כי "כפי שנאמר ביציאה לדרך - בנייה של רשת פארם חדשה היא תהליך ממושך אשר ייקח בין 3 ל-5 שנים. לאור העובדה שאנו בונים רשת חדשה ומבודלת, השפעת התוצאות הכספיות של Be על דוחות שופרסל היא בהתאם לתוכניות העבודה.

"בסך-הכול ברמת הרשת יש גידול במכירות של 31%. במסגרת אסטרטגיית הצמיחה אנחנו צומחים בכמות החנויות, במכירות הכוללות וגם בחנויות הזהות. מכירות הספקים ב-Be ככלל במגמת עלייה, למעט ספקים מסוימים אשר אינם צומחים, וזאת משיקולים מסחרים כגון מותג פרטי, שינוי מגוון, הסכמים מסחרים ועוד.

"לגבי מכירות בסניפים זהים, יש לקחת בחשבון ש-10 החנויות ששודרגו והוסבו, היו סגורות באופן מלא או חלקי באותה תקופה, ומכירות הסניפים הזהים יימדדו בשנה הבאה ובשנים הבאות".

מיתוג חלקי בסניפים

אחת הסוגיות הקריטיות בעסקי הקמעונאות היא הפריסה הגאוגרפית של רשת - המיקומים, גודלם והנגישות שלהם לצרכנים. באופן היסטורי, רשת סופר-פארם בולטת בנוכחות שלה בפריסה הארצית, וזאת באמצעות אנשי נדל"ן מיומנים והסכמי בלעדיות מול קבוצת הקניונים. כך, האתגר התחרות מולה בהקשר הזה הוא אדיר. לפני מספר חודשים קיימה שופרסל כנס עבור שחקנים בתחום הנדל"ן, וזאת מתוך מטרה לעודד אותם לשתף פעולה עמה.

לפי שעה, מתוך 82 הסניפים שמפעילה הרשת, עד כה "רק" 23 הוסבו לסניפים בקונספט החדש והעיצוב הנוצץ והטכנולוגי, בעוד ש-59 הנותרים נותרו אותה הגברת בשינוי אדרת - השלט החיצוני אומנם הוחלף, אולם הסניפים עצמם נותרו דומים לימיהם בניו-פארם.

כשמדברים "רק" על 23 סניפים שהוסבו לקונספט החדש ונקראים על-ידי החברה "חנויות דגל", צריך להבין שמדובר בהשקעה אדירה מבחינת שופרסל, כשעלות השיפוץ של כל סניף נאמדת במיליוני שקלים. בסכומים אלה הפריסה המדורגת היא הכרחית. אולם בינתיים נוצרה מציאות שבה צרכנים מגיעים לסניף שהשלט שבחזית שלו אומנם הוחלף לשלט הסגול של Be, אך בפועל הצרכנים שנכנסים לתוכו עדיין מגיעים לסניף שאינו נותן את החוויה החדשה.

אגב, בראיון ל"גלובס" באפריל האחרון הצהיר מנכ"ל Be אורי וטרמן כי הוא מתכנן לסגור 20 סניפים במיקומים חלשים יותר, אולם נראה כי המהלך הזה עדיין לא הבשיל.

מ-Be נמסר: "יודגש כי כל סניפי הרשת עברו מיתוג מחדש ואינם נראים עוד כפי שהיו נראים סניפי ניו-פארם, לרבות מגוון מוצרים חדש, קטגוריות חדשות, מותג פרטי, תמחיר אחר, מבצעים ועוד. החברה הכינה תוכנית עבודה להסבה כוללת של כלל הסניפים לפי הקונספט החדש, אולם תוכנית זו נפרסת על פני תקופה, משום שלא מבצעים את כל השינויים בבת-אחת אלא לאורך מספר שנים, כנהוג בתחום".

זיגזוג במיצוב

סוגיה כבדת-משקל נוספת היא המיצוב של הרשת. שופרסל מעולם לא התיימרה להיות רשת שמשחקת בקטגוריות של מחיר - נהפוך הוא, היא שואפת להציע שירות אמין, סניפים מרווחים ובעיקר חוויית קנייה, וזאת בניגוד לשחקניות דיסקאונט דוגמת רמי לוי שמשחקות בקטגוריה של מחיר.

גם בתחום הפארם קיים המנעד הזה: סופר-פארם, הרשת שמותגה כ"קפיצה קטנה לחו"ל", עדיין מצליחה לייצר חוויה שצרכנים מוכנים לשלם עליה יותר, לעומת שחקנית כמו גוד-פארם, שבה המחירים נוחים בהרבה, מה שמתבטא בהיעדר בתי מרקחת ובשטחים קטנים יותר עם מגוון מוגבל וצפיפות רבה יותר.

הנטייה של שופרסל כקבוצה היא לא לתמחור נמוך, ובכל זאת, ברשת חיפשו פתרון שיאפשר להציע בידול אמיתי מסופר-פארם. בעת ההשקה החליטו ב-Be לשים בחזית את תחום הביוטי, והציגו מגוון של מותגי איפור שלא היה קיים עד כה בישראל.

אולם תחום הקוסמטיקה בישראל עובר בשנים האחרונות טלטלות על הרקע השינויים בהרגלי הצריכה, שבאים לידי ביטוי בקנייה באונליין, כניסה של שחקנים בינלאומיים ורשתות קוסמטיקה וגידול במספר הנוסעים לחו"ל שחיזק את היקפי הקניות בדיוטי פרי ומחוץ לישראל. התוצאה: הרווחיות בענף נמצאת בשחיקה.

נראה כי ב-Be הבינו תוך זמן קצר כי הרווחים המשמעותיים לא יגיעו מהעולמות הללו, ועל כן בחודשים האחרונים חותרת החברה לשנות את התדמית שלה מכזו ששמה בחזית את עולמות הביוטי לכזו שמתמקדת בעולמות הפארם, מה שבא לידי ביטוי גם בשפה התקשורתית שלה.

מ-Be נמסר בתגובה כי "אין כל שינוי אסטרטגיה אלא מהלכים מתוכננים. כרשת פארם יש לנו שלושה עוגנים מרכזיים, שהם בית המרקחת, מוצרי הטואלטיקה ועולם הביוטי. שלושת עולמות אלה ליוו וימשיכו ללוות את השפה התקשורתית שלנו ואת המיקוד העסקי שלנו. אנחנו ממשיכים ביישום האסטרטגיה שהגדרנו - הובלת שוק הפארם במדינת ישראל תוך דגש על מגוון מוצרים, חוויה בחנות ומחירים הוגנים".

חילופים בהנהלה

אולם השינויים שמבצעת הרשת לא נשארים רק ברמת האסטרטגיה וכוללים גם שינויים פרסונליים. בחודשים האחרונים ביצעה Be שינוי מבני בחברה שכלל תזוזות וחילופים בקרב מנהליה הבכירים. כך, למשל, ביטלה הרשת את התפקיד שהוגדר כסמנכ"ל מטה, והוא שולב תחת פעילויות קיימות, זאת במקביל לתזוזות נוספות בתפקידים שקשורים לסחר, מחלקת הקוסמטיקה והתפעול. בסביבת החברה, אגב, טוענים כי לא בוצעו צמצומים בתקנים.

מ-Be נמסר בתגובה כי "לאחר שסיימנו את מהלך ההשקה, ביצענו התאמת עובדים במטה. מצבת עובדי המטה לא השתנתה, ובפועל שוחררו חלק מהאנשים, וגויסו חדשים, מתוך מטרה לשפר את איכות הצוות הניהולי. התהליך הוא תהליך טבעי של בנייה ועדכון של הנהלת החברה".

כשבוחנים פעילויות של שופרסל, אי-אפשר למחוק מהמשוואה את העובדה שמדובר ברשת קמעונאות ענקית, שפעילות הפארם שלה היא חלק קטן ולא מהותי בפעילותה, עדיין. מבחינת שופרסל, הפעילות הקמעונאית המשמעותית ביותר - וכך זה כנראה גם יישאר בשנים הנראות לעין - היא המזון.

לכן שופרסל מרשה לעצמה לצמוח גם איפה שההכנסות לא היו מספקות מתחרים אחרים שאין להם את העוצמה והגב של שופרסל. לשופרסל יש תוכניות ארוכות-טווח בנוגע לרשת Be, ואם זה מצריך פתיחת סניפים שבינתיים מגמגמים - אז היא יכולה לעמוד בכך. ימים יגידו אם השקעתה של שופרסל ב-Be הייתה מוצדקת או לא, בינתיים מוקדם עדיין לפסוק.

משופרסל נמסר בתגובה כי "אנו בטוחים בדרך שלנו ובהצלחת רשת הפארם החדשה, ואנו עומדים מאחורי הדברים, בדיוק כפי שהצהרנו ביציאה לדרך עם השקת הרשת". 

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988