מלכוד 13: ברשת מאבדים צופים וחוששים להפוך לערוץ נישה

כשברקע ההכנות לשינויים משמעותיים בלוח השידורים, בעל המניות המרכזי ברשת 13, לן בלווטניק, בוחן הזרמת כספים לערוץ • ובינתיים, במסדרונות החברה העובדים נמצאים באי-ודאות • גם בחברות המדיה מביעים חשש: "הנתונים הבעייתיים של רשת ברייטינג לא טובים לאף אחד"

לן בלווטניק. בוחן הזרמת כספים לערוץ רשת 13 / צילום: יח"צ
לן בלווטניק. בוחן הזרמת כספים לערוץ רשת 13 / צילום: יח"צ

כשברקע ההכנות ברשת 13 לבצע שינויים משמעותיים בלוח השידורים, בוחן בעל המניות המרכזי לן בלווטניק הזרמת כספים לערוץ - כך נודע ל"גלובס". השינויים צפויים לצאת לדרך בתחילת השנה, והם יבואו לידי ביטוי בעיקר ברצועות הפרה-פריים ובמהדורת החדשות. מטרתם היא יצירת מקפצה טובה יותר מזאת שקיימת היום לתוכניות הפריים-טיים.

ההזרמה, אם תצא לפועל, אמורה לתת רוח גבית לערוץ שמתמודד עם אתגרים מורכבים ומנסה לתת מענה לסיטואציה הלא פשוטה שהוא נמצא בה. המיזוג בין רשת 13 לערוץ עשר יצא לדרך באמצע חודש ינואר, כשהתוכנית העסקית שלו התבססה על נתח צפייה של 40% שאמורים היו לייצר רווחיות.

כמעט תשעה חודשים אל תוך המיזוג, המספרים מבחינת נתוני הצפייה אומנם מצביעים על כך שרשת קרובה יחסית למטרה: נתח הצפייה שלה על פני כל היום עומד על 38%, ובשעות הפריים-טיים (זמן השידור שמנקז אליו 80% מההכנסות מפרסום) מגיע בשלב זה הנתח השנתי של הערוץ לכ-37%.

ואולם בהסתכלות שנתית מצטיירת תמונה שונה לחלוטין. מהנתונים עולה כי מאז חודש יוני נתח הצפייה של רשת בשעות הפריים-טיים יורד ועומד על 33%-32%. בשלושת השבועות של ספטמבר הוא גלש אפילו אל מתחת ל-32%. מאחר שברבעון האחרון של השנה רשת לא צפויה להעלות הפתעות גדולות ללוח השידורים, יש להניח כי הנתח הזה לא ישתנה באופן משמעותי. על כן, מעריכים בתעשייה, הערוץ יסיים את השנה עם נתח ממוצע של 35% בפריים-טיים.

הירידה ברייטינג של רשת 13 מצטלבת עם ירידה כללית בפרסום בטלוויזיה שמאפיינת את השבועות האחרונים. גם קשת 12, שמציגה נתוני רייטינג טובים בהרבה, לא ממלאת את זמן האוויר שלה, אבל לרשת הביקוש הנמוך כואב יותר, כי כל דקת פרסום שלה שווה פחות בגלל הרייטינג הנמוך.

הדבר היחיד שמאזן את השחיקה בהכנסות של רשת כתוצאה מהירידה בנתח ובביקוש, הוא הצעד שהובילו מיד לאחר המיזוג מנכ"ל הערוץ יוסי ורשבסקי והמשנה למנכ"ל ציון פרץ, של העלאת מחירי הפרסום בלפחות 10%. אך בסיטואציה שנוצרה מהלך כזה רחוק מלהספיק, והוא אולי ממקסם את הרווח לכל דקת פרסום אך לא את היחס בין השקעה להכנסה.

רשת מגיעה לשעות הפריים-טיים עם תוכניות בעלות כספית גבוהה כמו "המרוץ למיליון" או "דה וויס", אך בעוד ההשקעה היא של ערוץ ברודקאסט לכל דבר, ההכנסות (בגלל הרייטינג הנמוך) הן של ערוץ נישה.

משהו על המלכוד בו מצויה רשת ניתן ללמוד מהנתונים של אמש (ב'), כשתוכנית הגמר של "דה וויס" השיגה רייטינג חד-ספרתי של 9.1% בלבד. דוגמה נוספת היא תוכנית הגמר של "המרוץ למיליון", שאף היא שודרה השבוע והגיעה לרייטינג של 16.6% - נתון נמוך יותר מתוכנית הפתיחה.  

דוגמה נוספת למצבו הבעייתי של הערוץ סיפקה התנהגות הצופים בערב הבחירות. שידורי הבחירות של חדשות 13 לא הניבו נתונים גבוהים - וזאת בלשון המעטה. אך בעת פרסום המדגם בשעה 22:00 נרשם בערוץ רייטינג של למעלה מ-19%. כלומר, הצופים עברו אקטיבית לרשת, אך מיד אחרי פרסום המדגם עברו חזרה לקשת. המשמעות: הצופים יודעים למצוא בקלות את הספרה 13 בשלט, אך ברוב הזמן הם פשוט אינם קונים את הסחורה שמוכרים שם.

עיקר השינויים: ברצועות הפרה-פריים והחדשות 

ברשת לא אדישים לתסבוכת אליה נכנסו. הצוות שאמור לייצר את השינוי הם זיוית דוידוביץ' ויובל כהן, שהצטרפו/חזרו להנהלת הערוץ אחרי הפקת האירוויזיון; וישראל טויטו, שמונה לאחרונה למנכ"ל חברת החדשות. יחד עם המנכ"ל יוסי ורשבסקי ונציג בעלי המניות נדב טופולסקי, הם אמורים לייצר את הפתרון שכרגע עדיין לא נראה באופק.

כך או אחרת, בפריים-טיים רשת מוגבלת יחסית עם השינויים שניתן לבצע - יש לה התחייבות של שנים לאנדמול שיין, ולכן גם אם מישהו חשב לוותר על תוכניות עתירות השקעה כמו "האח הגדול" או "המרוץ למיליון", זאת איננה אופציה. מכאן שישנם שני מקומות בהם צריך לטפל במטרה לייצר מקפצה טובה ככל האפשר לתוכניות הפריים היקרות: רצועות הפרה-פריים והחדשות.

כאמור, על-פי ההערכות, אחרי החגים, למעט תוכניתו של אודי סגל, כל שאר התוכניות יתחלפו. אמנון לוי כבר הודיע להנהלת רשת על רצונו להפסיק להגיש את התוכנית שלו, וכך גם נגה ניר-נאמן עם תוכניתה "הכול כלול".

משהו על השינוי הצפוי ניתן ללמוד מהאנשים שעשו בשבועות האחרונים פיילוט לתוכניות שעשויות להשתבץ ברצועות הפרה-פריים, ביניהם שרון גל, ינון מגל ואחרים. הכיוון ברור: להכניס לתוכניות האקטואליה והחדשות יותר קולות וגוונים ממה שהוא מאופיין בהם, כדי לנסות לשנות את התדמית השמאלנית/אליטיסטית שנמצא ב-DNA שמביאה אתה חברת החדשות עוד מימי היותה חדשות עשר.

אווירה של אי-שקט בקרב העובדים והעיתונאים

גם במהדורות של חדשות 13 צפויים שינויים, שאת תחילתם כבר אפשר לראות בשבועות האחרונים. מדובר בתכנים קלים יותר לעיכול, רצועות קצרות, פחות מלל באולפן ויותר כתבות צבע - וכך גם יותר תכנים המשיקים לתכנים של רשת.

בשבועות האחרונים עברו חלק מהכתבים הפחות מוכרים של המהדורה מבחנים לצורך הגשת מבזקי חדשות. המטרה מאחורי המהלך היא לחשוף את הפנים הפחות מוכרות של הערוץ יותר ובכך לייצר להם נוכחות השפעה וכוח. המהלך מגיע לאחר בדיקות שנעשו, מהן עלה כי רוב כתבי הערוץ אינם מוכרים מספיק לקהל הרחב.

מיותר לציין כי השינויים הצפויים, שחלקם אינו ידוע, עדיין יוצרים אווירה של אי-שקט בקרב העובדים והעיתונאים, שעדיין אינם יודעים מה יהיה מקומם בערוץ המשתנה. גם גורמים בחברות המדיה מביעים דאגה מהסיטואציה הקיימת כיום בשוק: "הנתונים הבעייתיים של רשת ברייטינג", אומרים שם, "לא טובים לאף אחד: הם לא טובים למפרסמים שמתמודדים עם ערוץ אחד חזק מאוד ובלי אופציה נוספת, הם לא טובים לרשת שמתחילה למצב את עצמה כערוץ נישה, והם לא טובים אפילו לקשת שעלולה יום אחד למצוא את עצמה בפוזיציה של מונופול. לכן לקשת יש אינטרס שרשת תישאר חלשה אך לא חלשה מדי".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988