אסם נסטלה רוצה שינוי: יוצאת למכרז על מערך הפרסום מהגדולים במשק

לאחר שבועות של התלבטויות ועיכובים בגלל משבר הקורונה, בוחנת אסם נסטלה את מערך הפרסום שלה: ל"גלובס" נודע כי החברה שנמנית על אחת המפרסמות הגדולות בישראל, מוציאה למכרז את תקציב המדיה שלה בהיקף של כ-50 מיליון שקל. עוד נודע כי על התקציב יתמודדו חברות המדיה יוניברסל מקאן, מדיה קום וזניט מדיה.

כפי שנחשף, בסמוך לפרוץ משבר הקורונה ניהלה הנהלת אסם פגישות עם מנהלי חברות המדיה הגדולות, במטרה לבחון את אופן ניהול תקציב המדיה. בחברה נשקל טווח רחב של אפשרויות - מקיום מכרז מדיה ועד לניהול המדיה באופן עצמאי. אסם היא בשליטת ענקית המזון הבינלאומית נסטלה המקפידה - כמו חברות בינלאומיות רבות - על קיום מכרזים מסודרים אחת לכמה שנים, ולכן בהוראת החברה הוחלט לקיים בסופו של דבר מכרז מסודר שיבחן מחדש את האופן שבו מנוהל התקציב כיום.

עם זאת, תנאי המכרז משאירים לחברה המקומית יכולת תמרון מסוימת: הם קובעים כי להצעה המסחרית יינתן משקל של 85%. מתוך הניקוד להצעה המסחרית, 23% בלבד יינתן להצעה על הדיגיטל. כלומר, אסם שומרת את עיקר המשקל לתמחור פרסום האוף ליין - בעיקר לטלוויזיה. בנוסף, החברה שומרת לעצמה את הזכות לבצע הליך התמחרות. המשמעות היא שאם לאסם יש חברה מועדפת, תהיה לה את החירות לאפשר לאותה חברה ליישר קו או לשפר הצעת מחיר גם אם הצעתה המקורית לא הייתה הטובה ביותר.

מערך הפרסום של קבוצת אסם מחולק בין ארבעה משרדי פרסום: גיתם BBDO מטפל בתקציבים של חטיבות הקולינרי, המאפה, הקורפורייט וטבעול. גליקמן-שמיר-סמסונוב מטפל בתקציבים של מותגי נסקפה וגלידות נסטלה.

מקאן ת"א מטפל בתקציבים של דגני הבוקר, נסטי, צבר, פורינה וחטיבת החטיפים של אסם. עד לאחרונה טיפל משרד הפרסום JWT בתקציב הפרסום של מטרנה. המשרד אמנם נסגר לפני מספר חודשים, אך יורם דמבינסקי הבעלים לשעבר ממשיך לטפל בתקציב באופן אישי, ואת המדיה רוכשת עבורו חברת יוניברסל מקאן.

בתקציבי המדיה - החברה שומרת על יציבות 

כמעט לכל משרדי הפרסום של אסם יש חברות מדיה, שרואות בעצמן באופן טבעי מועמדות לניהול התקציב. גליקמן-שמיר-סמסונוב הם חלק מקבוצת פובליסיס שרוכשת מדיה באמצעות זניט מדיה ולמקאן ת"א יש את יוניברסל שרוכשת כיום את המדיה עבור אסם. גיתם שותפים ב-TMF אולם עד עתה הם לא הוזמנו לקחת חלק בהתמודדות. בנוסף פועלת בשוק חברת מדיה קום של קבוצת אדלר-חומסקי, שלא מטפלת בתקציב של אף מתחרה, ולכן אף היא מועמדת פוטנציאלית לטיפול בתקציב. למעשה חברת המדיה הגדולה היחידה שאיננה יכולה לטפל בתקציב היא יוניון, שמטפלת בתקציב שטראוס.

תקציבי הפרסום של אסם עברו בשנים האחרונות מספר תנודות. כך, למשל, תקציב טבעול עבר לגיתם, ותקציב חטיבת המלוחים עבר למקאן ת"א. אולם בכל הקשור לתקציבי המדיה שומרת החברה על יציבות ארוכת שנים. תקציב המדיה מתנהל מאז 2008 ביוניברסל מקאן, ועל-פי מקורות בשוק, אסם משלמת עבור המדיה שנרכשת עבורה מחירים נמוכים במיוחד. אחת הסיבות המרכזיות לכך היא המלחמה שהייתה לחברות המדיה על התקציב עד ריכוזו ביוניברסל.

מכרז המדיה המסובך בהיסטוריה

ב-2006 החלה אסם בסדרת בדיקות בכל הקשור למערך הפרסום והמדיה שלה, שאמורות היו לבחון את האפשרות לרכז את המדיה בידי שני גורמים. התוצאה הייתה מכרז מדיה שהיה אחד המתוקשרים והמסובכים ביותר בהיסטוריית המדיה של ענף הפרסום. בשלב הראשון נקבעו שני זוכים: יוניברסל מקאן ו-TMF, אבל בסופו של דבר אסם לא התקשרה עם TMF שגילו לאחר הזכייה כי תהיה להם בעיה לעמוד מאחורי ההצעה המסחרית לה התחייבו במכרז. חלקם הועבר לחברת המדיה מדיה קום של אדלר-חומסקי, שהיה אז בעל מניות במשרד גלר-נסיס (אז חלק ממערך הפרסום של אסם).

יוניברסל הייתה כבר אז חברת מדיה ענקית, ומדיה קום הייתה באופן יחסי בתחילת דרכה. וכך, כבר בחודשים הראשונים להתקשרות עם אסם החלו להישמע חריקות, ואחרי זמן לא רב אסם הפסיקה את ההתקשרות גם עם מדיה קום, וכל התקציב רוכז במקאן. על-פי ההערכות בשוק, באסם קיימת שביעות רצון גבוהה מהתפקוד של מקאן, ואלמלא הדחיפה מהחברה הבינלאומית מכרז המדיה לא היה יוצא לדרך. שביעות הרצון מביצועי מקאן לצד מבנה המכרז שנותן משקל רב לפרסום בטלוויזיה - תחום בו למקאן יש בד"כ יתרון מביא להערכות כי ליוניברסל יש סיכוי גבוה לזכות מחדש בתקציב.

נזכיר כי לפני מספר חודשים ביצעה שטראוס, המתחרה הבולטת של אסם, מספר שינויים משמעותיים במערך הפרסום שלה, שנבעו מהצורך להתאים אותו לעידן החדש. שטראוס ריכזה את המותגים הגדולים שלה במשרד פרסום אחד - באומן-בר-ריבנאי - וערכה מכרז מדיה מתוקשר שבו הצליחה חברת המדיה יוניון לנצח את חברת המדיה של באומן, זניט מדיה. השינויים בשטראוס יצרו סיטואציה מוזרה שבה חברת המדיה של קבוצת הפרסום של שטראוס יכולה ומעוניינת להתמודד על תקציב המדיה של אסם.

מכרז המדיה שניהלה שטראוס הצליח בין היתר להביא לה חיסכון כספי, שכן התחרות בין שתי החברות הביאה להוזלה מסוימת של המדיה. עם זאת, בענף מעריכים כי לשפר את הסכמי המדיה של אסם יהיה עניין לא פשוט גם במכרז שכן מדובר במפרסם שמחירי הפרסום שלו הם מהנמוכים שיש. 

טרם התקבלה תגובה אסם לדברים.