ענף הפרסום כמרקחה: מה עומד מאחורי גל המיזוגים? רמז: לא רק הקורונה

אחת לכמה שנים עובר ענף הפרסום תקופה שבה "כולם מדברים עם כולם" - שם קוד לתקופה שרבים ממשרדי הפרסום מביטים מסביבם ומחפשים חיבורים עם משרדים אחרים, או כדי שהחיבורים יישאו אותם קדימה או כדי שיסייעו לצוף בתקופה קשה.

אבל הניסיון מלמד שברוב המקרים מהשיחות לא מתפתחות עסקאות של ממש: קריאה לא נכונה של המציאות, הבדלים תרבותיים בין משרדים וגם לא מעט אגו, הביאו לכך שמיזוגים כמעט שלא התרחשו בענף הפרסום, ואלה שכן קרו נכשלו ברובם כישלון חרוץ, בעיקר בגלל אותן סיבות שיצרו מלכתחילה את הקושי לחבור זה לזה.

למעשה, העסקאות הנדירות והיחידות שהוכתרו בהצלחה היה כשמשרד "בלע" משרד קטן ממנו, עיין ערך משרד הפרסום ענבר מרחב שכדי לגדול בלע משרדים קטנים כמו לין & לין, ובכך האיץ את קצב הגידול שלו, או כשמשרד גדול נכנס לשותפות אסטרטגית במשרד קטן ממנו כדי שתהיה לו תחנה נוספת להעביר אליה תקציבים או כדי להשביח משרד עם פוטנציאל ולהרוויח מההשבחה.

דוגמה טובה לכך היא השותפות של אדלר חומסקי במשרד הפרסום LEAD או של יהושע TBWA במשרד לעומק התודעה. אבל העסקאות הללו היו נדירות ומבחינת יוצא מהכלל שאיננו מעיד על הכלל.

זה שחלש וזה שחלש עוד יותר

לאחרונה שוטף את ענף הפרסום גל חדש, ובניגוד לשנים קודמות הוא גם מניב תוצאות. רק לאחרונה דיווחנו כי משרד הפרסום יהושע TBWA בוחן את האפשרות לרכוש את משרד הפרסום M&C Saatchi שבינתיים עברו לשבת במשרדי יהושע ולפעול משם; בתחילת השבוע דיווחנו כי משרד הפרסום שמעוני פינקלשטיין רכש שליש ממניות סוכנות הדיגיטל אטומי; ובמאי פרסמנו כי סוכנות הפרסום הדיגיטלי K LOGIC רכשה את סוכנות הקריאטיב החוליגנס.

שלושת החיבורים הללו הם יותר ממה שקרה בענף הפרסום בשנים האחרונות, אבל הם רק קצה הקרחון: ל"גלובס" נודע כי משרד הפרסום Four המתמחה בקריאטיב ואסטרטגיה החל לשתף פעולה עם סוכנות טוויסטד שמזוהה בעיקר כמשרד פרסום דיגיטלי. גם בסוכנות הפרסום גרייט בוחנים אפשרויות ומדברים עם משרדי פרסום על אופציות של מכירה או מיזוג, בין היתר עם משרד ברוקנר יער. כמקובל בענף הפרסום שבו הפאסון שולט, איש איננו שש לדבר על תהליכים שטרם הבשילו, ולכן, משתמשים בהרבה מילים מכובסות שמסבירות את הניסיונות להתחבר, ולא חוסכים בסופרלטיבים עצמיים כדי להסביר את התוצאות אם גם במקרה מצליחים לייצר מהלך שיוצא לפועל.

אלא שנדיר שהסיבות שמניעות מהלכים כאלה הן חוזק של שני הצדדים. בדרך כלל המניעים הם צד אחד חלש, או כמו שקורה בימים אלה בענף הפרסום - צד חלש, וצד חלש יותר.

קל לתלות את התזזית שמאפיינת בימים אלה את הענף במשבר הקורונה, אבל למעשה משבר הקורונה הוא רק זרז לתהליכים שהחלו לשנות את מבנה ענף הפרסום כבר לפני מספר שנים, שהגיעו השנה להבשלה, והמשבר דחף אותם לקצה.

המאיץ המשמעותי היה התחזקות תחום הדיגיטל והנתח ההולך וגדל שפעילותו תפסה בעשייה השיווקית פרסומית. עליית קרנו של הדיגיטל הפכה את הכסף שהמפרסמים השקיעו בו למשמעותי ואת ההתמחות בו לכרטיס כניסה הכרחי לטיפול בתקציבי הפרסום שלהם.

לכן, גם משרדי הפרסום המסורתיים שרובם לא ששו להיכנס לדיגיטל נאלצו לפתח כישורים דיגיטליים ולתת מענה גם לקריאיטב דיגיטלי אבל גם של מדיה וטכנולוגיה. הגדולים שיכלו להרשות זאת לעצמם עשו קיצורי דרך ועל-ידי השקעה כספית גבוהה רכשו משרדים מתמחים, בעיקר מתחום הטכנולוגיה והמדיה. זה לקח לא מעט זמן אבל בשנה-שנתיים האחרונות חלק ממשרדי הפרסום המסורתיים - בוודאי הגדולים שבהם - כבר יכלו לתת מענה טוב יחסית בדיגיטל, ולכן הבידול של המשרדים המתמחים נשחק.

גם עסקית-כלכלית חלקם ספגו מכה כי משרדי הפרסום הגדולים החלו לקחת נתחים הולכים וגדלים מתקציבים שבעבר היו שמורים למשרדי דיגיטל מתמחים - לא רק בגלל צמצום הפער ביכולות, אלא גם בגלל הסרבול שמפרסמים החלו לחוש מניהול שולחן שיווק עמוס ספקים. כך, סוכנות כמו אטומי איבדה את תקציב סלקום שהלך עימה מיום הקמתה.

מעטים מבין השחקנים בתחום הדיגיטל זיהו את התהליך בתחילתו, ואף שסוכנויות בולטות כמו גרייט, חוליגנס או גו, עוררו עניין אצל הגדולים כבר לפני מספר שנים ונעשו מאמצים גדולים לרכוש אותם, רובם האמינו כנראה שהיתרון היחסי שלהם יחזיק לאורך שנים, וסרבו למכור או להתמזג.

ההתפכחות שהביאה לשחיקה

חדירת הדיגיטל למשרדים הגדולים הציבה בבעיה לא רק את סוכנויות הדיגיטל שאיבדו את היתרון התחרותי שלהם אלא גם את משרדי הפרסום המסורתיים שלא אימצו פתרונות טובים מספיק. ולכן עוד טרום הקורונה החלו ניסיונות להתחבר. 

סיבה נוספת לצורך הבוער לייצר מכפילי כוח בצורת שיתופי פעולה, היא השחיקה המתמשכת ברווחיות בענף הפרסום, הנובעת ממלחמות המדיה, התפכחות המפרסמים לגבי סוגיות כמו עמלות יתר, והדיגיטל שהכניס לתמהיל העבודה דיסיפלינות יקרות שקשה היה לגבות עליהן כסף.

התוצאה הייתה שבעשור האחרון מספר משרדי הפרסום קטן באופן משמעותי ומשרדים נעלמו מהמפה. השנה האחרונה שלפני הקורונה הייתה שנה קשה עבור כל הענף ורוב המשרדים התקשו להרוויח. אולם השחיקה הכבידה בעיקר על משרדי האמצע שנדרשו לתת שירותים בסטנדרט של משרד גדול ללא היתרונות לגודל של משרד כזה. הענף כולו מדמם בתקופת הקורונה אבל למשרדי האמצע שממילא סבלו, למשרדים שהגיעו ללא רזרבות כספיות או לכאלה עם תמהיל לקוחות פגיע במיוחד, הסכנה הקיומית גדולה ומידית יותר ודורשת פתרונות שיקנו זמן.

בשוק מתרקמים מספר שיתופי פעולה אך הם שונים מהותית זה מזה. חלקם נקראים "רכישה" אך בפועל לא עובר כסף תמורת מניות והמשרד הרוכש קונה למעשה את התקציבים, או - משלם משכורות לבעלי התקציב, או - חולק ברווח עליו, מספר מוסכם של שנים. עבור המשרד הנרכש זאת דרך לסגור בלי לסגור ועבור המשרד הקונה זה דרך להגדיל נתח שוק בתקופה שהשוק הצטמצם באופן משמעותי.

חיבור אחר הוא כשלמשרד יש כישורים או כישרונות בולטים שעדיין יש להם "אפיל" לקבוצות הפרסום. K, שהתאפיינה ביכולות טכנולוגיות, רכשה את החוליגנס בגלל היכולות הקריאטיביות של הבעלים, שהן משלימות את שלה.

החיבור בין שני סוגי היכולות שעשוי לייצר מוצר פרסומי טוב יותר, וזה שלשתי הסוכנויות יש DNA לצד לקוחות טובים ויציבים יוצרים חיבור אסטרטגי שיש לו סיכוי להחזיק מעמד. כמו K והחוליגנס גם גרייט נחשב למשרד שיתרונו ביכולות המקצועיות של בעליו, ולכן הם עוררו בשנים האחרונות עניין במשרדים הגדולים. עד לפני שנה גרייט היו במצב מצוין, אולם בשנה האחרונה הם ספגו מכה, איבדו תקציבים ונאלצו לפטר חלק משמעותי מכוח האדם שלהם, כשבנוסף לכך לאחרונה הם איבדו את המוביל הקריאטיבי שלהם רז מסינג, שעזב לטובת תפקיד בוויקס. 

למרות כל זה המשרד עדין מעורר עניין גם בקרב המשרדים הגדולים. אולם הבעיה בלייצר חיבור טוב עם משרדים כמו גרייט היא שקשה לייצר מצב שהוא win-win לשני הצדדים. בעלי במשרדים כמו גרייט רוצים להישאר דומיננטיים בהשפעה שלהם על התנהלות המשרד.

גלעד נחום מאטומי הגדיר זאת "להישאר עם הידיים על ההגה". אולם בהנחה ששיתוף הפעולה אמור למשוך למעלה ולהגדיל משמעותית את העסק, זה אומר חיבור למשרד פרסום בינוני או גדול ומשרד כזה לא סביר שיאפשר למשרד הקטן יותר שליטה על העסק. בהנחה שמוותרים על שליטה, מוטיבציה אחרת למהלך כזה יכולה להיות לפגוש כסף, אולם בענף הפרסום אין כיום כמעט מי שישקיע כסף וישלם על הנכס שנבנה ולא רק אחוזים על תקציבים.

משרדי הפרסום הגדולים שבשליטת הקבוצות הבינלאומיות לא חופשיים להשקיע בגלל המדיניות מחו"ל שלא מאפשרת כעת כניסה להשקעות. במשרדים שיש בהם עדיין שליטה מקומית מחפשים בעיקר עסקאות מדיה של קניית תקציבים ופחות עסקאות אסטרטגיות. ומי שמחפש עסקה אסטרטגית לא רואה את המשרדים שמתקשים לשרוד כבוננזה.

כשבוחנים אופציה לקנייה גם יוצאים מנקודת הנחה שהלקוחות אינם חבילה שאפשר להעביר ממשרד למשרד, וקיימת סכנה שלאחר הרכישה המפרסם יחליט להעביר את התקציב למשרד אחר, ובתקופה הזאת לא רבים נוטים להסתכן. לכן הסיכוי לעסקה שבה רואים כסף מראש איננה גבוה, ולבעלים שרוצים לפגוש כסף היא יותר מורכבת.

שתי אבנים צוללות מהר יותר מאחת

חלק מהחיבורים שמכוונים אליהם כעת הם של שני משרדים בסדר גודל דומה, מה שאמור לסייע לשמור על לקוחות קיימים, לייצר גודל ואופציה לגדול. אבל מאחר וברוב המקרים הם מגיעים לסיטואציה מנקודת חולשה, לאחר שאיבדו תקציבים, מתוך צורך קיומי טקטי ולא אסטרטגי אין בתוך החיבור אלמנט שיכול למשוך ממש למעלה - החיבור יכול במקרה הטוב לאפשר לצוף. בכיר בענף תיאר זאת כשתי אבנים שנזרקות למים וביחד הן צוללות מהר יותר.

ככל שחולף הזמן נראה כי ההערכות ששוק הפרסום הולך לקצוות - כשמצד אחד קבוצות ענק שידם בכל ובצד השני משרדים קטנים וזריזים בהם בעלי המשרד הם שובר השוויון הולכים ומתממשים. בינתיים למרות המשבר הקשה, ולמרות השינויים של השנים האחרונות השוק בשל רק במידה מוגבלת לחיבורים אסטרטגיים. לשולחנות המשא ומתן מגיעים עדיין עם הרבה מדי אגו ורצון לביטחון מידי, ומעט ראייה מפוכחת והסתכלות לטווח ארוך.

זה נכון לא רק למשרדים הבינוניים, אלא גם לקבוצות הפרסום הגדולות. את שוברי השוויון האמיתיים - אלה שייצרו משהו חדש, עם ערך מוסף יוצא דופן שישנה את השוק - אפשר לייצר דווקא מחיבורים של גדולים עם גדולים.

אפשר רק לדמיין מה יקרה אם יום אחד קבוצה כמו גיתם שבבעלותה חברות סינרגטיות לפרסום כמו פיצ' ו-IM תחבור למשרד פרסום גדול אחר, למשל קבוצת מקאן שיש לה עוצמות משלימות בתחום הקריאטיב והמדיה, או אם מקאן תחבור לחברת טכנולוגיה משמעותית.

הרי וויקס הלכו את הדרך ההפוכה וקנו את גפן טים כדי להרוויח את הקריאטיביות של ענף הפרסום. מה ימנע מגורם דומיננטי בענף הפרסום לקנות תואם וויקס בתחילת דרכו? זאת רק שאלה של זמן שמתוך הענף או מחוצה לו ינסו לייצר חיבורים דומים, אבל זה חיבור של אסטרטגיה לא טקטיקה.

אלון מוליאן, מייסד ובעלי טוויסטד מסר בתגובה: "יש לנו שיתוף פעולה עם Four שנולד מהעבודה עם קרסו בשנים האחרונות. הוא התהדק עוד קודם לקורונה, שרק חידדה את במצב הבעייתי של משרדי עשירייה שנייה שלישית. לא מדובר ברכישה או בעיסקה והוא נולד מהערך שיש להם לתת בעולמות של אסטרטגיה ואופליין, והרצון שלנו להתרחב לעולמות האלה.

"קלטנו את לקוחות Four ואנחנו עובדים ביחד עם רותם והצוות שלו במשרדי טוויסטד. טוויסטד צמחה מעולמות הדיגיטל אבל עושה דרך ארוכה בשנים האחרונות לספק אלטרנטיבה למשרדי הפרסום ולקבוצות המדיה הגדולות. זכינו בתקציב מטרו מוטור לאחרונה (תקציב מלא), אוניברסיטת תל אביב מתנהלת אצלנו באופן מלא מזה ארבע שנים, ולאחרונה גם קרסו. זאת בנוסף לקניוני עופר, כללית' שתסיים התקשרות בחודשים הקרובים, אלטמן, אנלימיטד ועוד. אנחנו מדברים עם כולם, כרגע מתמקדים בחברות הצפויות להפסיד השנה או לפשוט רגל בניסיון לבצע רכישה ולהגדיל את תיק הלקוחות".